《地球》單日票房從2.5億跌至1000萬 口碑崩塌背后的營銷困局

    [2018年文藝片的成績并不理想，多部口碑不錯(cuò)的影片票房僅得兩三百萬元，一些文藝片只能通過點(diǎn)映方式與觀眾見面。雖然《地球》預(yù)售破億元，但其預(yù)算從2000萬元追加到后來對外公布的5000萬元，最終的聯(lián)合出品方多達(dá)16家，已經(jīng)成為一部以商業(yè)片工業(yè)水準(zhǔn)制作出的“非傳統(tǒng)”文藝片。因此，在業(yè)內(nèi)看來，文藝片按照商業(yè)片的模式做宣發(fā)將會成為一種趨勢。]

    無論《地球最后的夜晚》(下稱《地球》)最終票房與口碑如何，它注定在中國電影營銷史上留下戲劇性的濃重一筆。

    2018年12月31日，畢贛執(zhí)導(dǎo)的第二部電影《地球》上映，首日票房突破2.5億元，貓眼專業(yè)版預(yù)測票房達(dá)4.5億元。第二天，因爭議巨大的口碑，該片單日票房從2.5億元斷崖式下跌至1000萬元，排片從第一跌至第五，預(yù)測票房也調(diào)整到2.84億元。更驚人的狀況發(fā)生在售票網(wǎng)站評論區(qū)，該片以3分的超低分在貓眼和淘票票的評分系統(tǒng)中墊底，“影史最爛”的帽子被狠狠地扣在了《地球》頭上。

    作為一部文藝片，《地球》在電影市場上掀起的口水戰(zhàn)幾乎空前絕后，“普通觀眾”與“文藝青年”在這場戰(zhàn)爭中被切割為兩個(gè)涇渭分明的對峙陣營。“普通青年”抱著以一部愛情電影跨年的浪漫儀式感入場，卻看得不明所以，困倦睡去，醒來深感被“一吻跨年”的營銷策略欺騙。而“文藝青年”則聲明這本來就是一部詩意晦澀的電影，為什么不了解一下畢贛之前的導(dǎo)演風(fēng)格再買票？雙方都感到被冒犯。

    在豆瓣上，《地球》評分從首映日的7.4分快速下滑至6.8分，打一顆星的與打五顆星的觀眾相互口誅筆伐。片方對口碑下滑早有預(yù)料，只是沒想到，結(jié)局如此慘烈。

    借助宣發(fā)，預(yù)售破億

    沒有人會否認(rèn)，《地球》創(chuàng)造了文藝片的票房奇跡。近1.6億元的預(yù)售票房，擠入中國電影史前四。前三部電影分別是《捉妖記2》、《唐人街探案2》以及根據(jù)同名劇集改編的電影版《愛情公寓》，都是擁有巨大觀眾基礎(chǔ)的商業(yè)片。

    三年前，畢贛的處女作《路邊野餐》在一輪大規(guī)模宣傳之后，票房定格在646萬元，豆瓣評分7.8，在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是比較“體面”的成績。資深電影行業(yè)觀察者趙凌(化名)向第一財(cái)經(jīng)分析，如果按常規(guī)路數(shù)，《地球》的最終票房撐死也就是三五千萬元的體量：“賈樟柯的《江湖兒女》賣了7000萬，是他有史以來最賣座的電影?！兜厍颉繁取督号犯鼈€(gè)人化，票房只會更低。”

    預(yù)售的炸裂離不開一系列集齊“天時(shí)、地利、人和”的營銷手段。

    從殺青開始，《地球》經(jīng)歷了長達(dá)8個(gè)月的宣傳期。入圍戛納電影節(jié)和金馬獎(jiǎng)，則推高了觀眾期待。該片的熱度被真正推向高潮，依賴于兩個(gè)關(guān)鍵的發(fā)行策略：一是將片名和檔期掛鉤，把2018年12月31日上映的《地球》包裝成具有儀式感的跨年活動(dòng)，二是在抖音上推出“一吻跨年”的概念，直接面向那些跨年約會的情侶。

    據(jù)知情人士介紹，片方起初并沒有將“一吻跨年”作為營銷slogan，而是看到抖音用戶自發(fā)拍攝的“吻跨”短視頻傳播效果不錯(cuò)，順勢而為，將概念放大，“一下子擊中大多數(shù)觀眾的情緒。”

    12月7日，出品方華策影業(yè)與合瑞影業(yè)聯(lián)合發(fā)布一則聲明：“這是2018年最后一部電影，影院可選本片做跨年活動(dòng)，選擇12月31日21:50開場，影片結(jié)束時(shí)恰好就是0點(diǎn)0分，觀眾可以與最重要的人一起度過一個(gè)最有儀式的夜晚，一吻跨年！”

    12月25日，《地球》預(yù)售破億，乃至12月31日晚場一票難求。許多觀眾提前一周買票，靜候這場浪漫儀式。但在片方那里，隱約的擔(dān)憂已經(jīng)悄然彌漫。

    上映前一天，《地球》在淘票票上的“想看”的人數(shù)激增至37萬，與此同時(shí)，批評的聲音開始發(fā)酵：“佩服那些沒有看過《路邊野餐》就去看《地球》跨年的觀眾，他們可能對自己將要面對的140分鐘一無所知。”

    更猛烈的炮火集中在營銷手段，比如認(rèn)為吸引非核心觀眾的方法只會適得其反：“小鎮(zhèn)青年的審美不足以領(lǐng)悟文藝片的精髓。”這種將審美劃分高低，將優(yōu)越感當(dāng)做武器的言論，對一部分觀眾造成了情感傷害。

    12月27日，影片宣發(fā)方之一合瑞影業(yè)總經(jīng)理田祺終于按捺不住在朋友圈長文中發(fā)出一連串疑問，表明受眾不該區(qū)分“普通”還是“文藝”的態(tài)度：“藝術(shù)片愛好者是怎么成為受眾的？不需要漸變和學(xué)習(xí)的過程？普通觀眾為什么被列為不該入場的一批人，他們?nèi)雸鲈趺淳蜑?zāi)難了？他們又可以看什么，應(yīng)該看什么，永遠(yuǎn)一直看什么？誰應(yīng)該入場？如何區(qū)分受眾？用看懂看不懂來區(qū)分？網(wǎng)上掛鏈接先看懂再買票入場？”

    最終，12月31日晚，很多場次都遭遇了大面積的觀眾退場。一些人在回家路上憤怒地將電影票扔進(jìn)垃圾桶，順勢錄了小視頻：“2018年最難看的電影。”

    抖音之前有一支被點(diǎn)贊八萬以上的視頻宣稱：“今年最浪漫的跨年，應(yīng)該是和喜歡的人買一張《地球最后的夜晚》。”如今，最熱的一條評論諷刺：“長這么大，第一次這么后悔去看的一部電影。”

    口碑坍塌，圈層卻被打破

    截至2019年1月1日，《地球》在貓眼的評分是2.9，在淘票票的評分是3.4。分?jǐn)?shù)之低程度可以對比公認(rèn)爛片《逐夢演藝圈》和《愛情公寓》，它們在貓眼的評分均為6.8。

    豆瓣上的一條評論因點(diǎn)贊人數(shù)多而排到前列：“被虛假營銷蒙騙的無知觀眾，忍受寒風(fēng)，犧牲睡眠，趕集式地在跨年這個(gè)節(jié)點(diǎn)觀賞一部對他們來說莫名其妙的電影，他們花了錢、耗費(fèi)精力，看了一部爛電影，還被人侮辱說是審美低下。”

    趙凌并不認(rèn)同“虛假營銷”的說法。她認(rèn)為，《地球》與《愛情公寓》的宣發(fā)有本質(zhì)區(qū)別，它沒有隱瞞任何影片信息，只是吸引了一部分不是該片受眾的觀眾。“看了電影最后一個(gè)鏡頭就會知道，一吻跨年并不是欺詐，它的確是一個(gè)愛情片，但不是《前任攻略》這種大眾意義上的愛情片。就算是文藝片受眾里面，可能只有一半的人會喜歡，作者電影本身就要冒這種風(fēng)險(xiǎn)。”

    和《路邊野餐》一樣，《地球》回到貴州凱里，一個(gè)男人在追查一段12年前的懸案時(shí)陷入記憶和夢境糾纏的時(shí)空，在那里他與失去的親人、友人、情人相遇，最終達(dá)成和解。在一些喜歡《路邊野餐》的觀眾看來，《地球》在制作水準(zhǔn)上實(shí)現(xiàn)升級，但原始的詩意與靈動(dòng)變成了造作與匠氣，他們覺得《地球》和《路邊野餐》風(fēng)格和形式類似，畢贛的導(dǎo)演水平也沒有太大突破。

    不了解畢贛式影像風(fēng)格的觀眾，對緩慢運(yùn)動(dòng)的長鏡頭、超現(xiàn)實(shí)隱喻的符號，以及貴州方言和普通話交雜的對白，都缺乏心理準(zhǔn)備?？幸粋€(gè)蘋果的特寫鏡頭長達(dá)兩分鐘，也成為很多人看不懂的困惑。

    “習(xí)慣好萊塢大片的觀眾很難接受碎片化的敘事，這種把夢境和現(xiàn)實(shí)雜糅起來，像詩一樣的電影，還需要一些時(shí)間去接受。”一家文藝片宣發(fā)公司的宣傳負(fù)責(zé)人墨魚(化名)向第一財(cái)經(jīng)分析，觀眾的憤怒源于他們對要看的電影一無所知，只因?yàn)橐粋€(gè)噱頭被吸引到了影院，“他們覺得被欺騙、被冒犯，是因?yàn)楹皖A(yù)想的內(nèi)容差距太大。”

    關(guān)于此次營銷引發(fā)的爭議，畢贛在一場論壇上回應(yīng)：“這是一部非常藝術(shù)化的電影，我的宣發(fā)同事不偷不搶不下跪，靠自己的能力，靠自己的知識做一件事情，我沒有覺得他們有任何過錯(cuò)，我非常尊重他們。”

    實(shí)際上，因?yàn)轭A(yù)期與實(shí)際情況有落差而造成口碑滑坡的文藝片，《地球》不是第一部。三年前，侯孝賢執(zhí)導(dǎo)的《刺客聶隱娘》公映時(shí)，也有不少誤入影院的觀眾。“看不懂”、“故弄玄虛”、“沉悶”等負(fù)面評價(jià)不絕于耳，豆瓣評分從開畫8.3跌至7.2，到今天也未有起色。影評人“陀螺凡達(dá)可”撰文分析，就算《刺客聶隱娘》在法國放映，觀影人次或者評分都不會比在中國表現(xiàn)更好，因?yàn)榇蠖鄶?shù)觀眾還是會對好萊塢大片或是本土喜劇趨之若鶩。

    打破圈層，意味著付出代價(jià)。“失望當(dāng)然會有。”趙凌告訴第一財(cái)經(jīng)，“口碑崩塌，片方都應(yīng)該承受了。商業(yè)回報(bào)很重要，因?yàn)槟菢硬艜辛夹匝h(huán)，否則文藝片拍一部死一部，以后誰還投資文藝片，全投商業(yè)片。歐洲也好、美國也好，全世界范圍內(nèi)文藝片都快死了，都得靠政府去扶持拍攝，或者靠電影節(jié)獎(jiǎng)金。”

    她認(rèn)為，文藝片按照商業(yè)片的模式做宣發(fā)將會成為一種趨勢：“覆蓋存量受眾沒有太多意義，你總是沒辦法出圈，還是希望能夠有更多受眾進(jìn)來對話，哪怕最終他是反感的，至少有了一個(gè)正面交流的機(jī)會，也是溝通的開始，否則他文藝片永遠(yuǎn)沒有機(jī)會。”她相信，B端從業(yè)者也會很理性地看待這次口碑的崩塌：“他們知道畢贛是什么水準(zhǔn)，也知道普通觀眾為什么會打低分。”

    實(shí)際上，文藝片過去一年的成績并不算理想?！睹谆ㄖ丁贰ⅰ栋⒗返榷嗖靠诒诲e(cuò)的文藝片票房僅得兩三百萬元，一些文藝片只能通過點(diǎn)映方式與觀眾見面。墨魚認(rèn)為，《地球》出現(xiàn)還是好事：“通常不會有這么多觀眾會關(guān)注一個(gè)文藝片。其實(shí)所有片方都想出圈，想做出這樣的營銷效果，可是很少能做到。相信以后片方再去宣傳的時(shí)候，一方面最大限度吸引普通觀眾，同時(shí)也會維持好后續(xù)的口碑宣傳，講究創(chuàng)意也更謹(jǐn)慎。”

    資本救場，文藝片市場不斷增量

    《地球》公映前一天，制片人單佐龍發(fā)長文章講述拍攝的艱難歷程：兩個(gè)毫無工業(yè)經(jīng)驗(yàn)的年輕導(dǎo)演和制片人，開機(jī)當(dāng)天就因?yàn)槊佬g(shù)問題而停機(jī)，每停機(jī)一天就損失數(shù)十萬元；第一次長鏡頭拍攝因籌備匆忙失敗，經(jīng)歷了劇組解散、重組，斷斷續(xù)續(xù)一年半，直到去年春節(jié)才真正殺青。在放棄邊緣徘徊，堪比劫后余生：“他(畢贛)以最危險(xiǎn)的方式完成了這部電影”。

    從最開始的華策影業(yè)、畢贛自己的公司蕩麥影業(yè)、亭東影業(yè)等七家公司，到后來因?yàn)槌?，三度引入其他片方，最后?lián)合出品方多達(dá)16家，這在中國電影史上也是罕見的。該片預(yù)算從2000萬元追加到后來對外公布的5000萬元，最后引入的一批出品方給《地球》提供了一波宣發(fā)資源。實(shí)際上，《地球》已經(jīng)成為一部以商業(yè)片工業(yè)水準(zhǔn)制作出的“非傳統(tǒng)”文藝片。

    墨魚認(rèn)為，《地球》從制作到發(fā)行團(tuán)隊(duì)的分量絕不是一般文藝片能夠企及的，因此很難復(fù)制：“這么高的成本，這種級別的明星加盟，這么龐大的發(fā)行團(tuán)隊(duì)支撐，它已經(jīng)完全不亞于商業(yè)類型片的規(guī)格。從制作到發(fā)行，基本上都是對標(biāo)商業(yè)片來做預(yù)算、定成本，除了時(shí)機(jī)，高票房也是很多外部因素共同促成的結(jié)果。”

    這也從側(cè)面說明，真正要做好一部電影，需要?jiǎng)?chuàng)作、人力、資本等方方面面的投入，他說，“雖然有錢不一定能拍出好電影，但好電影想要和普通影迷見面的話，的確需要更專業(yè)的發(fā)行團(tuán)隊(duì)，按照電影工業(yè)化流程操作，所以這也是為什么《地球》可以做到，但其他片子很難復(fù)制的原因。”

    在他看來，整個(gè)文藝片市場投資環(huán)境比之前好，他接觸的幾位藝術(shù)片導(dǎo)演的共同體會是找錢比以前更容易：“現(xiàn)在很多資本有非常清晰的訴求，比如一些成本較低的藝術(shù)片花錢不多，對一些投資人來說，他們甚至可以不賺錢，砸?guī)装偃f留名，留下一些好作品也很好。過去那些靠流量和IP堆砌的電影很多虧得血本無歸，因此現(xiàn)在還愿意留在市場里的人不再像以前那么瘋狂，他們很冷靜，也是真正尊重電影創(chuàng)作規(guī)律的投資人。”

    他認(rèn)為，市場需要一些標(biāo)志性的電影去引發(fā)全民討論，《地球》剛好處在這樣非常特殊的節(jié)點(diǎn)，始終需要經(jīng)歷這個(gè)階段：“去接受也好，被冒犯也罷，如果沒有這樣的事件出現(xiàn)，有幾個(gè)人會知道畢贛？”

    “以最終3億元票房來計(jì)算，大約會有1000萬觀眾走進(jìn)影院，大部分都是增量，那么會出現(xiàn)兩種結(jié)果：一部分觀眾會覺得，我以后肯定不看了，他們短時(shí)間內(nèi)不會是文藝片的受眾；還有一種會覺得，好像文藝片沒有想象中可怕，還不錯(cuò)，以后會更多嘗試不一樣的類型。”他對文藝片市場很有信心，“人們的欣賞水平都在提高，文藝片市場一定是不斷增大的。”

    一位抖音深度用戶在散場后告訴記者，直到坐進(jìn)影院之前，他都對影片信息一無所知，但是從影片開始的第一秒鐘開始就深深吸引：“這是每個(gè)男孩成長過程中都會有的感情，男女主角之間的關(guān)系很像古典小說里的女賊和俠客，很迷人。”他或許是片方所想要吸引的那一部分增量，只是目前來看，這樣的人還非常罕見。