2021年中國(guó)OTT大屏服務(wù)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)分析：應(yīng)用場(chǎng)景豐富、發(fā)展空間大[圖]

    一、行業(yè)發(fā)展歷程

    近年來(lái)，OTT大屏服務(wù)商通過(guò)積極發(fā)展視頻、教育、健身、游戲等各類大屏合作業(yè)務(wù)，不斷提升整體終端的市場(chǎng)容量。為提升用戶使用時(shí)長(zhǎng)，各終端設(shè)備硬件廠商紛紛優(yōu)化系統(tǒng)，拓展內(nèi)容生態(tài)，通過(guò)服務(wù)邊界擴(kuò)展，適應(yīng)用戶在不同場(chǎng)景下的需求，謀求增量發(fā)展空間。

    2000年-2009年十年間，機(jī)頂盒和交互式網(wǎng)絡(luò)電視(IPTV)開(kāi)始走進(jìn)家庭，電視行業(yè)進(jìn)入創(chuàng)新技術(shù)引領(lǐng)時(shí)代。2009年廣電總局開(kāi)始發(fā)放互聯(lián)網(wǎng)電視牌照。2010-2015年間，智能電視一體機(jī)開(kāi)始出現(xiàn)，數(shù)字電視、OTT大屏電視和交互式網(wǎng)絡(luò)電視三足鼎立的局面。2015-2020年是中國(guó)OTT行業(yè)快速發(fā)展階段。

OTT大屏服務(wù)行業(yè)發(fā)展歷程

資料來(lái)源：智研咨詢整理

    二、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

    （一）、產(chǎn)業(yè)鏈

    OTT是指互聯(lián)網(wǎng)公司以智能電視為終端為用戶提供視頻、游戲、購(gòu)物等服務(wù)。OTT(OverTheTop)廣義上是指互聯(lián)網(wǎng)公司通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供各種應(yīng)用服務(wù)。典型的OTT業(yè)務(wù)有互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)，蘋(píng)果應(yīng)用商店等。而狹義的OTT指的是互聯(lián)網(wǎng)公司以互聯(lián)網(wǎng)電視或“電視+盒子”為平臺(tái)，在公共互聯(lián)網(wǎng)上為用戶提供視頻、游戲、購(gòu)物等服務(wù)，其重要載體為OTT大屏電視(又稱OTT大屏或互聯(lián)網(wǎng)電視)。

OTT大屏服務(wù)行業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)上游為內(nèi)容供應(yīng)商；下游為OTT大屏服務(wù)廠商。

資料來(lái)源：智研咨詢整理

    （二）、發(fā)展規(guī)模

    隨著智能電視不斷普及、AI技術(shù)的成熟、尤其是5G商用的落地,電視端作為受益者之一,家庭客廳場(chǎng)景也將被重構(gòu)。外加在OTT的賦能之下,客廳大屏穩(wěn)坐客廳霸主的地位。2019年中國(guó)OTT端整體商業(yè)化運(yùn)營(yíng)收入總額為149億元；2020年中國(guó)OTT端整體商業(yè)化運(yùn)營(yíng)收入總額約為225億元；預(yù)計(jì)2021年中國(guó)OTT端整體商業(yè)化運(yùn)營(yíng)收入總額314億元；預(yù)計(jì)2022年中國(guó)OTT端整體商業(yè)化運(yùn)營(yíng)收入總額429億元；預(yù)計(jì)2023年中國(guó)OTT端整體商業(yè)化運(yùn)營(yíng)收入總額626億元。

2019-2023年中國(guó)OTT端整體商業(yè)化運(yùn)營(yíng)收入總額及增長(zhǎng)

資料來(lái)源：奧維互娛、智研咨詢整理

    （三）、發(fā)展因素

    1、用戶規(guī)模提升

    智研咨詢發(fā)布的《2022-2028年中國(guó)OTT大屏服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及未來(lái)前景分析報(bào)告》顯示：2020年初，由于疫情影響，oTT大屏用戶規(guī)模加速擴(kuò)大，2020年2月大屏互聯(lián)網(wǎng)日活終端規(guī)模達(dá)到11395萬(wàn)臺(tái)；疫情后大屏互聯(lián)網(wǎng)日活終端規(guī)模平均也達(dá)到10000萬(wàn)臺(tái)，情后月均日活終端規(guī)模較疫情前增長(zhǎng)11.2%。

2019年1月-2020年6月中國(guó)大屏互聯(lián)網(wǎng)日活終端規(guī)模趨勢(shì)

資料來(lái)源：奧維互娛，智能電視+盒子，36Kr、智研咨詢整理

    2、用戶付費(fèi)習(xí)慣

    2020年，從中國(guó)OTT大屏電視用戶年齡分布來(lái)看，OTT大屏電視用戶年齡在66歲及以上的占3.0%；在56-65歲的占8.3%；在46-55歲的占11.3%；在36-45歲的占16.5%；在26-35歲的占34.8%；年齡不足18歲的占8.6%?？梢钥闯瞿贻p的成年人占比較大。

中國(guó)OTT大屏電視用戶年齡分布

資料來(lái)源：小米、知萌咨詢機(jī)構(gòu)、36Kr、智研咨詢整理

    從我國(guó)OTT大屏電視與傳統(tǒng)電視用戶月收入分布來(lái)看，使用智能電視的用戶月收入在3000元以下的占19%；3000-6000元的占12%；6000元以上的占69%；可以看出高收入人群，使用OTT大屏電視占比較大。

中國(guó)OTT大屏電視與傳統(tǒng)電視用戶月收入分布

資料來(lái)源：勾正、CSM55城、36Kr、智研咨詢整理

    2016-2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)用戶付費(fèi)規(guī)模呈逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)，截止2020年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)用戶付費(fèi)規(guī)模5659.2億元，較2016年增長(zhǎng)3430.2億元。

2016-2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)用戶付費(fèi)規(guī)模（單位：億元）

資料來(lái)源：國(guó)家版權(quán)局、36Kr、智研咨詢整理

    3、流量?jī)r(jià)值的提升

    從中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量移動(dòng)端占比來(lái)看，2017-2019年中國(guó)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量移動(dòng)端占比保持在70%上下，增長(zhǎng)緩慢，在2020年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量移動(dòng)端占比增長(zhǎng)迅猛，互聯(lián)網(wǎng)流量移動(dòng)端占比高達(dá)94.7%。

2017-2020年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量移動(dòng)端占比

資料來(lái)源：秒針系統(tǒng)、36Kr、智研咨詢整理

    從中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量NewTV端占比來(lái)看，2017年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量NewTV端占比5.7%；2018年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量NewTV端占比11.0%，較2017年增長(zhǎng)5.3個(gè)百分點(diǎn)；2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量NewTV端占比14.6%，較2018年增長(zhǎng)3.6個(gè)百分點(diǎn)。

2017-2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量NewTV端占比

資料來(lái)源：秒針系統(tǒng)、36Kr、智研咨詢整理

    4、宅經(jīng)濟(jì)

    近年來(lái)“宅”經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，OTT大屏重塑了電視作為客廳中心的地位。2020年1月，由于疫情的蔓延，全國(guó)人民響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，盡量不出門，智能電視日戶均時(shí)長(zhǎng)達(dá)到322min；2月份達(dá)到379min。

2019年8月-2020年7月中國(guó)智能電視開(kāi)機(jī)使用情況

資料來(lái)源：勾正數(shù)據(jù)、ORS-聯(lián)網(wǎng)電視（CTV）收視系統(tǒng)，36Kr、智研咨詢整理

    （四）、應(yīng)用場(chǎng)景

    智能大屏電視從單一傳統(tǒng)電視節(jié)目載體轉(zhuǎn)變?yōu)榧∩?、游戲、教育等于一體的多功能服務(wù)工具，綜合類視頻、短視頻、教育、游戲、健身、音樂(lè)、電商、廣告等多個(gè)場(chǎng)景的應(yīng)用豐富了用戶客廳生活,且逐漸由單一的影視服務(wù)載體向多元化服務(wù)工具轉(zhuǎn)化。“硬件+軟件+內(nèi)容+服務(wù)”的綜合競(jìng)爭(zhēng)力將成為OTT大屏服務(wù)企業(yè)未來(lái)主戰(zhàn)場(chǎng)。

    1、綜合類視頻

    綜合類視頻一直是OTT大屏應(yīng)用最廣泛的場(chǎng)景，新冠疫情期間，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模及點(diǎn)擊率在此期間大幅上升2020年3月份，中國(guó)綜合視頻用戶規(guī)模用戶規(guī)模7.26億人，綜合視頻用戶使用率高達(dá)80%；2020年6月份，中國(guó)綜合視頻用戶規(guī)模用戶規(guī)模7.24億人，綜合視頻用戶使用率為77%。

2017-2020年上半年中國(guó)綜合視頻用戶規(guī)模及使用率（單位：億人、%）

資料來(lái)源：智研咨詢整理

    中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)、36Kr從OTT端點(diǎn)播媒體日活排行榜來(lái)看，銀河奇異果點(diǎn)播媒體日活3444萬(wàn)臺(tái)，排名第一；CIBN酷喵影視點(diǎn)播媒體日活2990萬(wàn)臺(tái)，排名第二；云視聽(tīng)極光點(diǎn)播媒體日活2342萬(wàn)臺(tái)，排名第三；芒果TV點(diǎn)播媒體日活750萬(wàn)臺(tái)，排名第四；BesTV橙子視頻點(diǎn)播媒體日活360萬(wàn)臺(tái)，排名第五；云視聽(tīng)小電視點(diǎn)播媒體日活263萬(wàn)臺(tái)，排名第六；華數(shù)鮮時(shí)光點(diǎn)播媒體日活188萬(wàn)臺(tái)，排名第七；CIBN超級(jí)影視點(diǎn)播媒體日活143萬(wàn)臺(tái)，排名第八；云視聽(tīng)虎電競(jìng)點(diǎn)播媒體日活126萬(wàn)臺(tái)，排名第九；云視聽(tīng)電視喵點(diǎn)播媒體日活123萬(wàn)臺(tái)，排名第十。

2020年9月中國(guó)OTT端點(diǎn)播媒體日活排行榜TOP10（單位：萬(wàn)臺(tái)）

（注:銀河奇異果為愛(ài)奇藝,CIBN酷影視為優(yōu)酷,云視聽(tīng)極光為騰訊）
資料來(lái)源：奧維互娛、36Kr、智研咨詢整理

    2、短視頻

    短視頻即短片視頻，是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，一般是在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播的時(shí)長(zhǎng)在5分鐘以內(nèi)的視頻；隨著移動(dòng)終端普及和網(wǎng)絡(luò)的提速，短平快的大流量傳播內(nèi)容逐漸獲得各大平臺(tái)、粉絲和資本的青睞。2020年，中國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.73億人，較2019年增長(zhǎng)2.25億人，短視頻用戶使用率為88.3%，較2018年同期增長(zhǎng)12.5個(gè)百分點(diǎn)。2021年上半年，中國(guó)短視頻用戶規(guī)模8.88億人，短視頻使用率87.8%。

2018-2021年上半年中國(guó)短視頻用戶規(guī)模及用戶使用率（單位：億人、%）

資料來(lái)源：CNNIC、智研咨詢整理

    短視頻行業(yè)月活躍用戶規(guī)模及月人均使用時(shí)長(zhǎng)也加速了短視頻行業(yè)的發(fā)展，2020年12月底，中國(guó)短視頻行業(yè)月活躍用戶規(guī)模8.72億人，較2019年同期增長(zhǎng)4.9億人；短視頻行業(yè)月活躍用戶月人均使用時(shí)長(zhǎng)42.6小時(shí)，較2019年同期增長(zhǎng)12.1小時(shí)。

2018-2020年中國(guó)短視頻行業(yè)月活躍用戶規(guī)模及月人均使用時(shí)長(zhǎng)

資料來(lái)源：CNNIC、智研咨詢整理

    3、教育

    在線教育,又稱遠(yuǎn)程教育、在線學(xué)習(xí),指以互聯(lián)網(wǎng)作為媒介傳播教育資源的新型教育模式。在線教育一定程度上解決了優(yōu)質(zhì)資源傳遞的時(shí)空限制,使得教學(xué)方式更為靈活,滿足了個(gè)性化需求。2020年中國(guó)在線教育用戶規(guī)模3.42億人，同比增長(zhǎng)27.1%；預(yù)計(jì)2021年中國(guó)在線教育用戶規(guī)模4.1億人，同比增長(zhǎng)19.9%。教育類應(yīng)用用戶覆蓋廣泛，用戶群體規(guī)模大，OTT端教育類應(yīng)用用戶規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)。

2016-2021年中國(guó)在線教育用戶規(guī)模

資料來(lái)源：智研咨詢整理

    4、游戲

    截止2019年12月，中國(guó)OTT端游戲類應(yīng)用月度活躍規(guī)模765萬(wàn)臺(tái)，月活躍率4.9%，未來(lái)中國(guó)OTT端游戲類應(yīng)用市場(chǎng)集中度較高，大屏有望成為云游戲首要落地場(chǎng)景之一。

2019年中國(guó)OTT端游戲類應(yīng)用月度活躍規(guī)模（單位：萬(wàn)臺(tái)、%）

資料來(lái)源：奧維互娛、36Kr、智研咨詢整理

    2020年中國(guó)云游戲市場(chǎng)規(guī)模10億元，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)云游戲市場(chǎng)規(guī)模將超40億元；預(yù)計(jì)2030年中國(guó)云游戲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)480億元。云游戲是以云計(jì)算為基礎(chǔ)的游戲方式，目前云游戲仍處于落地初始階段，在5G技術(shù)賦能下，OTT大屏更能凸顯云游戲的差異化體驗(yàn)，如大屏視覺(jué)更暢快、多賬號(hào)無(wú)縫銜接和無(wú)網(wǎng)絡(luò)延遲卡頓等，從而抓住核心用戶,完成云游戲的推廣。

2018-2030年中國(guó)云游戲市場(chǎng)規(guī)模

資料來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)、智研咨詢整理

    從用戶規(guī)模來(lái)看，2020年中國(guó)云游戲用戶規(guī)模5000萬(wàn)人，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)云游戲用戶規(guī)模10000萬(wàn)人，較2020年增長(zhǎng)5000萬(wàn)人。

2020-2022年中國(guó)云游戲用戶規(guī)模

資料來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)、智研咨詢整理

    5、音樂(lè)

    從中國(guó)OTT端單薄類應(yīng)用月活躍規(guī)模來(lái)看，2019年，中國(guó)OTT端單薄類應(yīng)用月活躍規(guī)模總體比較穩(wěn)定，但
OTT端單薄類應(yīng)用月活躍規(guī)模最高是1、2、7、8、9月，可以看出在寒假和暑假期間，OTT端單薄類應(yīng)用月活用戶規(guī)模明顯上升。

2019年中國(guó)OTT端單薄類應(yīng)用月活躍規(guī)模

資料來(lái)源：奧維互娛、36Kr、智研咨詢整理

    6、電商

    隨著近幾年大屏智能電視紛至沓來(lái)，以工薪階層完全可以接受的價(jià)格“飛入尋常百姓家”。2019年中國(guó)OTT端購(gòu)物類應(yīng)用月均活規(guī)模已達(dá)1055萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)6%，但上漲幅度不大。用手機(jī)客戶端來(lái)娛樂(lè)、購(gòu)物的人終究會(huì)養(yǎng)成大屏購(gòu)物的習(xí)慣。以電視淘寶為例，作為OTT領(lǐng)域創(chuàng)新的代表，電視淘寶已經(jīng)在大屏購(gòu)物與人工智能結(jié)合方面做到了行業(yè)領(lǐng)先水平。它更符合智慧家庭、智慧客廳等“通過(guò)語(yǔ)音與機(jī)器交互”的趨勢(shì)，是對(duì)家用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的全新實(shí)踐，未來(lái)AI“大屏購(gòu)物”繼續(xù)顛覆傳統(tǒng)。

2019年中國(guó)OTT端購(gòu)物類應(yīng)用月均活規(guī)模及月活躍率（單位：萬(wàn)臺(tái)、%）

資料來(lái)源：奧維互娛、36Kr、智研咨詢整理

    7、廣告

    2020年中國(guó)OTT廣告運(yùn)營(yíng)收入約148億元，其中：系統(tǒng)層廣告運(yùn)營(yíng)收入36億元，內(nèi)容層廣告運(yùn)營(yíng)收入109億元，其他廣告運(yùn)營(yíng)收入3億元。由于OTT大屏廣告形式更加創(chuàng)新，借助大數(shù)據(jù)和Al技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，兼顧推送效率和廣告創(chuàng)意。預(yù)計(jì)2021年中國(guó)OTT廣告運(yùn)營(yíng)收入將到200億元；2022年中國(guó)OTT廣告運(yùn)營(yíng)收入將到290億元；2023年中國(guó)OTT廣告運(yùn)營(yíng)收入將到450億元。

2020年中國(guó)OTT廣告運(yùn)營(yíng)收入分布

資料來(lái)源：奧維互娛、36Kr、智研咨詢整理

2019-2023年中國(guó)OTT廣告運(yùn)營(yíng)收入走勢(shì)預(yù)測(cè)

資料來(lái)源：奧維互娛、36Kr、智研咨詢整理

    三、OTT大屏服務(wù)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

    近年來(lái)，隨著大屏互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程加快，我國(guó)OTT終端規(guī)模快速增長(zhǎng)。目前，我們熟知的OTT業(yè)務(wù)有互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)、蘋(píng)果應(yīng)用商店等。未來(lái)，智能大屏朝多元化服務(wù)方向發(fā)展，OTT的廣告營(yíng)銷形式更加多樣化。OTT大屏電視也將催生新的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，為用戶提供一種更優(yōu)化的娛樂(lè)體驗(yàn)，更安全節(jié)能的家用電器控制系統(tǒng)，更有效率的育兒應(yīng)用場(chǎng)景。對(duì)于絕大部分互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)來(lái)說(shuō)，大屏互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)邊際成本低且邊際貢獻(xiàn)相對(duì)較大的市場(chǎng)。在不同場(chǎng)景下，OTT大屏5G技術(shù)會(huì)使8K視頻播放更加流暢;loT技術(shù)使OTT大屏成為智能家庭生態(tài)的控制終端;AR、VR技術(shù)賦予用戶沉浸式體驗(yàn)等。

OTT大屏服務(wù)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

資料來(lái)源：智研咨詢整理