2021年中國(guó)線上健身行業(yè)龍頭企業(yè)分析—keep：企業(yè)發(fā)展迅猛，但“變現(xiàn)之路”布滿荊棘[圖]

一、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等互聯(lián)網(wǎng)新興技術(shù)的發(fā)展，中國(guó)健身進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代。2020-2021年在疫情催化下，線下健身房營(yíng)業(yè)受阻，線上健身快速崛起，2021年線上健身市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3697億元，同比增長(zhǎng)17.5%，月活躍用戶數(shù)由2017年的0.36億人增加至1.38億人。

2015-2021年中國(guó)線上健身行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及月活躍用戶數(shù)

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相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2022-2028年中國(guó)線上健身行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及未來(lái)前景規(guī)劃報(bào)告》

其中線上健康食品占比達(dá)52.7%，線上健身裝備及服飾占比39.0%，線上健身會(huì)員及課程僅占比0.5%，發(fā)展較晚，發(fā)展空間較大。

2021年中國(guó)線上健身行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模分布

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二、龍頭企業(yè)分析——keep

1、上線時(shí)間較晚，發(fā)展速度迅猛

Keep于2015年2月4日上線，致力于提供健身教學(xué)、跑步、騎行、交友及健身飲食指導(dǎo)、裝備購(gòu)買(mǎi)等一站式運(yùn)動(dòng)解決方案。成立以來(lái)，Keep發(fā)展速度非常迅猛，成立僅2年時(shí)間，用戶數(shù)量達(dá)到1億；成立4年時(shí)間，訂閱會(huì)員數(shù)達(dá)100萬(wàn)。

Keep發(fā)展歷程

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Keep已開(kāi)發(fā)全面的健身解決方案，涵蓋運(yùn)動(dòng)用戶的整個(gè)健身生命周期，從規(guī)劃健身目標(biāo)和訪問(wèn)健身課程，到選擇健身裝備和健康食品，以及追蹤體重和心率等測(cè)量數(shù)據(jù)。Keep的產(chǎn)品包括在線健身內(nèi)容、智能健身設(shè)備和配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。

Keep業(yè)務(wù)分析

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從Keep產(chǎn)品銷售價(jià)格來(lái)看，產(chǎn)品多定位在中端產(chǎn)品，其中智能單車(chē)、跑步機(jī)、瑜伽墊等相關(guān)產(chǎn)品銷量居全國(guó)領(lǐng)先地位。

2021年Keep產(chǎn)品銷售價(jià)格及銷量

資料來(lái)源：招股說(shuō)明書(shū)、智研咨詢整理

用戶快速提升的同時(shí)，Keep也成為了資本市場(chǎng)的寵兒。在2015年產(chǎn)品上線后，三年內(nèi)獲得了5輪融資，并且成功引入了騰訊等資本巨頭。2021年，KEEP完成F輪融資，融資金額達(dá)3.6億美元，為發(fā)展以來(lái)最大筆融資。

KEEP融資歷程

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2、營(yíng)業(yè)規(guī)模不斷增長(zhǎng)，“變現(xiàn)之路”布滿荊棘

根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)數(shù)據(jù)：2021年前三季度keep營(yíng)業(yè)收入為11.59億元，同比增長(zhǎng)41.3%，主要分為自有品牌產(chǎn)品、會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容、廣告及其他服務(wù)三個(gè)板塊，其中自有品牌產(chǎn)品占比55.1%，為主要營(yíng)收來(lái)源，2021年前三季度同比增幅最大的為會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容業(yè)務(wù)，同比增長(zhǎng)52.5%。

2019-2021年keep營(yíng)業(yè)收入情況（億元）

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在營(yíng)收規(guī)模不斷擴(kuò)大的情況下，keep虧損卻加劇；根據(jù)國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則，2021年前三季度keep虧損額達(dá)7.99億元，同比增長(zhǎng)2285.6%，主要由于增加了流量獲取和品牌推廣等方面營(yíng)銷支出。

2019-2021年keep虧損情況

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高成本的銷售及營(yíng)銷支出正在蠶食著Keep利潤(rùn)。2021年前三季度keep銷售及營(yíng)銷開(kāi)支為8.18億元，占總營(yíng)收的70.59%，較2019年整年提升了26個(gè)百分點(diǎn)。

2019-2021年keep銷售及營(yíng)銷開(kāi)支

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3、持續(xù)營(yíng)銷下，用戶數(shù)量有所增加，但付費(fèi)轉(zhuǎn)換率較低

在大量營(yíng)銷下，2021年，Keep的平均月活躍用戶達(dá)34.4百萬(wàn)人，較2020年增加了4.6百萬(wàn)人，其中平均月度訂閱會(huì)員328萬(wàn)人，平均月度DTC付費(fèi)用戶36.5萬(wàn)人，年平均月度DTC付費(fèi)率僅為1.06%。Keep是中國(guó)最大的線上健身平臺(tái)，但用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)換率較低。

2019-2021年KEEP平均月活躍用戶數(shù)及付費(fèi)人數(shù)

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4、布局線下健身房領(lǐng)域，門(mén)店數(shù)量近40家

2018年初Keep便開(kāi)啟了線下方面的布局。早期的Keepland，所有門(mén)店都是Keep的直營(yíng)店，由公司自主運(yùn)營(yíng)。隨著Keepland經(jīng)營(yíng)逐漸走向成熟，Keep與傳統(tǒng)健身房合作推出Keep優(yōu)選健身館。截止2022年5月中旬，Keepland門(mén)店數(shù)量達(dá)39家，其中自營(yíng)門(mén)店數(shù)量9家，全部分布在北京地區(qū)。

Keepland店鋪分布

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以上數(shù)據(jù)及信息可參考智研咨詢（yhcgw.cn）發(fā)布的《2022-2028年中國(guó)線上健身行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及未來(lái)前景規(guī)劃報(bào)告》。智研咨詢是中國(guó)領(lǐng)先產(chǎn)業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，提供深度產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告、商業(yè)計(jì)劃書(shū)、可行性研究報(bào)告及定制服務(wù)等一站式產(chǎn)業(yè)咨詢服務(wù)。您可以關(guān)注【智研咨詢】公眾號(hào)，每天及時(shí)掌握更多行業(yè)動(dòng)態(tài)。