傅蔚岡：網(wǎng)約車競爭再起：價(jià)格戰(zhàn)還是場

    誰能想到，繼兩年前滴滴與優(yōu)步中國那場大并購之后，當(dāng)大家以為滴滴已經(jīng)成為毫無爭議的網(wǎng)約車霸主時(shí)，美團(tuán)卻在上海對其發(fā)起了猛攻。在試水南京市場后，美團(tuán)打車于3月21日正式登陸上海上線出租車及快車兩種業(yè)務(wù)。

    美團(tuán)拿什么和滴滴拼？答案還是百試不爽的價(jià)格戰(zhàn)。在司機(jī)端，美團(tuán)號稱在3個(gè)月內(nèi)實(shí)行對司機(jī)“零抽成”政策；在客戶端，美團(tuán)對用戶實(shí)施前三單免費(fèi)，以后還有各種補(bǔ)貼。在價(jià)格的誘惑下，美團(tuán)確實(shí)吸引了很多用戶。根據(jù)美團(tuán)公布的數(shù)據(jù)，美團(tuán)打車上線前三天分別拿下了15萬、20萬、30萬的訂單，據(jù)說拿下了上海市場網(wǎng)約車近30%的市場份額。

    當(dāng)然，滴滴也不示弱。它的做法也很簡單，那就是給用戶發(fā)券——每天至少3張10元以上的打車券，同時(shí)還給司機(jī)提高激勵(lì)，每完成特定單量給與額外獎(jiǎng)勵(lì)。可能是滴滴的用戶基數(shù)實(shí)在太為龐大了，在站穩(wěn)腳跟后滴滴的出行單數(shù)又在快速上升。就在4月4日，有媒體轉(zhuǎn)發(fā)了滴滴上海區(qū)域總監(jiān)孫樞的一份名為“快捷上海戰(zhàn)報(bào)“的內(nèi)部郵件，該郵件顯示滴滴在上海的日完成訂單量已經(jīng)超過160萬單。同時(shí)他還提到，美團(tuán)市場份額從3月26日開始已經(jīng)進(jìn)入下行通道，已經(jīng)被壓制在15%以內(nèi)。

    當(dāng)然，兩家都說對方的數(shù)據(jù)不可行。那么，我們該相信誰？在滴滴和美團(tuán)打的正酣時(shí)，上海市有關(guān)部門于4月3日開始在進(jìn)行代號為“天網(wǎng)2號”的網(wǎng)約車非法客運(yùn)專項(xiàng)整治行動(dòng)，媒體披露了這樣一組數(shù)據(jù)，當(dāng)天查處利用網(wǎng)約車平臺從事非法客運(yùn)的案件37件，其中滴滴出行29件、美團(tuán)打車6件、神州專車1件、嘀嗒出行1件。假設(shè)各個(gè)平臺的非法客運(yùn)數(shù)的比例一致的話，那么目前上海市場的網(wǎng)約車比例大約是美團(tuán)占16%，滴滴占78%，這個(gè)數(shù)據(jù)倒是和孫樞所透露的數(shù)據(jù)一致。

    能夠在短短10多天內(nèi)就拿下近15%的市場份額，這本身就是一件非常不容易的事，當(dāng)然代價(jià)也不菲。孫樞在郵件中的數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)打車在上海保持相當(dāng)于GMV100%的補(bǔ)貼率，單均虧損30元以上，如果以30萬的訂單量計(jì)算，意味著每天要有近900萬的虧損——當(dāng)然，也可以將其稱之為營銷費(fèi)用。如果這些用戶今后都能轉(zhuǎn)投美團(tuán)打車，這筆支出也不算太貴，畢竟現(xiàn)在很多本地生活服務(wù)新用戶的獲客成本也在單人百元以上。但問題在于，沒有了補(bǔ)貼，還會(huì)有這么多的用戶嗎？事實(shí)上，近幾天上海網(wǎng)約車用戶和出行次數(shù)增加，很大一部分是因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)引發(fā)。為了薅滴滴和美團(tuán)的羊毛，我還特意把一段原本60元的出行里程分成四段，如果運(yùn)用得當(dāng)幾乎可以零支出?？梢韵胂?，這樣的用戶在上海應(yīng)該不少。

    當(dāng)然，對很多用戶而言，希望這樣的價(jià)格戰(zhàn)越多越好，可以薅羊毛，何樂而不為？但是需要指出的是，一個(gè)行業(yè)要可持續(xù)必須得有造血功能，如果現(xiàn)金流總是來自股東，那么離倒閉之日也不會(huì)太遠(yuǎn)，共享單車就是前車之鑒：盡管它用戶數(shù)量龐大，但是由于沒有能夠產(chǎn)生正的現(xiàn)金流，最后時(shí)刻不得不被巨頭收購。換句話說，如果沒有巨頭介入，那么現(xiàn)在市場上可能就沒有OFO或者摩拜了。

    那么，新競爭者進(jìn)入市場，除了價(jià)格戰(zhàn)還有沒有其它玩法？答案還是有的。

    就在4月3日，攜程集團(tuán)宣布旗下的攜程專車正式獲得天津市代交通運(yùn)輸部頒發(fā)的 " 網(wǎng)約車牌照 "。網(wǎng)約車市場新增玩家并不奇怪，奇怪的是攜程宣布它將不打價(jià)格戰(zhàn)。不打價(jià)格戰(zhàn)，它靠什么玩？

    攜程國內(nèi)專車事業(yè)部CEO李喬認(rèn)為，“網(wǎng)約車市場規(guī)模龐大，行業(yè)前景難以限量。但現(xiàn)在已經(jīng)從‘拼補(bǔ)貼’的時(shí)代，進(jìn)入到‘拼服務(wù)’的時(shí)代。” 何為拼服務(wù)？據(jù)媒體報(bào)道，攜程專車主要服務(wù)主要是通過攜程已有的酒店、機(jī)場和旅游資源，解決用戶旅游出行場景中的點(diǎn)對點(diǎn)地面交通需求，包括接送機(jī)、接送站、接送景點(diǎn)、旅游包車、城市內(nèi)用車等。

    為什么攜程敢于高調(diào)的號稱“拼服務(wù)”不打價(jià)格戰(zhàn)，而美團(tuán)則是必須要砸下重金？在我看來，有兩個(gè)因素不能忽視。

    首先，這兩家公司處在不同的階段。對于美團(tuán)來說，作為一家非上市公司，它現(xiàn)在要做的任務(wù)就是做大公司規(guī)模，提高GMV和用戶數(shù)量，從而提高公司的估值?？紤]到每天它有近2200萬的訂單量，公司的現(xiàn)金流為正，網(wǎng)約車幾億、十幾億甚至幾十億的營銷費(fèi)用應(yīng)該不是問題。更何況在去年的10月份，美圖還有一筆近40億美元的融資作為彈藥儲備。公開數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)每天2200 萬訂單量估值300億美元，而滴滴每天2500萬估值600億美元，訂單量只差10%，但估值卻少了一半，于是有人戲言：顯然外賣跑腿沒有交通出行值錢。如果網(wǎng)約車價(jià)格戰(zhàn)燒掉40億元人民幣能帶來公司估值的提升，哪怕只有20%的提升，這都是一筆劃算的投資。也正是如此，美團(tuán)投下重金打價(jià)格戰(zhàn)顯然是有備而來。

    但是對于攜程來說則完全不一樣，作為一家上市十多年的公眾公司，股東對其有盈利要求，價(jià)格戰(zhàn)的第一個(gè)后果就是財(cái)務(wù)報(bào)表上的盈利大幅度減少，甚至是產(chǎn)生虧損，而這又將導(dǎo)致公司股價(jià)大跌。更為重要的是，出行并不是攜程的主業(yè)，因此要讓攜程下決心掏出重金來為不知能否帶來盈利的網(wǎng)約車業(yè)務(wù)來獲得市場份額可能不是一件容易的事。
    
除了兩家公司處在不同的階段以外，還有一個(gè)更為致命的因素是它們具有不同的用戶場景。從現(xiàn)在市場的表現(xiàn)來看，美團(tuán)盡管號稱擁有2.5億用戶數(shù)，但是這些用戶數(shù)并不必然會(huì)轉(zhuǎn)化為出行用戶，在某種程度上，說它做打車是白手起家也不為過。唯一方便的是用戶不需要重新下載App，只需要增加一個(gè)打車頻道即可。要把這些只習(xí)慣在其App上吃喝玩樂的用戶在打車的時(shí)候能想起來用美團(tuán)打車，還必須下一番苦功撒下重金才行，畢竟到現(xiàn)在為止人們還沒形成一個(gè)到大眾點(diǎn)評查一家餐館就會(huì)在這里用美團(tuán)打車的習(xí)慣。

    但攜程完全不同。當(dāng)用戶在攜程上購買機(jī)票以后，必然要用到接機(jī)和送機(jī)服務(wù)，如果此時(shí)攜程在其App內(nèi)順勢接入用車服務(wù)，那么就有大概率留下這位用戶。事實(shí)上，早在2014年，攜程就在其客戶端上搭建平臺引入了許多全國知名的網(wǎng)約車品牌，而今天它獲得網(wǎng)約車牌照，用水到渠成來說也不為過。

或許正是以上因素，攜程才敢說自己是不打價(jià)格戰(zhàn)而比拼服務(wù)。當(dāng)然對攜程的考驗(yàn)是，如何在其入口平衡好自營和他營的關(guān)系，這并不是一個(gè)非常容易解決的問    題。

    像攜程一樣進(jìn)入細(xì)分市場的還有高德地圖。

    3月27日，高德地圖宣布推出順風(fēng)車業(yè)務(wù)，成都、武漢兩地率先上線，同時(shí)開啟北京、上海、廣州、深圳、杭州等城市的車主招募，之后將逐步擴(kuò)展到全國更多城市。高德之所以敢做順風(fēng)車，很重要的一個(gè)原因是它能利用自身地圖優(yōu)勢，匹配用戶的出行需求。當(dāng)你要到某個(gè)未知地點(diǎn)時(shí)，第一個(gè)反應(yīng)可能就是拿出高德地圖來查找方位和線路。換句話說，地圖和出行是天然連為一體。事實(shí)上，高德地圖在很早以前就已經(jīng)成為了網(wǎng)約車的流量入口，在搜索出行線路后它提供了叫車、駕車、公交、騎行、步行……等選擇。而在叫車服務(wù)的經(jīng)濟(jì)型中已經(jīng)有首汽約車、滴滴快車入駐，而在“舒適、商務(wù)、豪華”中則是首汽約車和神州專車兩個(gè)選項(xiàng)?；蛟S在將來某一天，高德地圖推出網(wǎng)約車我們也不要太奇怪。

    為什么這次高德只上線順風(fēng)車而沒有網(wǎng)約車？一個(gè)可能的解釋是，它在計(jì)算著網(wǎng)約車的得失。盡管網(wǎng)約車這么多人虎視眈眈，但是到目前為止還沒有哪一家公司因?yàn)榇硕?。一個(gè)可供佐證的數(shù)據(jù)是，滴滴以近600億美元的估值高居世界獨(dú)角獸排行前十，且占據(jù)了國內(nèi)網(wǎng)約車市場的絕大多數(shù)份額。但是即便這么高的市場份額和不算低的價(jià)格，財(cái)務(wù)還是沒能實(shí)現(xiàn)盈利。幾天前財(cái)經(jīng)媒體華爾街見聞披露了一個(gè)滴滴出行的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，2017 年的訂單量為 74.3 億單，用戶數(shù)為 4.5 億，2017 年其成交總額（GMV）為 250-270 億美元，公司虧損總額為 3-4 億美元，其中主營業(yè)務(wù)虧損 2 億多美元。

    滴滴沒有盈利，那么Uber的數(shù)據(jù)怎樣？從媒體披露的Uber的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，2017 年Uber 公司的GMV是 370 億美元，收入總額是 75 億美元，但公司凈虧損卻從 2016 年的 28 億美元增加到了 45 億美元，只有在少數(shù)市場盈利。從這兩個(gè)龍頭公司的表現(xiàn)來看，出行市場能否盈利到現(xiàn)在還是一個(gè)未知數(shù)。既然行業(yè)頭牌都無法實(shí)現(xiàn)盈利，那么后來者又何必跟風(fēng)進(jìn)入？對于高德來說，現(xiàn)在占據(jù)流量入口，向其他商家收取流量費(fèi)的做法可能更加劃算。

    行文至此，我突然覺得現(xiàn)在的網(wǎng)約車大戰(zhàn)和19世紀(jì)末美國西部淘金熱有點(diǎn)像：絕大多數(shù)淘金的都沒有賺到錢，但少數(shù)聰明人卻依靠向淘金者賣水賺了大錢。某種意義上，攜程和高德就是那個(gè)賣水的，而沒有場景優(yōu)勢只能靠砸錢迎戰(zhàn)的絕大多數(shù)網(wǎng)約車玩家，估計(jì)其下場和當(dāng)年絕大多數(shù)淘金者的命運(yùn)也差不會(huì)太遠(yuǎn)。