辣眼睛！國(guó)宴飲料大尺度廣告惹眾怒！椰汁秒變“豐胸神器”？植物蛋白飲料行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析【圖】

    黑色包裝，白色，熱辣美女…… 它曾是人們熟悉的童年回憶，“出道”30年平淡無(wú)奇，一朝卻因廣告躥紅，它就是“椰樹(shù)牌椰汁”。

    近兩年，憑借畫(huà)風(fēng)清奇的廣告包裝，尺度大膽的宣傳文案，衣著暴露的代言人，椰樹(shù)椰汁多次登上熱搜榜，其在網(wǎng)絡(luò)上掀起熱議的同時(shí)也招致大量質(zhì)疑。

    居中的彩色，手舉椰汁的大胸美女，“從小喝到大”的醒目標(biāo)語(yǔ)，電線桿小廣告般的瓶身，人們對(duì)這個(gè)廣告宣傳“辣眼睛”的椰樹(shù)牌椰汁并不陌生。

    最近被稱(chēng)為廣告界“泥石流”的椰樹(shù)牌椰汁又?jǐn)偵鲜铝恕?/p>

    據(jù)報(bào)道，椰樹(shù)牌椰汁更換2019年新包裝，依舊延續(xù)以往“大胸美女”風(fēng)格，文案將產(chǎn)品定性為“豐胸神器”。媒體質(zhì)疑其虛假宣傳。

    對(duì)此，當(dāng)?shù)毓ど叹只貞?yīng)稱(chēng)情況屬實(shí)，正在調(diào)查中。

    椰樹(shù)牌椰汁廣告低俗網(wǎng)友直呼“辣眼睛”

    “每天一杯椰樹(shù)牌椰汁，曲線動(dòng)人，白嫩豐滿”，聽(tīng)到這句廣告語(yǔ)，不少人已經(jīng)浮想聯(lián)翩了。除了包裝外，椰樹(shù)椰汁電視廣告的尺度也十分大膽，視頻畫(huà)面顯示，幾名穿著清涼暴露的豐滿女性手舉椰樹(shù)牌椰汁，在沙灘上嬉笑奔跑，讓網(wǎng)友直呼“辣眼睛”。

    “憑借出格的廣告包裝，椰樹(shù)椰汁堪稱(chēng)廣告界當(dāng)之無(wú)愧的一股‘清流’。小編隨手一搜“椰樹(shù)椰汁”，網(wǎng)友們的評(píng)論五花八門(mén)：

    @家有胖萌不遠(yuǎn)游：懷疑是老板喝大了自己寫(xiě)的文案。

    @skinsskins:我今天看到的時(shí)候 一直以為是網(wǎng)友p的海報(bào) 直到現(xiàn)在我才知道 原來(lái)是真的不是在惡搞？

    @一只蝦餅：椰樹(shù)椰汁真的是令人作嘔，虧我還那么喜歡，真是告辭了，以后再也不買(mǎi)了，不尊重女性。

    “多少年的老牌子 何必要這樣！”……網(wǎng)絡(luò)上不乏類(lèi)似聲音，很多網(wǎng)友對(duì)椰樹(shù)這個(gè)經(jīng)典品牌失望不已，也十分不解，認(rèn)為是“自砸前程”的做法。

    @Tb大臉怪：椰樹(shù)的包裝，給我一種非常山寨的感覺(jué)，這么大個(gè)品牌為什么熱衷于低俗的宣傳和low爆的包裝呢，明明味道好喝質(zhì)量過(guò)關(guān)。

    @闖吧六道：“好好的品牌，干啥搞這些有的沒(méi)的？？不加我們也會(huì)去買(mǎi)去喝，加了這個(gè)這么…那啥的廣告封面，要買(mǎi)都得好好思考了。”

    @Anthony-33： “自己是海南人，從小時(shí)候記事起，黑色的包裝好像一直沒(méi)變，口味也是棒棒噠，每次別人說(shuō)椰樹(shù)的椰子汁好喝還挺自豪的。但是廣告真的是不想提起啊。”

    還有網(wǎng)友表示，自己雖然很喜歡喝椰樹(shù)椰汁，但企業(yè)需改進(jìn)廣告包裝，只有提升大眾認(rèn)可度才是正路。

    椰汁真的豐胸？企業(yè)曾這樣解釋

    一直以來(lái)，椰樹(shù)集團(tuán)就以“從小喝到大”的豐胸功效作為椰汁產(chǎn)品的宣傳點(diǎn)。

    難道它真能不開(kāi)刀、不填充，完成萬(wàn)千女性的豐胸夢(mèng)？

    先來(lái)看看椰樹(shù)集團(tuán)怎么介紹椰汁功效的。

    椰樹(shù)集團(tuán)曾在官網(wǎng)發(fā)文稱(chēng)：

    椰子汁是將椰子肉榨汁而成的天然飲品，其所含的維生素E能保持女性青春活力，豐富的鋅可促進(jìn)少女發(fā)育。此外，還引用有關(guān)部門(mén)的檢測(cè)報(bào)告稱(chēng)，椰樹(shù)椰汁含有的維生素A、B族、C、E和β—胡蘿卜素，具有抗肌膚老化、增強(qiáng)抵抗力等功效。

    文章中只提到了“促進(jìn)少女發(fā)育”，并沒(méi)有“豐胸”相關(guān)的字眼。

    而對(duì)于上述飽受爭(zhēng)議的廣告宣傳詞，椰樹(shù)方面有關(guān)人士曾對(duì)媒體回應(yīng)說(shuō)：

    "白嫩豐滿’是我們的廣告詞。關(guān)于用椰汁有助女性豐滿，我們是從1997年香港的一個(gè)報(bào)紙上看到的資料。領(lǐng)導(dǎo)近期覺(jué)得這個(gè)可以作為廣告宣傳的點(diǎn)，所以就引用這個(gè)做宣傳了。”

    對(duì)于椰汁豐胸的觀點(diǎn)，多位營(yíng)養(yǎng)學(xué)家此前已否認(rèn)這種說(shuō)法。中山大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院營(yíng)養(yǎng)學(xué)系主任蔣卓勤曾在接受媒體采訪時(shí)表示，椰汁并非保健品，沒(méi)有功能之談。

    這個(gè)功效同樣遭到了網(wǎng)友的質(zhì)疑。

    除了廣告包裝很“污”外，生產(chǎn)企業(yè)椰樹(shù)集團(tuán)的審美也有點(diǎn)“迷”。根據(jù)網(wǎng)友上傳的企業(yè)實(shí)地探訪照片，椰樹(shù)集團(tuán)總部的畫(huà)風(fēng)與廣告包裝可謂“一脈相承”，碩大醒目的字體，鮮明反差的色彩……

    是否涉及虛假宣傳？

    沒(méi)有豐胸功能，卻將產(chǎn)品宣傳暗示為“豐胸神器”，并在包裝的大胸美女位置，寫(xiě)著“從小喝到大”這種疑似“豐胸”的字眼，是否涉及虛假宣傳？

    隨著人們對(duì)生活品質(zhì)的追求不斷提高，對(duì)健康的訴求越來(lái)越強(qiáng)，體現(xiàn)在飲食方面，除了注重美味的體驗(yàn)，將更重視飲食所帶來(lái)的營(yíng)養(yǎng)健康功效，飲料行業(yè)未來(lái)消費(fèi)升級(jí)的方向是營(yíng)養(yǎng)和健康。

    植物蛋白飲料含有豐富的蛋白質(zhì)、氨基酸，各類(lèi)產(chǎn)品也別具特色，例如核桃汁含有磷脂，杏仁露含有豐富的多酚和黃酮類(lèi)物質(zhì)，椰汁含有多種維生素和礦物質(zhì)，花生奶中有亞油酸和花生四烯酸。由于我國(guó)人均牛乳占有率低，而相對(duì)于牛乳，植物蛋白飲料具有營(yíng)養(yǎng)均衡、低膽固醇、不含乳糖等優(yōu)點(diǎn)?？梢詽M足消費(fèi)者的營(yíng)養(yǎng)、保健、安全衛(wèi)生、回歸自然的需求。

飲料市場(chǎng)份額

    隨著種類(lèi)豐富多樣的植物蛋白飲料產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，美國(guó)非豆奶類(lèi)的（如以杏仁、椰子、大米等）植物蛋白飲料顯著提升，其占比從2009年的15%提升至2011年的42%。非豆奶類(lèi)的植物蛋白飲料占比提升，主要原因在于：1）豆奶類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈：豆奶類(lèi)產(chǎn)品由于產(chǎn)品種類(lèi)單一，各品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，且該細(xì)分領(lǐng)域已由SILK品牌占據(jù)了80%以上份額；相比之下，其他以杏仁、椰子、大米等為原料的植物蛋白飲料可開(kāi)發(fā)的口味多，品種豐富，相對(duì)于豆奶類(lèi)產(chǎn)品是一片藍(lán)海。2）非豆奶類(lèi)產(chǎn)品具備差異化特征：與豆奶相比，杏仁露、椰子汁等產(chǎn)品有更低的熱量、更好的口感，且纖維、蛋白質(zhì)、葉酸、維他命等營(yíng)養(yǎng)成分的含量更高；此外，具有差異性的非豆奶類(lèi)的植物蛋白飲料產(chǎn)品價(jià)格如杏仁露、椰子汁等在單價(jià)方面也有所提升。

    我國(guó)植物蛋白飲料行業(yè)目前呈現(xiàn)整體集中度較為分散的態(tài)勢(shì)。目前最大的植物蛋白飲料公司是養(yǎng)元飲品，在全國(guó)的市場(chǎng)份額為 8.34%，四川藍(lán)劍、銀鷺集團(tuán)、椰樹(shù)集團(tuán)、承德露露分列二至五位，但市場(chǎng)占有率不足 3.5%，整個(gè)植物蛋白飲料市場(chǎng)前十企業(yè)的份額僅為 24.43%。在飲料行業(yè)各細(xì)分子行業(yè)中幾乎處于最低水平，未來(lái)隨著行業(yè)格局穩(wěn)定，行業(yè)龍頭有望取得更高市場(chǎng)份額。

植物蛋白飲料市場(chǎng)前十市場(chǎng)份額情況

    美國(guó)植物蛋白飲料人均消費(fèi)額是中國(guó)的10倍以上。2011年，美國(guó)含乳及植物蛋白飲料年人均消費(fèi)約89美元，而2011年，中國(guó)含乳及植物蛋白飲料年人均消費(fèi)約46元(折算約7.12美元)；2011年美國(guó)人每年在植物蛋白飲料上的支出是中國(guó)人的12.52倍。與美國(guó)植物蛋白飲料冷鮮有機(jī)化的發(fā)展趨勢(shì)、國(guó)內(nèi)乳制品的消費(fèi)升級(jí)甚至國(guó)內(nèi)飲用水的消費(fèi)升級(jí)相比，目前國(guó)內(nèi)植物蛋白飲料主流產(chǎn)品零售價(jià)均在5元以下，產(chǎn)品主要為馬口鐵罐為主的單一口味飲料，市場(chǎng)上還尚未出現(xiàn)成規(guī)模的植物蛋白飲料高端產(chǎn)品。