臺酒的故事再次令人大開眼界。
在貴州省仁懷市茅臺機場，一群黃牛黨打“飛的”飛往全國各地，又飛回來，只為買6瓶茅臺酒。
茅臺酒一瓶難求下，黃牛倒賣茅臺酒的手法層出不窮。但最終羊毛出在羊身上，炒高茅臺酒的“苦果”或?qū)⒂善胀ㄏM者來承擔(dān)。
黃牛黨打“飛的”炒茅臺
2018年12月29日，全國多地遭遇嚴(yán)寒天氣考驗，茅臺鎮(zhèn)也飄起了鵝毛大雪。南方冬天的魔法攻擊，讓人在室內(nèi)也感到陣陣寒意，不過在茅臺機場茅臺酒專賣店外仍排起了長隊，人頭攢動。排隊購酒隊伍中，不乏成群結(jié)隊者，其中不少衣著樸素的老年人。
據(jù)仁懷當(dāng)?shù)匾幻S牛張明（化名）稱，這些都是被黃牛黨拉過來的。在茅臺機場茅臺酒提取處，不少人用小推車裝上十幾件茅臺酒（價值10多萬），走出機場。
“他們（黃牛）這些人，以免費旅游的方式在仁懷當(dāng)?shù)卣心家恍├夏耆?，然后從茅臺機場起飛，飛往貴陽、成都等周邊地區(qū)，然后又飛回來。一來一回每人可以購買1件茅臺酒，并賺取差價。”張明稱。
張明是其中參與者之一。記者見到張明，是去年12月27日在成都雙流機場，記者從成都乘機出發(fā)參加茅臺年度經(jīng)銷商大會。張明（化名）拍拍記者的肩膀說：“兄弟，到了茅臺機場你買茅臺酒不？”
“不買！”記者說。“那你到了茅臺機場，可以把登機牌賣給我，我出150元。”張明又說。
張明之所以看中記者的登機牌，是因為茅臺機場的乘機購茅臺酒活動：
凡進港旅客，可憑當(dāng)日紙質(zhì)登機牌及本人身份證，以1499元/瓶的價格購買2瓶茅臺酒。
而張明飛往成都又返回，可參與機場近期的另一促銷活動——往返可買一件茅臺酒（即6瓶）。
茅臺機場正開展一個更“優(yōu)惠”的活動。據(jù)悉：2018年11月24日~12月31日期間，凡在茅臺機場往返的旅客，可憑本人出港及進港的登機牌以及本人身份證，以1499元/瓶的價格購買6瓶飛天茅臺酒。
張明稱，他是去年12月6日從茅臺機場出發(fā)飛往成都，27日又從成都飛回茅臺，就可以買6瓶茅臺酒。
如何賺錢呢？“除去來回的機票錢以及在成都的住宿費，差不多能打平吧。”張明還算了一筆賬，目前，茅臺酒真實市場價格在1800元/瓶左右，每瓶差價約300元左右，6瓶就賺約1800元。而成本方面，張明提前半個月便買了機票，當(dāng)時機票錢僅200多元，加上在成都一晚上的住宿費200元左右，這趟下來他可賺上千元。
機場方面：近期銷售中 “黃牛”占比1/3左右
“有時候外地客戶會問，能不能弄到一點茅臺酒。”張明稱，黃牛黨多來自于仁懷當(dāng)?shù)亍１热?，張明就在茅臺鎮(zhèn)做散酒生意，并擁有一定的客戶資源。
看上茅臺酒的生意，在于一般專賣店很難以1499元/瓶買到哪怕1瓶茅臺酒，而茅臺機場近期乘機購茅臺酒的政策，能讓他們以1499元/瓶的價格買到“以件計”的茅臺酒。“我們一般賣給客戶的價格在1700元/瓶左右。”
發(fā)現(xiàn)這一商機，前往機場搶購的長長隊伍中，不少人也跟張明一樣，是“黃牛”或是被雇來買酒的人士。
“我們經(jīng)?？吹接幸慌孙w來飛去，然后來我們這里買茅臺酒。雖然并不是所有的人都是黃牛黨，但我們初步判斷，其中黃牛黨的比例占到1/3以上。”29日，茅臺機場市場開發(fā)部一位人士稱。
另外，茅臺機場人士透露，由于這批黃牛黨的存在，全國多地進出茅臺機場的機票的價格都上漲不少。“12月31日，乘機購酒活動結(jié)束后，機票價格就直線跳水了，恢復(fù)到原本的水平。”該人士稱，如果不是機票價格上漲，來買茅臺酒的黃牛還會更多。
不僅機票價格上漲，甚至近期部分地方到茅臺機場的機票也不易買到。
2018年12月20日，一家白酒流通企業(yè)老板在微信朋友圈中稱，成都到茅臺的航班很火，經(jīng)常買不到票，其背后原因是茅臺機場開展乘機購茅臺酒活動，迎來大量黃牛參與其中，賺取差價。“整個飛機乘客中，大半人是沒帶行李的，它們專門從茅臺坐過來又坐回去。”
對于買茅臺酒的黃牛，機場方面是否有對策呢？
“他們完全符合相關(guān)的政策，因此我們也會賣給他們。”前述茅臺機場人士透露，茅臺機場網(wǎng)點每天售出的茅臺酒在600萬~700萬之間（約合667件~778件）。
實際上，由于茅臺機場出售茅臺酒，憑機票就可以買2瓶酒，使得該機場專賣店一直火爆，背后商機早已被“黃牛”看重。
對于黃牛黨大量存在的問題，仁懷當(dāng)?shù)卣到y(tǒng)人士去年11月初也曾對記者透露，“已經(jīng)注意到茅臺機場大量黃牛倒賣茅臺酒的現(xiàn)象，正在進行嚴(yán)厲打擊。”但該人士稱，但由于“黃牛”善于“打游擊”，想要完全制止和根治難度不小。
黃牛黨助推酒價，茅臺加大直銷渠道投放
至于被張明們倒賣出去的茅臺酒是不是最終被喝掉了？還是進一步被轉(zhuǎn)手？張明稱并不清楚。
“我們只管錢是否到手，貨客戶是不是收到了，至于其他的就管不著了。”張明還透露，由于茅臺酒價格存在波動風(fēng)險且自身資金量有限，一般他們會要求客戶先打一部分訂金，以防止貨砸在自己手里。
“如果不是自身資金體量的限制，這一個多月時間，我就可以賺200萬。”張明頗為自得地說。
近日走訪成都市場也發(fā)現(xiàn)，在成都存在不少回收茅臺酒的小店，其回收普通飛天茅臺價格多在1550元/瓶左右（如果是前幾天出廠的茅臺酒，回收價格會高些），而這些小店回收茅臺酒后，也多流向下家，甚至包括茅臺酒的經(jīng)銷商手中。
目前，在零售渠道，消費者很難以茅臺官方建議零售價1499元/瓶買到茅臺酒。1月1日，在某地高鐵站的茅臺酒專賣店，記者體驗發(fā)現(xiàn)，該處登記以1499元價格只能買一瓶酒。
2016年以來，茅臺酒價格一路上漲。去年來，雖茅臺方面也一再要求經(jīng)銷商按1499元/瓶賣酒，但市場零售價格的上漲卻難以遏制。茅臺酒出廠價與市場價之間的高價差，讓黃牛黨趨之若鶩。
早在2017年8月，茅臺集團公司黨委書記、董事長、總經(jīng)理李保芳就指出，“要加大力度規(guī)范茅臺酒市場，要大膽治理倒酒的‘黃牛黨’”，但黃牛黨就是屢禁不絕。
2018年8月，茅臺開展夏季活動優(yōu)惠，茅臺銷售公司以1399元/瓶的促銷價格在全國進行銷售，原本計劃執(zhí)行3天，但因促銷活動過于火爆，最終被緊急叫停。
“排隊的人中，不少是黃牛以及其雇傭來的人。”有經(jīng)銷商曾對記者稱。
為了平抑茅臺酒價格，茅臺集團曾力推電商平臺來投放產(chǎn)品。然而，這也引起了黃牛黨的注意，紛紛通過電商平臺上，用軟件搶購茅臺酒，被外界稱為“買茅臺堪比搶春運火車票”。僅2017年，茅臺直接攔截黃牛用戶就達到48.7萬人。
黃牛“倒酒”無疑助推了茅臺酒的價格。為了平抑茅臺酒終端價格，茅臺集團也在加大直銷渠道的投放。
茅臺系列酒為何出現(xiàn)爆發(fā)式增長？
一直以來，茅臺酒的代名詞就是“五星”和“飛天”，茅臺系列酒一直蟄伏其后，成績乏善可陳。在白酒的“黃金十年”，茅臺主品一直在“飛天”，而系列酒曾是“沉睡的小王子”。
如今，隨著其體量和增速的強勢加持，潛伏近20年之久的系列酒，終于亮麗地醒來，成為茅臺酒之外一支新的發(fā)動機。
淡季旺銷 系列酒功不可沒
對白酒行業(yè)來說，二季度是傳統(tǒng)淡季，但貴州茅臺在8月1日夜間發(fā)布的半年報卻顯示，各方面的表現(xiàn)均超出市場預(yù)期。
對白酒行業(yè)來說，二季度是傳統(tǒng)淡季，但貴州茅臺在8月1日夜間發(fā)布的半年報卻顯示，各方面的表現(xiàn)均超出市場預(yù)期。
年報顯示，今年1至6月，貴州茅臺共生產(chǎn)茅臺酒及系列酒基酒近4萬噸，其中茅臺酒基酒約3萬噸，系列酒基酒9千多噸。實現(xiàn)營業(yè)收入約334億元，同比增長超過38%；實現(xiàn)營業(yè)利潤近230億元，同比增長超過40%。
從上半年銷售數(shù)據(jù)看，營業(yè)收入構(gòu)成為：茅臺酒約300億元、系列酒近40億元。
數(shù)據(jù)顯示，去年，截至12月18日，茅臺系列酒銷量已突破3萬噸，實現(xiàn)銷售收入65億元。
當(dāng)時，業(yè)內(nèi)人士已是感慨連連：在不到4年的時間里，茅臺系列酒的銷售額從不到10億超出了60億！
2018年“賽程”剛剛過半，系列酒的數(shù)據(jù)再次刷新了記錄，同比超過38%的增長率，使其成為年報的最大亮點和提升變量。
根據(jù)白酒行業(yè)的整體特點，參照往年的市場表現(xiàn)，春節(jié)旺季過后的二季度，白酒行業(yè)銷售往往表現(xiàn)平平，但今年茅臺不僅茅臺酒依然供不應(yīng)求，系列酒也開始大熱起來。
分析機構(gòu)指出，貴州茅臺上半年業(yè)績超市場預(yù)期，公司業(yè)績確定性強，另外，公司嚴(yán)控終端價格也讓景氣周期得以拉長。
中信建投也發(fā)布公告，對茅臺上半年業(yè)績作出點評：在今年二季度公司增加發(fā)貨量的同時,終端市場仍然緊俏，貴州茅臺的雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略逐漸成型，系列酒實現(xiàn)高增長，產(chǎn)能受限情況下公司將會加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。
隨后，茅臺上半年業(yè)績的超預(yù)期表現(xiàn)得到機構(gòu)追捧，陸續(xù)出現(xiàn)在香港群益證券、中銀國際、德意志銀行等研究機構(gòu)的研報中，并且都被冠以“增持”和“買入”的投資建議。
優(yōu)秀的業(yè)績表現(xiàn)和持續(xù)盈利能力，讓貴州茅臺成為公募基金集中持倉的標(biāo)配。
結(jié)構(gòu)升級 雙輪驅(qū)動在路上
這兩年才火爆的茅臺系列酒，其實歷史已經(jīng)將近20年。
1999年，茅臺推出茅臺王子酒；2000年推出茅臺迎賓酒；之后，其他系列酒陸續(xù)被推出，但茅臺集團歷年的年報顯示，并沒有看到系列酒有多大作為，其營收占比也從來沒有超過10%。
即便是在2012年——白酒業(yè)“黃金十年”的巔峰之年，系列酒占比仍然徘徊在9.16%。在利潤貢獻率上，與茅臺主品相比，幾乎可以被忽略。
可以說，在白酒的“黃金十年”，茅臺主品一直在“飛天”，而系列酒一直是“沉睡的小王子”。有分析人士認(rèn)為，定位中低端的茅臺系列酒會損害茅臺高端品牌形象，自然得不到應(yīng)有的重視。
但系列酒一直在堅持，也沒有被茅臺放棄。資料顯示，茅臺之所以做系列酒，更多是考慮到要培養(yǎng)醬酒的消費群體、營造茅臺的市場氛圍。
但一直以來，由于缺乏長遠規(guī)劃，定位不夠合理，專業(yè)營銷團隊不足，系列酒一直跟在茅臺主品身后，亦步亦趨，角色定位模糊。隨之產(chǎn)生了價值感低、渠道飽和擠壓、價格混亂等諸多問題。
今年的數(shù)據(jù)顯示，系列酒完成收入39.93億元，較2017年同期上漲56.7%，在茅臺的營收占比中也略微提升。
業(yè)界眾多觀點指出，茅臺的系列酒戰(zhàn)略正加速推進，試圖盡快扭轉(zhuǎn)對53度飛天茅臺為代表的茅臺主品的依賴，因為過于依賴一款大單品會使企業(yè)的抗風(fēng)險能力大幅削弱。
茅臺顯然也意識到了這一點。三年前，系列酒被作為重點培育的增長板塊獲得集團層面的大力支持。它們不再只是茅臺業(yè)務(wù)板塊的補充，而成為一大增長極，無論是產(chǎn)品質(zhì)量、政策扶持還是經(jīng)營班底的幾何級強化，今天的醬香系列酒板塊，可謂兵強馬壯。
據(jù)茅臺集團董事長李保芳此前透露，未來，系列酒從生產(chǎn)和銷售上與茅臺酒的比例將是1：1，系列酒會成為除茅臺酒以外最重要的收入板塊。
除此而外，銷售體系在今年上半年補充了大量的有生力量。這些增加的銷售力量主要集中在系列酒營銷體系上，系列酒乘勝而上的增長態(tài)勢也得到了公司的大力支持。
從近期系列酒的表現(xiàn)來看，未來的茅臺無疑找到了新的業(yè)績增長點，對于實現(xiàn)千億目標(biāo)有推動作用。
年輕多元 系列酒促消費升級
對茅臺集團來說，系列酒是一股清流、一匹黑馬，交出了亮眼的成績單；而對消費者來說，系列酒則為其提供了更多機會品嘗到高質(zhì)量的醬香酒產(chǎn)品。
茅臺電商公司去年底公布的消費人群性別和年齡等相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)和情況顯示：從買家性別看,男士占比為67.9%，女士占比32.1%。從買家年齡結(jié)構(gòu)看，18至25歲占比為25.9%，26至30歲比例為25.4%，31至35歲比例為15.5%，茅臺網(wǎng)購消費人群越來越年輕化。
另外，買家留言也顯示茅臺酒消費場景呈現(xiàn)多元化。在春節(jié)等重要節(jié)日以及家庭聚會、生日宴會，“開一瓶茅臺酒”已越來越普遍。
另外，結(jié)婚生子買生肖茅臺收藏也成為時尚。“重要時刻喝茅臺”已逐漸成為一種新的大眾消費理念。據(jù)介紹，2018年，茅臺酒將更加傾斜于大眾消費群體。
據(jù)悉，天貓茅臺云商旗艦店已成功打通經(jīng)銷商網(wǎng)點，可向消費者提供就近服務(wù)。官方電商平臺將圍繞酒和酒的衍生品，不斷滿足消費者多樣化的購物需求。
茅臺集團正以開放、包容的姿態(tài)，線上布局智慧營銷，線下布局文化營銷，應(yīng)對消費升級的調(diào)整，為消費者提供更好的服務(wù)。
2018年茅臺集團提出的目標(biāo)是，茅臺系列酒要在不增量的前提下完成從65億-80億元的新跨越。截至2018年5月，茅臺系列酒銷量突破萬噸，銷售額27.7億元，與去年同期相比分別增長48%和84%。而官方公告顯示初步統(tǒng)計2018年度生產(chǎn)茅臺酒基酒約4.97萬噸，系列酒基酒約2.05萬噸。
根據(jù)茅臺關(guān)于2019年度茅臺酒銷售計劃的公告顯示，2019年度茅臺酒銷售計劃為3.1萬噸左右。按照茅臺此前計劃，2018年銷售計劃為2.8萬噸以上。相比之下，2019年的計劃中增加了3000噸的投放。根據(jù)茅臺集團的“十三五”規(guī)劃，到2020年，貴州茅臺集團的白酒產(chǎn)量將達到12萬噸，龍頭產(chǎn)品茅臺酒的產(chǎn)量達5萬噸，而剩下的無疑需要系列酒產(chǎn)量的助推。
2018年度貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)總收入750億元左右，同比增長23%左右；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤340億元左右，同比增長25%左右。公司2019年度計劃安排營業(yè)總收入增長14%。
根據(jù)貴州茅臺2018年第三季度報告顯示，前三季度凈利潤247.3億元，同比增長23.77%。其中三季度凈利潤89.7億元，同比增長2.7%，去年同期凈利潤87.33億元。與之相比的是茅臺上半年的出色表現(xiàn)，貴州茅臺半年報顯示，上半年凈利潤為157.64億元，增速為40.12%。
2019年度貴州茅臺酒銷售計劃提升至3.1萬噸左右
12月28日，貴州茅臺酒股份有限公司（貴州茅臺，600519）發(fā)布《關(guān)于2019年度茅臺酒銷售計劃的公告》，公告稱，經(jīng)初步研究，2019年度茅臺酒銷售計劃為3.1萬噸左右。
澎湃新聞記者注意到，2018年度茅臺酒的銷售計劃為2.8萬噸以上，2017年為2.6萬噸左右。
此前的12月17日，在四川宜賓舉辦的國際名酒聯(lián)盟高層峰會上，貴州茅臺董事長李保芳說，對白酒行業(yè)“明年，甚至兩三年都很有信心”。李保芳還說：“自己的飯碗從來不是別人隨便能砸掉的，關(guān)鍵取決于自己。”
此外，對于行業(yè)發(fā)展的生態(tài)和格局，李保芳提出，目前馬太效應(yīng)越來越明顯，兩極分化現(xiàn)象很突出。但大企業(yè)不會取代中小企業(yè)，中小企業(yè)不會全然消失。中小企業(yè)的產(chǎn)品仍然有人喜歡，有相應(yīng)的市場空間。
李保芳還提到了白酒企業(yè)未來的發(fā)展問題，他說：“價格策略需綜合考量、科學(xué)考慮，要把握節(jié)奏，不盲目、任性地攀比，這個行業(yè)不應(yīng)該形成惡性的價格競爭。”
早前，茅臺集團黨委7月15日召開會議，李保芳說：“以目前態(tài)勢，全年實現(xiàn)900億元，明年拿下1000億元，已無多大懸念，各方面基礎(chǔ)和條件也很好。2020年，我們將迎來茅臺的‘后千億’時代。”
早在上一個黃金十年里，白酒行業(yè)就吸引了資本市場的高度關(guān)注，行業(yè)內(nèi)，甚至行業(yè)外眾多資本紛紛進入白酒產(chǎn)業(yè)，大多賺的盆滿缽滿，同時，也的確推動了白酒產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。2013年以后，整個白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期，資本市場越發(fā)的理性，抄底現(xiàn)象并不多見，類似啤酒產(chǎn)業(yè)的同業(yè)并購也并未在白酒行業(yè)發(fā)生。但并不意味著，資本市場不看好白酒行業(yè)，只是品牌的甄選以及介入的時機和方式有了新的變化，主要的考量當(dāng)屬新周期內(nèi)國家的“政經(jīng)走向”。據(jù)筆者觀察，此輪資本流向則更多地青睞名優(yōu)品牌，能夠率先復(fù)蘇的名優(yōu)品牌也最大程度地適應(yīng)了消費升級的趨勢。
白酒行業(yè)未來 3 年加權(quán)平均增速為26.87%，在醫(yī)藥生物、家用電器、紡織服裝、輕工制造、零售商貿(mào)幾個行業(yè)中排名首位。
2018年，圍繞著名優(yōu)白酒的資本力量將更加活躍，具體的實施路徑大致有如下三種：第一，產(chǎn)業(yè)鏈資本。由當(dāng)?shù)卣鲗?dǎo)，整合社會資本和當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)白酒品牌企業(yè)，構(gòu)建白酒供應(yīng)、采購、物流及云服務(wù)綜合運營平臺;第二，產(chǎn)地品牌。將優(yōu)質(zhì)的白酒產(chǎn)業(yè)基地符號化，作為品牌和品質(zhì)的雙背書，從而形成產(chǎn)地品牌化。例如，宜賓酒模式，較之前的茅臺鎮(zhèn)酒有了一個質(zhì)的飛躍，因為，茅臺鎮(zhèn)酒只是一個簡單的品質(zhì)背書，各品牌依然是各自為戰(zhàn)，而宜賓酒則屬于聯(lián)合運營品牌，品牌，品質(zhì)，渠道，資金和人才等資源都有一個系統(tǒng)的整合;第三，跨界資本。在資本注入和管理輸出的基礎(chǔ)上，進行品牌共享和渠道共享，對于白酒企業(yè)的多元化和全國化是一個巨大的利好，資本市場也可以獲得豐厚的投資回報，并有效規(guī)避行業(yè)的周期性風(fēng)險。
當(dāng)然，中國白酒的國際化到底能走多遠，具體的實施路徑如何規(guī)劃。第一，文化先行，中國名優(yōu)白酒都濃縮了深邃的品牌內(nèi)涵，積淀了厚重的歷史文化，以文化塑造品牌，以文化吸引消費者，中國白酒國際化道路將走的更加穩(wěn)健;第二，標(biāo)準(zhǔn)跟上，紅酒的分級，產(chǎn)區(qū)，年份，工藝標(biāo)準(zhǔn)都是非常值得中國白酒學(xué)習(xí)和轉(zhuǎn)化的;第三，產(chǎn)品創(chuàng)新，如何根據(jù)各國獨特的餐飲文化進行產(chǎn)品創(chuàng)新，是考驗中國白酒國際化進程的一個關(guān)鍵要素。例如，東南亞國家的中國餐館很多，大多喜歡低度白酒，而歐洲國家則喜歡高度;第四，渠道聯(lián)姻，好比洋酒進入大陸市場，率先在沿海貿(mào)易港口城市及一線城市的夜場渠道，創(chuàng)新飲用的方式，采用加冰或加飲料加水果調(diào)制后飲用，率先進入高檔酒店及賓館的西餐廳，咖啡，茗茶簡餐和西式茶點吧。再比如起泡酒的場景培育，中香檳品類被更多中國人用作慶功，典禮，再到婚禮儀式的場景化培育，最終走上大眾餐桌。第五，抱團出海，正如王延才會長倡議的一樣，中國名優(yōu)白酒品牌，聯(lián)合搭建共同拓展國際市場平臺，建立切實可行的對外合作機制，樹立中國白酒的國際地位，推動中國白酒走向世界。
版權(quán)提示：智研咨詢倡導(dǎo)尊重與保護知識產(chǎn)權(quán)，對有明確來源的內(nèi)容注明出處。如發(fā)現(xiàn)本站文章存在版權(quán)、稿酬或其它問題，煩請聯(lián)系我們，我們將及時與您溝通處理。聯(lián)系方式：gaojian@chyxx.com、010-60343812。
