2025年中國(guó)廣播廣告產(chǎn)業(yè)政策、產(chǎn)業(yè)鏈圖譜、發(fā)展現(xiàn)狀、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及未來(lái)前景分析：廣播廣告收入逐步下降，“廣播+”成為行業(yè)融合轉(zhuǎn)型新路徑[圖]

內(nèi)容概要：隨著現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏的加快以及用戶信息消費(fèi)習(xí)慣的變遷，手機(jī)占據(jù)了太多碎片化時(shí)長(zhǎng)，新聞資訊類信息的獲取渠道基本上已經(jīng)被手機(jī)替代，廣播節(jié)目收視時(shí)長(zhǎng)不斷下降，廣告收入也面臨持續(xù)下降的窘境。根據(jù)國(guó)家廣播電視總局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國(guó)傳統(tǒng)廣播電視廣告收入下降，而新媒體廣告收入增長(zhǎng)。其中，全國(guó)廣告收入為3435.36億元，同比增長(zhǎng)2.78%。但廣播廣告收入為67.31億元，同比下降8.70%。

關(guān)鍵詞：廣播廣告產(chǎn)業(yè)鏈、廣播廣告發(fā)展現(xiàn)狀、廣播廣告競(jìng)爭(zhēng)格局

一、廣播廣告行業(yè)概述

廣播是通過(guò)無(wú)線電波或金屬導(dǎo)線，用電波向大眾傳播信息、提供服務(wù)和娛樂(lè)的大眾傳播媒體。廣播廣告是指通過(guò)廣播媒體傳播、訴諸人的聽(tīng)覺(jué)的廣告?。通常運(yùn)用語(yǔ)言，或用語(yǔ)言、音響、音樂(lè)相互配合來(lái)表現(xiàn)的廣告內(nèi)容，一般在廣告節(jié)目中播出，或利用各類節(jié)目的間隙插播?。廣播廣告是依附于廣播媒體而“開(kāi)花結(jié)果”的一種經(jīng)營(yíng)和宣傳，其優(yōu)勢(shì)主要有：廣播廣告的交流感與意境性；廣播廣告的流動(dòng)感與兼作性；廣播廣告覆蓋的無(wú)限性與廣播廣告受眾的全面性；廣播廣告的低投入與高回報(bào)。

目前，傳統(tǒng)廣電媒體面臨著用戶活躍度和留存率低、內(nèi)容創(chuàng)新滯后、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)拓展能力不足等問(wèn)題。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的大潮下，廣電媒體造血能力羸弱，經(jīng)營(yíng)仍處于結(jié)構(gòu)調(diào)整階段。同時(shí)，當(dāng)前年輕人更傾向于使用移動(dòng)設(shè)備觀看視頻內(nèi)容，直接導(dǎo)致傳統(tǒng)廣電受眾逐漸分流，受眾注意力分散，進(jìn)而影響了廣播廣告的曝光率和廣告效果。在此背景下，我國(guó)為保障傳統(tǒng)廣播廣告健康發(fā)展，相關(guān)部門陸續(xù)推出法規(guī)政策，如《“十四五”廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》等，提出了廣告產(chǎn)業(yè)向?qū)I(yè)化和價(jià)值鏈高端延伸、產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境進(jìn)一步優(yōu)化、發(fā)展質(zhì)量效益明顯提升、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力和服務(wù)能力不斷提高、廣告法制體系進(jìn)一步完善、廣告作品質(zhì)量進(jìn)一步提升、廣告市場(chǎng)秩序持續(xù)向好等發(fā)展目標(biāo)。同時(shí)，提出一系列金融互助互惠政策，保障廣播廣告企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。

相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《中國(guó)廣播廣告行業(yè)投資戰(zhàn)略分析及發(fā)展前景研究報(bào)告》

二、廣播廣告產(chǎn)業(yè)鏈

廣播廣告是一個(gè)相對(duì)復(fù)雜且緊密相連的系統(tǒng)，它涵蓋了從廣告需求方到廣告受眾的多個(gè)環(huán)節(jié)。產(chǎn)業(yè)鏈上游包括發(fā)射機(jī)、音源設(shè)備、存儲(chǔ)器、信號(hào)放大處理器、傳輸線路、揚(yáng)聲器等電臺(tái)設(shè)備以及信號(hào)傳輸、廣告內(nèi)容制作等。其中，上游廣告需求方提出廣告需求或提供制作完成的廣告內(nèi)容，并支付廣告費(fèi)用。產(chǎn)業(yè)鏈中游為廣告宣傳環(huán)節(jié)，目前，我國(guó)傳統(tǒng)廣播電臺(tái)主要通過(guò)提供廣告時(shí)段來(lái)獲取廣告收入，新興廣播企業(yè)通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新、傳播形式融合獲取其他業(yè)務(wù)收入。下游為廣播廣告聽(tīng)眾。

三、廣播廣告發(fā)展現(xiàn)狀

21世紀(jì)以來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)電視、短視頻等新視聽(tīng)平臺(tái)的崛起，廣告宣傳渠道也迎來(lái)了洗牌，廣告制造廠商傾向于更直觀、更高效率的電視廣告，逐步放棄廣播廣告宣傳；同時(shí)，部分城市的商業(yè)電臺(tái)面臨取消或倒閉，廣播廣告日益萎縮，廣告播放量逐年減少。2023年，全國(guó)廣播廣告播放時(shí)長(zhǎng)為136.02萬(wàn)小時(shí)，同比下降3%。但廣播公益廣告篇幅短小，投入不大，便于傳播，特別適合全媒體傳播，具有獨(dú)特的宣傳優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，中央和地方各級(jí)政府及制作機(jī)構(gòu)對(duì)公益廣告宣傳高度重視，全國(guó)各級(jí)廣電機(jī)構(gòu)堅(jiān)持以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，先后制作播出了一大批優(yōu)秀公益廣告作品，數(shù)量、質(zhì)量均有大幅度提升，廣播公益廣告制播從數(shù)量到質(zhì)量都有長(zhǎng)足發(fā)展，涌現(xiàn)出一大批有思想有溫度有品質(zhì)、吸引力感染力影響力強(qiáng)的優(yōu)秀作品。2023年，全國(guó)廣播公益廣告節(jié)目播出時(shí)間61.23萬(wàn)小時(shí)，同比增長(zhǎng)3.92%，占廣播廣告節(jié)目播出時(shí)間的45.08%。其中，《鼓舞中華》《歷史的聲音》《中國(guó)道路》等公益廣告廣受社會(huì)好評(píng)，助推社會(huì)主義核心價(jià)值觀“入腦入心”。

隨著現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏的加快以及用戶信息消費(fèi)習(xí)慣的變遷，手機(jī)占據(jù)了太多碎片化時(shí)長(zhǎng)，新聞資訊類信息的獲取渠道基本上已經(jīng)被手機(jī)替代，廣播節(jié)目收視時(shí)長(zhǎng)不斷下降，廣告收入也面臨持續(xù)下降的窘境。根據(jù)國(guó)家廣播電視總局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國(guó)傳統(tǒng)廣播電視廣告收入下降，而新媒體廣告收入增長(zhǎng)。其中，全國(guó)廣告收入為3435.36億元，同比增長(zhǎng)2.78%。但廣播廣告收入為67.31億元，同比下降8.70%。

四、廣播廣告企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局

?目前，為迎合消費(fèi)者多元化視聽(tīng)需求，中國(guó)廣播電臺(tái)企業(yè)開(kāi)始尋求創(chuàng)新，行業(yè)內(nèi)除傳統(tǒng)廣播電臺(tái)外，還涌現(xiàn)大量網(wǎng)絡(luò)廣播電臺(tái)和音頻平臺(tái)等。?目前，傳統(tǒng)廣播電臺(tái)在中國(guó)廣播市場(chǎng)中仍然占據(jù)重要地位，如中央人民廣播電臺(tái)?、?中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)?、?廣東電臺(tái)?、?上海人民廣播電臺(tái)?和?北京人民廣播電臺(tái)?等，其具有較高影響力，并通過(guò)多元化頻率覆蓋不同的受眾群體，提供新聞、交通、音樂(lè)、文化等多種內(nèi)容。但由于其具備較高的官方權(quán)威性，對(duì)于廣告宣傳內(nèi)容、價(jià)值觀等要求更高，因而其廣告業(yè)務(wù)大多以代理為主。我國(guó)知名廣播代理企業(yè)包括交廣互聯(lián)文化傳媒（北京）有限公司、?北京盛世名揚(yáng)廣告有限公司、中視電傳傳媒股份有限公司、北京標(biāo)格廣告有限公司等，這些公司在廣播廣告領(lǐng)域有著豐富的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，能夠?yàn)榭蛻籼峁└哔|(zhì)量的廣告代理和制作服務(wù)。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)廣播電臺(tái)和音頻平臺(tái)逐漸崛起，成為廣播市場(chǎng)的重要力量。?網(wǎng)易云音樂(lè)?、?喜馬拉雅?等網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)憑借其便捷性和豐富性，吸引了大量用戶，對(duì)傳統(tǒng)廣播電臺(tái)構(gòu)成挑戰(zhàn)。這些平臺(tái)不僅提供多樣化的音頻內(nèi)容，還通過(guò)廣告、會(huì)員訂閱等方式實(shí)現(xiàn)盈利?，成為廣播廣告宣傳的主要途徑。

五、中國(guó)廣播廣告發(fā)展趨勢(shì)研判

1、融合數(shù)字化技術(shù)發(fā)展

隨著數(shù)字化技術(shù)的不斷進(jìn)步，廣播廣告也在逐步融合新技術(shù)，以提升廣告效果和用戶體驗(yàn)。如通過(guò)大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，廣播廣告可以實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的受眾定位和廣告投放，提高廣告的轉(zhuǎn)化率和效果。同時(shí)，數(shù)字化技術(shù)也為廣播廣告提供了更多的創(chuàng)意和表現(xiàn)形式，如音頻互動(dòng)廣告、語(yǔ)音合成廣告等，這些新興形式能夠吸引更多年輕受眾的關(guān)注和興趣。

2、內(nèi)容創(chuàng)新與個(gè)性化定制

在內(nèi)容方面，相較于電視、短視頻等視聽(tīng)同步的廣告形式，廣播廣告缺乏畫(huà)面感，難以引起消費(fèi)者的注意。因而，廣播廣告需要不斷創(chuàng)新，以符合受眾日益多樣化的需求，包括制作高質(zhì)量的廣告內(nèi)容、采用有趣的創(chuàng)意和表達(dá)方式，以及結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)和受眾興趣進(jìn)行廣告投放。此外，個(gè)性化定制也是廣播廣告發(fā)展的重要趨勢(shì)之一。通過(guò)了解受眾的喜好和需求，廣播廣告可以提供更加個(gè)性化的內(nèi)容和服務(wù)，增強(qiáng)受眾的參與感和歸屬感，以提升廣告聽(tīng)眾的收聽(tīng)欲望。

3、多渠道整合與跨平臺(tái)營(yíng)銷

在媒介融合的背景下，廣播廣告需要與其他媒介進(jìn)行多渠道整合，以實(shí)現(xiàn)更廣泛的覆蓋和更高的傳播效果。如通過(guò)與電視、網(wǎng)絡(luò)、社交媒體等媒介進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，形成“廣播+”跨平臺(tái)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。利用其他媒介向廣播媒體引流，從而提升廣播廣告的曝光率和影響力，還能夠?yàn)閺V告主提供更多的營(yíng)銷選擇和策略組合。

以上數(shù)據(jù)及信息可參考智研咨詢（yhcgw.cn）發(fā)布的《中國(guó)廣播廣告行業(yè)投資戰(zhàn)略分析及發(fā)展前景研究報(bào)告》。智研咨詢是中國(guó)領(lǐng)先產(chǎn)業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，提供深度產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告、商業(yè)計(jì)劃書(shū)、可行性研究報(bào)告及定制服務(wù)等一站式產(chǎn)業(yè)咨詢服務(wù)。您可以關(guān)注【智研咨詢】公眾號(hào)，每天及時(shí)掌握更多行業(yè)動(dòng)態(tài)。