中國跨境消費人群分析及中國跨境電商行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢分析

    日前，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓國際發(fā)布的《2018跨境進口消費洞察報告》（簡稱“報告”）顯示，進口跨境電商呈現(xiàn)出顏值護理全方位、國際潮流零時差、居家品質(zhì)感、寵物生活精細化和母嬰品類深耕五大進口消費趨勢新熱點。值得注意的是，隨著越來越多90/95后人群加入寶爸寶媽行列，他們正逐漸成長為跨境母嬰消費主要人群。

    報告稱，近兩年來天貓國際平臺美妝大類的銷售額占比及消費人數(shù)占比逐年遞增，除了日韓系進口美妝品牌占市場主流之余，泰國、波蘭、德國等小眾進口國的產(chǎn)品的市場規(guī)模正日益擴大。從2018跨境美妝細分品類市場規(guī)模分布來看，美容護理產(chǎn)品更受歡迎，銷售額占比主要集中在面膜、面部精華等進階護膚品類上。同時，從身體清護方面的頸霜、身體磨砂膏、浴足劑、牙齒美白脫色劑、脫毛膏到頭發(fā)清護方面的染發(fā)帽、染發(fā)膏、燙發(fā)水、洗發(fā)水、護發(fā)素，均在過去一年銷售額增長顯著，專業(yè)度堪稱小型家庭“美容院”。此外，含有葡萄籽、抗糖、白藜蘆醇成分的抗老抗氧化功能保健產(chǎn)品，以及含有膠原蛋白、美白丸/液、玻尿酸成分的補水美白功能保健產(chǎn)品的消費熱度在近兩年來快速上升。

    從近兩年天貓國際服裝服飾大類不同類型品牌銷售量分布來看，主流品牌、新興小眾品牌、高端品牌、海外大型綜合賣場均紛紛接入跨境電商平臺，使國人購買心儀品牌越來越快。除了“潮”生活，從顏值、娛樂到居家生活等多方面的數(shù)碼家電類新科技產(chǎn)品，使未來感享受提前觸達消費者的生活。其中，美容護理類電器在2018年最受歡迎，需求上呈現(xiàn)了向“專業(yè)美發(fā)造型秀場”延伸的趨勢。

    居家生活的幸福感又豈止來自于“接軌前沿科技”，從零食美酒到床上用品都可以通過跨境消費獲得品質(zhì)升級。報告顯示，“客廳主角”美酒和健康零食在天貓國際近兩年銷售額穩(wěn)步增長；在酒類跨境消費方面，消費者正從傳統(tǒng)葡萄酒消費逐漸過渡到啤酒及洋酒類，同時產(chǎn)地選擇也日益豐富，墨西哥、新西蘭、瑞典等小眾產(chǎn)地的酒類增速最快；在健康零食方面，堅果類食品熱度提升最快，葡萄籽油、椰子油等主打健康減脂、美容抗衰老等概念的食用油也隨著這股健康潮熱度攀升。在家居方面，消費者的品質(zhì)追求從基礎(chǔ)的床上用品例如枕頭床墊等向燈飾、器皿等多樣化品類拓展。其中更具設(shè)計感的家居小物更受歡迎，如香薰蠟燭、杯具茶具等器皿類熱度提升最快。

    隨著年輕人“寵物文化”越來越流行，生活品質(zhì)的升級自然要覆蓋自家“崽兒”。報告顯示，消費者在寵物喂養(yǎng)上越來越追求進口品質(zhì)產(chǎn)品，客單價持續(xù)攀升，品類分布也日益精細化，其中貓主糧在平臺消費占比超過60%，可見“擼貓”群體的龐大；除了美國和加拿大兩大主流貓狗主糧產(chǎn)地外，越來越多來自新西蘭、澳大利亞等新興產(chǎn)地的新品牌加入進來。在寵物清潔呵護方面，除貓砂外，消費者更加注重寵物的局部細節(jié)清潔衛(wèi)生，其中口腔、耳部以及眼部清潔熱度不斷提升。

    另外，消費者在跨境平臺購買母嬰用品逐漸成為常態(tài)，隨著越來越多90/95后人群加入寶爸寶媽行列，他們正逐漸成長為跨境母嬰消費主要人群。從近兩年的跨境母嬰品類銷售額占比來看，嬰兒食品類消費占比最大，其中含有鈣鐵鋅、維生素、DHA等營養(yǎng)素的嬰幼兒營養(yǎng)品占比快速提升。從母嬰產(chǎn)品進口地來看，日本、美國及德國是母嬰品類最主要的進口來源國，其中日本紙尿褲最為暢銷，而美國與德國的嬰幼兒牛奶粉更受消費者歡迎。

    報告最后指出，隨著90/95后的消費力扶搖直上，他們對生活品質(zhì)的追求以及對自我態(tài)度的彰顯，逐漸體現(xiàn)在對品類消費細分上。他們在跨境進口消費遠高于其他年齡段的滲透率，正是不斷驅(qū)動行業(yè)的新格局和品類裂變的鮮活驅(qū)動力。

    現(xiàn)狀：整體發(fā)展環(huán)境向好，巨頭部署戰(zhàn)略性措施

    上半年中國跨境電商整體發(fā)展環(huán)境向好：人們消費需求提升助推對外貿(mào)易特別是進口貿(mào)易持續(xù)繁榮；網(wǎng)購已經(jīng)成為消費者重要的購物方式，對商品質(zhì)量要求逐漸提高的消費者也開始養(yǎng)成海淘的習(xí)慣；國內(nèi)多項政策舉措也指向鼓勵進口零售業(yè)務(wù)。

    受國內(nèi)消費升級趨勢及國家注重進出口貿(mào)易發(fā)展影響，再加上國際物流及供應(yīng)鏈技術(shù)不斷發(fā)展，海淘已逐漸成為消費者選購物渠道，中國海淘用戶規(guī)模也以高速增長，跨境電商市場近年發(fā)展迅速。

    據(jù)了解，2016年中國移動電商用戶規(guī)模達：4.18億；2017年前五月進口總值4.88萬億元，增長26.5%；2016年中國人均消費支出達17110元增長率為8.9%；2017年起大幅度降低進口海產(chǎn)關(guān)稅3月稅改，新政明確跨境電商進口零售商品監(jiān)管標準。

    上半年，各大電商巨頭在跨境領(lǐng)域都有戰(zhàn)略性布局的動作：網(wǎng)易考拉海啟動大規(guī)模海外布局，升級供應(yīng)鏈上游，提高商品質(zhì)量；天貓合作國際高技術(shù)企業(yè)，升級產(chǎn)品并直切用戶消費升級需求；京東則在供應(yīng)端進行國際物流布局，強化供應(yīng)鏈打造。

    根據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2016年跨境電商整體交易規(guī)模（含零售及B2B）高達6.3萬億元人民幣，較2015年增長23.5%。預(yù)計2017年跨境電商交易規(guī)模仍以較高增速發(fā)展，有望增至7.5萬億元。

    海淘用戶傾向高頻率消費，商品質(zhì)量成消費者選擇的首要因素

    2016年中國海淘用戶規(guī)模以高達78.3%的增長率升至0.41億人，海淘用戶市場未呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，未來預(yù)計仍能維持較高增速。

    隨著經(jīng)濟的發(fā)展，使得國內(nèi)跨境電商平臺對高品質(zhì)商品和商品品類的覆蓋度不斷擴大，技術(shù)進步也助力跨境電商服務(wù)質(zhì)量的提高，目前國內(nèi)跨境電商平臺在滿足消費者升級海淘需求方面表現(xiàn)良好，數(shù)據(jù)顯示中國近七成海淘用戶過去半年有過海淘經(jīng)歷，其中僅1.6%的消費者對近一年的海淘經(jīng)歷表示不滿，可見海淘已逐漸成為消費者購物的一個重要渠道。

    為何消費者如此青睞海淘購物呢？

    iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，57.7%的海淘用戶選擇海淘的原因出于對高質(zhì)量商品的需求，同時各有三成以上用戶出于對商品性價比、品牌豐富度及正品保障度的考慮而選擇海淘。

    日韓歐美成最熱海淘原產(chǎn)地

    日韓歐美等發(fā)達地區(qū)的優(yōu)質(zhì)商品更受消費者青睞。其中選擇日本地區(qū)商品的用戶比例高達43.9%，消費者在日韓地區(qū)海淘洗護用品較多，這是因為日韓地區(qū)時尚潮流更符合消費者偏好；而在歐美地區(qū)海淘用戶則傾向于購買營養(yǎng)保健品及母嬰用品，主要是歐美地區(qū)母嬰及保健品品牌更具知名度。

    未來在消費升級趨勢驅(qū)動下，對商品質(zhì)量、正品度有需求的用戶將繼續(xù)提高海淘頻率。

    跨境電商平臺包羅萬象，與國際品牌合作成為戰(zhàn)略必需

    隨著海淘消費群體不斷壯大，消費者海淘個性化需求不斷增強，對商品品牌和品類的選擇也正在拓寬，巨頭化趨勢逐漸明顯，玩轉(zhuǎn)的跨境電商平臺都是巨頭當?shù)?，當下跨境電商擴展與國際品牌的合作已成為戰(zhàn)略必需。

    2017上半年，各大電商平臺，特別是巨頭平臺如網(wǎng)易考拉海購、天貓、京東等都抓緊與國際品牌商合作，圈占供應(yīng)商，升級打造上游供應(yīng)鏈，擴大與國際品牌的合作并擴充商品品類，迎戰(zhàn)2017跨境電商“拐點”。

    像網(wǎng)易考拉海購、天貓國際等跨境電商平臺由于背靠資源豐富的企業(yè)網(wǎng)易、阿里，在擴展平臺商品品類和國際商家合作方面占有優(yōu)勢，同時也能依靠強供應(yīng)鏈打造提供優(yōu)質(zhì)物流服務(wù)。而其他細分垂直平臺則主要依靠平臺運營和用戶體驗方面吸引海淘消費者，未來針對自身平臺主要消費群體繼續(xù)精化業(yè)務(wù)是重要發(fā)展方向。

    中國跨境電商行業(yè)發(fā)展趨勢

    1、綜合與垂直跨境電商平臺各有隱憂

    綜合型平臺在物流運營經(jīng)驗上具有優(yōu)勢，但隨著平臺不斷擴充各垂直領(lǐng)域的電商布局，而各自領(lǐng)域面對消費對象不同，服務(wù)過多反而不具備自營電商深耕優(yōu)勢；而垂直單一品類的跨境電商平臺，能夠大規(guī)模采購?fù)奉惿唐凡⒓袀}儲，成本控制上具有優(yōu)勢，但單一品類對利潤控制要求較高；背靠巨頭的海淘垂直平臺如網(wǎng)易考拉海購，在體量上具有優(yōu)勢可拓展更多商品品類，從而有效平衡高低收益品類的利潤差異，并有利于提高用戶粘性，但更多的品類對倉儲和物流要求更高，會帶來成本上增加。

    2、質(zhì)量把控成行業(yè)主要著眼點

    消費者海淘主要原因是對高質(zhì)量商品的追求。海淘熱賣品類如母嬰類產(chǎn)品對商品質(zhì)量的要求更高，加上2017年“3.15晚會”曝出日本核污染食品流入中國，跨境電商行業(yè)商品質(zhì)量把控成為重點關(guān)注領(lǐng)域。

    近年政府及跨境電商平臺都加強對海淘 商品的質(zhì)量監(jiān)管，未來將有監(jiān)管措施及行業(yè)規(guī)范出臺，監(jiān)管將更為嚴格。同時平臺對商品監(jiān)管的把控也趨向于成熟，品牌溯源和第三方檢驗逐漸成為平臺標配，提高海淘消費者對商品質(zhì)量的信心。

    3、圈占供應(yīng)商為各家平臺戰(zhàn)略布局重要環(huán)節(jié)

    各大跨境電商平臺加強與海外品牌的合作，圈占供應(yīng)商成為各平臺戰(zhàn)略布局重要一環(huán)。艾媒咨詢分析師認為，國內(nèi)海淘消費者個性化需求日益明顯，除了商品質(zhì)量外，跨境電商平臺需要覆蓋更多商品品類和品牌來滿足消費者。為了搶占市場先機，各平臺未來會繼續(xù)加強上游供應(yīng)鏈建設(shè)，擴大與國際品牌的 合作并擴充商品品類。

    4、消費升級潮流助力海淘市場高速發(fā)展

    目前中國消費者消費升級已成為不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢，優(yōu)質(zhì)商品、 豐富商品品類、商品正品保障度已成為消費者極為關(guān)注的痛點?？缇畴娚唐脚_通過引入高質(zhì)量海外進口商品獲得國內(nèi)消費者的青睞，未來跨境電商行業(yè)將持續(xù)高速發(fā)展。

    未來跨境電商行業(yè)商品多樣化趨勢會更加明顯，通過加強和國內(nèi)跨境電商平臺合作，大量中小型海外優(yōu)質(zhì)品牌得以進入中國市場，滿足消費者的同時，這些品牌也迎來極大發(fā)展空間。

    5、跨境電商用戶體驗持續(xù)升級

    跨境電商平臺加強平臺質(zhì)量和服務(wù)，升級供應(yīng)鏈物流布局，未來跨境電商用戶體驗將得到進一步優(yōu)化。消費者的海淘消費將與日常生活形成更強聯(lián)系。用戶品牌體驗將日 趨同步，水果生鮮等特殊商品有機會第一時間運輸至國內(nèi)，未來用戶將更大程度上享受到與國外相同的價格與服務(wù)。