2021年中國(guó)綜藝贊助情況回顧及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)：品牌更樂(lè)于與成熟的綜N代合作，未來(lái)合作方式更多元化[圖]

一、綜藝節(jié)目發(fā)展現(xiàn)狀

2019-2021年中國(guó)綜藝市場(chǎng)遇冷,上線綜藝數(shù)量越來(lái)越少，2021年中國(guó)上線綜藝428部，較2020年減少22部，其中：電視綜藝213部，與2020年持平；網(wǎng)絡(luò)綜藝215部，較2020年減少27部。

2019-2021年中國(guó)上線綜藝數(shù)量（單位：部）

資料來(lái)源：藝恩、智研咨詢整理

從中國(guó)綜藝播映指數(shù)來(lái)看，2021年中國(guó)綜藝播映指數(shù)TOP10平均數(shù)為64.16，較2020年下降4.23。從綜藝好評(píng)度平均值來(lái)看，2021年中國(guó)綜藝好評(píng)度平均值為52.69，較2020年下降1.62。

2019-2021年中國(guó)綜藝播映指數(shù)TOP10平均數(shù)及綜藝好評(píng)度平均值

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上線綜藝類型分布方面，真人秀節(jié)目依然火熱，在2021年上線綜藝中，真人秀節(jié)目253部；晚會(huì)類節(jié)目55部；衍生類節(jié)目47部；紀(jì)實(shí)類節(jié)目27部；訪談?lì)惞?jié)目25部；脫口秀類節(jié)目19部；資訊類節(jié)目2部。真人秀類型節(jié)目數(shù)量遠(yuǎn)超其他類型節(jié)目數(shù)量。

2021年中國(guó)上線綜藝類型分布

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上線綜藝題材分布方面，由于晚會(huì)類節(jié)目眾多,因此對(duì)應(yīng)的明星題材節(jié)目較多，有５１部；除晚會(huì)外,關(guān)于文化題材的節(jié)目最多，有44部；音樂(lè)題材的節(jié)目37部；生活題材的節(jié)目31部；旅游題材的節(jié)目30部；情感題材的節(jié)目28部；社會(huì)題材的節(jié)目21部；美食題材的節(jié)目20部；竟技題材的節(jié)目18部；益智題材的節(jié)目16部。

2021年中國(guó)上線綜藝題材TOP10

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相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2022-2028年中國(guó)綜藝廣告行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及未來(lái)前景分析報(bào)告》

二、綜藝贊助發(fā)展現(xiàn)狀

贊助營(yíng)銷是企業(yè)用來(lái)建立品牌、提升品牌形象和客戶忠誠(chéng)度的途徑。近年來(lái)，贊助營(yíng)銷已經(jīng)風(fēng)靡各大企業(yè)，越來(lái)越多的企業(yè)愿意通過(guò)贊助電視綜藝節(jié)目來(lái)擴(kuò)大品牌知名度，提高品牌的認(rèn)同度。

隨著網(wǎng)絡(luò)快速的普及，社會(huì)不斷的進(jìn)步，人們的生活水平發(fā)生了翻天覆地的變化，逐漸興起的網(wǎng)絡(luò)電視成為我們一個(gè)不可或缺的排壓方式。頭部廣告主投放目標(biāo)投向了網(wǎng)絡(luò)綜藝，2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)綜藝的植入品牌數(shù)量占比增長(zhǎng)至58%；但是部分廣告主較傾向于單個(gè)電視綜藝節(jié)目，2021年中國(guó)電視綜藝的植入品牌數(shù)量占50%，與網(wǎng)絡(luò)綜藝植入品牌數(shù)基本持平。

2020-2021年中國(guó)電視綜藝/網(wǎng)綜藝合作品牌數(shù)分布

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從中國(guó)綜藝合作品牌數(shù)量分布來(lái)看，2021年中國(guó)1－3個(gè)品牌電視綜藝15檔，網(wǎng)絡(luò)綜藝20檔；4－6個(gè)品牌電視綜藝21檔，網(wǎng)絡(luò)綜藝28檔；7－10個(gè)品牌電視綜藝20檔，網(wǎng)絡(luò)綜藝18檔；10個(gè)以上品牌電視綜藝16檔，網(wǎng)絡(luò)綜藝10檔。

2021年中國(guó)綜藝合作品牌數(shù)量分布

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從中國(guó)新老綜藝合作品牌數(shù)量分布來(lái)看，2021年綜藝贊助市場(chǎng)中，品牌更樂(lè)于與成熟的綜N代合作。其中：1-3個(gè)新綜藝合作品牌26檔，綜N代合作品牌9檔4-6個(gè)新綜藝合作品牌32 檔，綜N代合作品牌15檔7-10個(gè)新綜藝合作品牌27檔，綜N代合作品牌9檔10個(gè)以上新綜藝合作品牌6檔，綜N代合作品牌18檔。

2021年中國(guó)新老綜藝合作品牌數(shù)量分布

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從各題材綜藝合作品牌數(shù)量來(lái)看，音樂(lè)綜藝合作品牌數(shù)量133檔；情感綜藝合作品牌數(shù)量92檔；選秀綜藝合作品牌數(shù)量90檔；競(jìng)技綜藝合作品牌數(shù)量72檔；生活綜藝合作品牌數(shù)量69檔；旅游綜藝合作品牌數(shù)量68檔；舞蹈綜藝合作品牌數(shù)量54檔；文化綜藝合作品牌數(shù)量51檔；益智綜藝合作品牌數(shù)量47檔；明星綜藝合作品牌數(shù)量35檔。可以看出音樂(lè)和情感類節(jié)目獲得最多的品牌贊助,節(jié)目熱度高疊加節(jié)目可選擇的數(shù)量多，吸引了大量品牌主合作。

2021年中國(guó)各題材綜藝合作品牌數(shù)量TOP10

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2021年中國(guó)綜藝節(jié)目合作品牌數(shù)量TOP10依次為披荊斬棘的哥哥、青春有你第三季、這!就是街舞第四季、極限挑戰(zhàn)第七季、創(chuàng)造營(yíng)2021、乘風(fēng)破浪的姐姐第二季、青春環(huán)游記第三季、新相親大會(huì)第五季、拿來(lái)吧!小芒、中國(guó)好聲音2021，綜藝節(jié)目合作品牌數(shù)量分別為21檔、20檔、20檔、18檔、17檔、17檔、17檔、17檔、15檔、14檔。

2021年中國(guó)綜藝節(jié)目合作品牌數(shù)量TOP10

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2021年中國(guó)綜藝贊助市場(chǎng)中，互聯(lián)網(wǎng)、飲料行業(yè)是綜藝贊助巨頭。其中有86個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌參與了綜藝贊助；有79個(gè)飲料品牌投放綜藝節(jié)目；有64個(gè)食品品牌投放綜藝節(jié)目；有50個(gè)醫(yī)療保健品牌投放綜藝節(jié)目；有45個(gè)交通出行品牌投放綜藝節(jié)目；有33個(gè)個(gè)護(hù)清潔品牌投放綜藝節(jié)目；有33個(gè)美妝護(hù)膚品牌投放綜藝節(jié)目；有24個(gè)酒類品牌投放綜藝節(jié)目；有22個(gè)家用電器品牌投放綜藝節(jié)目；有21個(gè)服裝配飾品牌投放綜藝節(jié)目。

2021年中國(guó)綜藝合作品類品牌數(shù)TOP10

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在2021年綜藝市場(chǎng)贊助大盤中，現(xiàn)場(chǎng)植入的時(shí)長(zhǎng)占比為45.82%,相比2020年上漲了6.2個(gè)百分點(diǎn)；后期植入的時(shí)長(zhǎng)占比為39.62%。較2020年減少了6.2個(gè)百分點(diǎn)。

2021年中國(guó)綜藝現(xiàn)場(chǎng)與后期植入時(shí)長(zhǎng)占比

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2021年中國(guó)TOP10綜藝品牌數(shù)量和投放頻次的集中度提升，頭部綜藝合作品牌數(shù)量占17.65%，較2020年上漲0.96個(gè)百分點(diǎn)。

2020-2021年中國(guó)頭部綜藝合作品牌數(shù)量占比

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2021年中國(guó)頭部綜藝合作品牌曝光頻次占23.91%，較2020年上漲11.28個(gè)百分點(diǎn)；說(shuō)明頭部綜藝帶給品牌的曝光頻次更高，利于品牌傳播。

2020-2021年中國(guó)頭部綜藝合作品牌曝光頻次占比

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中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司--直是最重要的行業(yè)贊助商，2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司綜藝合作品類品牌有32個(gè)；食品公司綜藝合作品類品牌有13個(gè)；美妝護(hù)膚公司、通出行公司綜藝合作品類品牌各有2個(gè)；綜藝合作品類品牌有12個(gè)；飲料公司綜藝合作品類品牌有11個(gè)；服裝配飾公司綜藝合作品類品牌有7個(gè)；3C消費(fèi)電子、個(gè)護(hù)清潔、家用電器、商業(yè)/服務(wù)性行業(yè)、醫(yī)療保健綜藝合作品類品牌各有6個(gè)；酒類4個(gè)；母嬰用品3個(gè)；家居、娛樂(lè)及休閑各1個(gè)。

2021年中國(guó)頭部綜藝合作品類品牌數(shù)分布

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2021年中國(guó)綜藝節(jié)目中TOP30廣告主中有13個(gè)飲料公司，較2020年增加3個(gè)；有互聯(lián)網(wǎng)公司，較2020年減少3個(gè)；食品有4個(gè)，較2020年增加2個(gè)。

2020-2021年中國(guó)綜藝節(jié)目中露出時(shí)長(zhǎng)TOP30廣告主品類分布

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2020年中國(guó)頭部廣告主投放的音樂(lè)題材節(jié)目最多，有18個(gè)；其次是情感、旅游各12個(gè)；競(jìng)技、選秀各11個(gè)；明星、舞蹈、益智各7個(gè)；喜劇有6個(gè)；創(chuàng)業(yè)職場(chǎng)有5個(gè)。

2021年中國(guó)頭部廣告主投放綜藝題材節(jié)目數(shù)TOP10

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現(xiàn)正處于一個(gè)新媒體時(shí)代下，手機(jī)、微信、網(wǎng)站等其他新媒體已不停的處于一個(gè)提升的狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在短視頻、微信公眾號(hào)、手機(jī)等其他新媒體上以不同的形式去面向受眾，并不知不覺(jué)的融入到喜愛(ài)綜藝節(jié)目的受眾中，而手機(jī)、網(wǎng)站等有著精短、傳播快速等特點(diǎn)，使節(jié)目?jī)?nèi)容和植入的贊助商廣告深深刻在受眾腦海中。因此，中國(guó)頭部廣告主節(jié)目屬性偏好網(wǎng)絡(luò)綜藝，2021年中國(guó)頭部廣告主在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目贊助76檔；而在電視綜藝節(jié)目贊助61檔。相對(duì)新老節(jié)目偏好來(lái)看，2021年中國(guó)頭部廣告主偏好新綜藝節(jié)目，節(jié)目贊助72檔，高于綜N代14檔。

2021年中國(guó)頭部廣告主節(jié)目屬性及新老節(jié)目偏好

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2021年7月以后中國(guó)的綜藝市場(chǎng)中選秀節(jié)目受到嚴(yán)格限制。以蒙牛、伊利為代表的選秀節(jié)目品牌也在積極開(kāi)拓節(jié)目類型轉(zhuǎn)向。其中伊利在7月后冠名了9個(gè)綜藝節(jié)目,有4個(gè)音樂(lè)節(jié)目。蒙牛贊助了4個(gè)節(jié)目，舞蹈節(jié)目有兩個(gè)。

2021年中國(guó)伊利投放綜藝題材類型分布

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2021年中國(guó)蒙4投放綜藝題材類型分布

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三、綜藝贊助發(fā)展趨勢(shì)

節(jié)目要想發(fā)展，必須要贏得觀眾的歡心，才能獲得高收視率。在尊重觀眾的需求上也要加重社會(huì)的責(zé)任感，在賦予其責(zé)任感的同時(shí)去選擇受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式去展現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)容。因此，節(jié)目組人員應(yīng)該選取利于受眾的贊助商廣告植入節(jié)目中，而不是一味的只顧自身利益，而忽視社會(huì)責(zé)任。

做節(jié)目就像做生意一樣，在既懂得受眾需求上，又要為受眾的身體著想，這樣節(jié)目的衍生力和延續(xù)性就會(huì)增強(qiáng)。綜藝節(jié)目不僅僅只是讓大家釋放壓力，愉悅身心，也是一種社會(huì)價(jià)值觀的傳遞。媒體人在做節(jié)目時(shí)應(yīng)把社會(huì)責(zé)任放首位，創(chuàng)新放在第二位，這樣節(jié)目才會(huì)有良好的傳播效果。

隨著綜藝熱度走低、品牌預(yù)算收緊，品牌對(duì)節(jié)目的選擇從頭部熱[門節(jié)目轉(zhuǎn)向圈層頭部節(jié)目，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，同時(shí)采用更多觀眾喜愛(ài)的植入形式綁定節(jié)目IP做長(zhǎng)效營(yíng)銷,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果最大化。

綜藝贊助發(fā)展趨勢(shì)

資料來(lái)源：智研咨詢整理

以上數(shù)據(jù)及信息可參考智研咨詢（yhcgw.cn）發(fā)布的《2022-2028年中國(guó)廣告行業(yè)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及投資潛力研究報(bào)告》。智研咨詢是中國(guó)領(lǐng)先產(chǎn)業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，提供深度產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告、商業(yè)計(jì)劃書(shū)、可行性研究報(bào)告及定制服務(wù)等一站式產(chǎn)業(yè)咨詢服務(wù)。您可以關(guān)注【智研咨詢】公眾號(hào)，每天及時(shí)掌握更多行業(yè)動(dòng)態(tài)。