特斯拉降價(jià)引起嚴(yán)重不滿及新能源車補(bǔ)貼退坡之后各車型反應(yīng)分析

    說起世界新能源汽車，有一個(gè)名字幾乎是完全沒辦法繞過的，這就是大名鼎鼎的特斯拉。特斯拉在世界新能源汽車中的地位，堪比蘋果手機(jī)在世界手機(jī)市場(chǎng)的地位，近乎是全世界產(chǎn)業(yè)的標(biāo)桿，然而特斯拉最近則是問題不小，特斯拉降價(jià)一度成為了微博熱搜最熱門的話題，特斯拉到底怎么了？大幅降價(jià)的特斯拉到底應(yīng)不應(yīng)該賠差價(jià)？

    一、剛提新車就大幅降價(jià)的特斯拉

    近日，一封名為《要求特斯拉（中國(guó)）公司退還差價(jià)的函》在網(wǎng)上流傳。來自湖北武漢的兩位消費(fèi)者，分別以130萬元和101.7萬元的價(jià)格，購入了特斯拉Model X100D6和Model X100D5車型。

    3月1日，特斯拉全系車型出現(xiàn)大幅調(diào)價(jià)，Model 3降價(jià)區(qū)間為2.6萬元-4.4萬元、Model S降價(jià)區(qū)間為1.13萬元-27.75萬元、Model X降價(jià)區(qū)間為17.45萬元-34.11萬元。其中，降價(jià)幅度達(dá)到34.11萬元的是Model X P100D。這是特斯拉系列產(chǎn)品入華以來降價(jià)規(guī)模和幅度最大的一次。

    降價(jià)雖然帶來了中國(guó)消費(fèi)者的大量問詢，不少特斯拉的體驗(yàn)中心看車幾乎都是爆滿，但是，另一方面特斯拉的降價(jià)卻引發(fā)了已經(jīng)買了特斯拉車主的嚴(yán)重不滿。

    3月2日，特斯拉官網(wǎng)刊登的聲明顯示，所有在3月1日價(jià)格調(diào)整之前購買特斯拉車輛的用戶，都可以享受自動(dòng)輔助駕駛或全自動(dòng)駕駛功能升級(jí)的半價(jià)優(yōu)惠。自動(dòng)輔助駕駛功能在交付后購買一般需要3.7萬元人民幣，全自動(dòng)駕駛功能需要花費(fèi)6.5萬元人民幣。

    值得大家注意的是特斯拉剛剛才宣布在美國(guó)逐步取消線下銷售，3月1日特斯拉宣布正在全球范圍內(nèi)將銷售方式轉(zhuǎn)為線上銷售。目前，特斯拉在北美的消費(fèi)者可通過手機(jī)在線購車，一分鐘之內(nèi)完成下單訂車的操作。該項(xiàng)服務(wù)隨后將在全球進(jìn)行推廣，預(yù)計(jì)將使特斯拉新車的平均售價(jià)降低約6%。特斯拉方面并未直接說明這一政策何時(shí)推行至中國(guó)。

    截至2018年第四季度，特斯拉在全球擁有378家門店和服務(wù)中心，其中又有很多位于大型商圈和高端購物中心內(nèi)。但是，特斯拉這次的大降價(jià)在各地都引發(fā)了不同程度的車主維權(quán)，有些車主要求退車，有些車主要求特斯拉賠差價(jià)。那么，大幅降價(jià)引發(fā)車主維權(quán)，特斯拉該不該賠差價(jià)呢？

    二、特斯拉該不該賠差價(jià)？

    看到了特斯拉車主維權(quán)的現(xiàn)象，讓我們不禁想起去年在某些地方的房地產(chǎn)市場(chǎng)上也存在業(yè)主維權(quán)要求賠差價(jià)的現(xiàn)象，那么特斯拉到底應(yīng)不應(yīng)該去賠車主的差價(jià)呢？
首先，我們要判斷車主維權(quán)和房地產(chǎn)業(yè)主維權(quán)到底一不一樣？雖然特斯拉和房地產(chǎn)商品房一樣都是昂貴的大額消費(fèi)品，但是兩者之間有著截然不同的差別，特斯拉屬于汽車的一種，而商品房則屬于不動(dòng)產(chǎn)，特斯拉的價(jià)格就是其商品的銷售價(jià)格，而房地產(chǎn)的價(jià)格則是房子和其土地價(jià)格的總和。所以相比于汽車來說，房地產(chǎn)由于其土地的特殊性，讓其擁有了遠(yuǎn)高于汽車的保值增值空間，但是汽車卻是一種純消費(fèi)品。

    所以，某些房地產(chǎn)開發(fā)商敢于在銷售合同當(dāng)中寫明賠付的條款，或者保價(jià)的合約，但是汽車銷售企業(yè)卻從來不會(huì)在銷售合同當(dāng)中寫下保價(jià)的約定，這其中最重要的原因就是汽車和房地產(chǎn)截然不同的商品屬性。所以，有不少人都會(huì)說：買房一般情況下你把鑰匙插進(jìn)房門都不會(huì)虧錢，但是一旦你把鑰匙插進(jìn)車門你的車就會(huì)立馬貶值了。

    其次，特斯拉的價(jià)格形成機(jī)制到底是什么？我們已經(jīng)明確了特斯拉是一種商品，那么一個(gè)商品的定價(jià)到底是由什么東西決定的呢？經(jīng)濟(jì)學(xué)原理告訴我們，一件商品的價(jià)格決定機(jī)制應(yīng)該是供給與需求，而特斯拉的價(jià)格一般由其生產(chǎn)成本和稅費(fèi)所共同決定，我們根據(jù)啟信寶的數(shù)據(jù)可以看到，雖然特斯拉在2012年就已經(jīng)成立了特斯拉汽車（北京）有限公司，但是這家公司的經(jīng)營(yíng)范圍主要是汽車的零售，而關(guān)于汽車生產(chǎn)的特斯拉（上海）有限公司則是2018年才剛剛成立的，特斯拉的汽車到現(xiàn)在為止都沒有國(guó)產(chǎn)化。

    在這樣的大背景下，購買進(jìn)口的特斯拉往往需要較高的稅費(fèi)，再加上特斯拉之前給自己高端汽車的定位，讓特斯拉汽車成為了一種定價(jià)較高的耐用奢侈品，在中國(guó)買得起特斯拉汽車往往都是身份的象征。但是，我們要明白特斯拉已經(jīng)正在走一條平民化的道路，其在美國(guó)撤銷線下銷售渠道就是為了用更低的價(jià)格銷售，在這樣的大背景下特斯拉采用促銷降價(jià)的措施是由其供給和需求所共同決定的市場(chǎng)行為。特斯拉在法理上是擁有降價(jià)的自由決策權(quán)的。

    第三，特斯拉該不該賠差價(jià)呢？我們覺得如果從一個(gè)自由市場(chǎng)的角度來說，特斯拉之前所采用的高價(jià)策略進(jìn)行銷售，在銷售合同完成的當(dāng)時(shí)，其實(shí)雙方都是認(rèn)同特斯拉當(dāng)時(shí)的價(jià)格的，并不存在強(qiáng)買強(qiáng)賣的現(xiàn)象，所以特斯拉可以不去回應(yīng)對(duì)于消費(fèi)者的降價(jià)維權(quán)。與此同時(shí)，特斯拉在中國(guó)基本上都采用的線下銷售與線上銷售并舉的策略，如果消費(fèi)者是線上購買特斯拉的話，即使是國(guó)家有《網(wǎng)絡(luò)購買商品七日無理由退貨暫行辦法》，但是辦法中也明確了一經(jīng)激活或者試用后價(jià)值貶損較大的商品是不適用7日無理由退貨的，所以消費(fèi)者維權(quán)也比較難得到法律的明確支持。

    然而，我們從另外一個(gè)角度來說，對(duì)于一個(gè)國(guó)際知名的豪車品牌來說，特斯拉一直都是一個(gè)國(guó)際大企業(yè)，其品牌形象是非常重要的事情，特別對(duì)于汽車產(chǎn)業(yè)來說，一般情況下汽車企業(yè)都不會(huì)輕易的對(duì)自己的產(chǎn)品降價(jià)，特別是不會(huì)頻繁的進(jìn)行降價(jià)或者促銷，因?yàn)檫@樣的話將會(huì)嚴(yán)重影響產(chǎn)品的形象，尤其是汽車領(lǐng)域還有一個(gè)汽車保值率的問題，頻繁降價(jià)的汽車保值率極低，這是大多數(shù)豪車品牌所不愿意看到的情況。再加上如果消費(fèi)者剛提車就大幅度降價(jià)，對(duì)于一個(gè)品牌的聲譽(yù)度將會(huì)有巨大的沖擊，這也是大多數(shù)品牌所不愿意的事情，他們寧愿想辦法通過更新?lián)Q代的方式改變價(jià)格，而不是對(duì)原產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)。

    第四，特斯拉這件事我們到底該怎么看？我們能夠看到，從特斯拉發(fā)展的角度來說，在市場(chǎng)發(fā)展初期由于特斯拉的技術(shù)成本相對(duì)較高，所以它迫不得已用較高的定價(jià)來平衡自己的成本，但是一旦技術(shù)成本下降之后，特別是擁有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)之后，特斯拉其實(shí)是由比其他豪車品牌更大的降價(jià)空間的。再加上新能源汽車技術(shù)其實(shí)是處在一個(gè)非?？斓母?lián)Q代周期當(dāng)中，雖然用計(jì)算機(jī)的摩爾定律來形容新能源汽車是不恰當(dāng)?shù)?，但是類似于摩爾定律的效?yīng)已經(jīng)在新能源汽車上出現(xiàn)了，這樣就會(huì)導(dǎo)致新能源汽車有著極低的保值率，因?yàn)橛锌赡軒啄赀^去你買的新能源汽車的技術(shù)已經(jīng)更新?lián)Q代了好幾代了。所以，這個(gè)時(shí)候就要看馬斯克對(duì)于特斯拉的品牌定位了，從目前來看似乎馬斯克并沒有覺得特斯拉就是一個(gè)高端汽車品牌，那么未來這種降價(jià)的操作有可能還會(huì)出現(xiàn)。

    綜上所述，特斯拉降價(jià)就要求賠償似乎并沒有太多的支撐，但是新能源汽車的高速發(fā)展告訴我們，在面對(duì)新鮮事物的時(shí)候我們一定要有極高的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期，特斯拉這次就是最明顯的例子。

    新能源車補(bǔ)貼退坡之后各級(jí)車反應(yīng)分析

    補(bǔ)貼退坡或高于預(yù)期，車廠加速分化。補(bǔ)貼新政本質(zhì)引導(dǎo)行業(yè)加速出清低端產(chǎn)能，低續(xù)航車型首當(dāng)其沖。廠商將加速兩極分化——優(yōu)勢(shì)車廠抓穩(wěn)需求鞏固頭部效應(yīng)，小車企嚴(yán)格管控成本尋求低端市場(chǎng)。2019年整車端整體面臨較大降本壓力，預(yù)計(jì)市場(chǎng)集中度加速提升、落后車企逐步被淘汰。

    A00級(jí)車：向冀魯豫地區(qū)二、三線城市下沉，成本導(dǎo)向下或轉(zhuǎn)用鐵鋰電池。在最差情景假設(shè)下（即方案一），低于250km續(xù)航車型補(bǔ)貼全面退出，而此續(xù)航區(qū)間基本為A00車型，其電池占整車成本比重大，此前對(duì)補(bǔ)貼嚴(yán)重依賴的車企承壓。預(yù)計(jì)未來微型車仍有短途通勤為用途的市場(chǎng)，向河南、河北、山東等低速電動(dòng)車主要消費(fèi)地下沉，且伴隨著補(bǔ)貼導(dǎo)向的微型車逐漸出清，廠商需考慮成本問題，可能存在替換電池（三元→磷酸鐵鋰）、降低配置以降本的情況。

    A0級(jí)SUV：自主需求支撐銷量，重點(diǎn)在打造爆款車型。車型偏低端，續(xù)航多為300~400km區(qū)間，車型在性價(jià)比優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上拓展外觀、配置等1~2個(gè)亮點(diǎn)，主要吸引自主需求。其電池成本壓力大，優(yōu)勢(shì)在于需求端對(duì)銷量形成支撐，具競(jìng)爭(zhēng)力的走量車型能實(shí)現(xiàn)以規(guī)模化優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)嫁成本。對(duì)于廠商，能有效管控成本及打造爆款車型的車企占優(yōu)，如推出A0級(jí)SUV銷量冠軍——元EV的比亞迪。

    A級(jí)轎車：加速推出定制化運(yùn)營(yíng)車型，依托平臺(tái)沖量降本。大部分A級(jí)轎車定位于租賃市場(chǎng)，對(duì)補(bǔ)貼退坡敏感性低于A00級(jí)車、A0級(jí)SUV。在運(yùn)營(yíng)出行下，大多初次購置成本低、運(yùn)營(yíng)成本低、內(nèi)飾外觀不差的車型均被納入選擇。預(yù)計(jì)A級(jí)轎車加速轉(zhuǎn)向定制化租賃車型，提高續(xù)航的同時(shí)簡(jiǎn)化配置以降本，目標(biāo)導(dǎo)向更為明確。布局A級(jí)車的車企降本壓力相對(duì)較小，關(guān)鍵在于能盡快推出平臺(tái)或與大平臺(tái)綁定，例如吉利依托曹操專車，打造新帝豪三廂單款爆款實(shí)現(xiàn)上量降本的做法值得借鑒。

    B級(jí)、C級(jí)車型：車企競(jìng)爭(zhēng)方向，挖掘中高端需求。補(bǔ)貼仍然傾向大電量有競(jìng)爭(zhēng)力的車型，考驗(yàn)車企對(duì)于產(chǎn)品的定位以及車型體系的搭建，自主與合資品牌甚至是特斯拉直接競(jìng)爭(zhēng)，填補(bǔ)中高端市場(chǎng)。

    插混車型：與燃油車共用低成本件，有效轉(zhuǎn)化置換需求。補(bǔ)貼基數(shù)小，退補(bǔ)影響低于純電車型?，F(xiàn)階段混動(dòng)車型主要依托于燃油車平臺(tái)而開發(fā)，在幾十萬輛單一車型年銷量以及平臺(tái)化的基礎(chǔ)上，能夠共用大部分低成本的系統(tǒng)及零部件，售價(jià)高于同級(jí)別燃油車3~8萬。此外，插混能在上海等牌照優(yōu)惠城市有效轉(zhuǎn)化燃油車置換需求，以低能耗以及部分電動(dòng)車體驗(yàn)感吸引消費(fèi)者。插混為合資品牌發(fā)力點(diǎn)（例如大眾帕薩特和途觀L），其具成本及客戶口碑優(yōu)勢(shì)，自主品牌市場(chǎng)受一定擠壓。

    補(bǔ)貼退坡影響車型盈利，低級(jí)別純電車型盈利壓力更大。1）乘用車方面，網(wǎng)傳方案下，各級(jí)別車型毛利率下降3pct~6pct不等，高級(jí)別車型由于溢價(jià)能力相對(duì)較強(qiáng)，盈利壓力小于低級(jí)別車型，A00級(jí)別車型盈利壓力最大。插混車型的毛利率下降相對(duì)較小。2）商用車方面，專用車的盈利壓力高于客車。