限量版為王的球鞋圈：Jordan抽簽發(fā)售限量版運動鞋 30萬人“搖號”買鞋 會比搖號買房更難嗎？運動鞋服行業(yè)品牌間競爭加劇[圖]

    能讓網(wǎng)購愛好者腎上腺素飆升的時刻不止是“雙十一”零點，平時喜愛的產(chǎn)品發(fā)售時，也是一場表面安靜、內(nèi)心澎湃的戰(zhàn)役。但拼手速的感覺實在是太驚心動魄了，往往發(fā)售過后只留下一地心碎。

    最近，NIKE品牌通過Jordan天貓旗艦店嘗試了一種更緩和的方式——抽簽。

    Jordan此次抽簽發(fā)售的是Air Jordan 6 Retro NRG櫻花粉女子運動鞋，抽簽通道從3月9日開放至3月15日，中簽者如果在名單公布后15分鐘內(nèi)付款，就能得到這雙鞋。雖然已有近30多萬人參與抽簽，但少了爭搶的感覺，反而讓發(fā)售場面變得佛系了起來。

    事實上，在限量版為王的球鞋圈，“抽簽買鞋”是很常見的規(guī)則。實體店、短信、微信公眾號，以及Nike曾推出的SNKRS、Adidas曾推出的Confirmed等APP，抽簽的渠道多種多樣，不變的是步驟仍然較為繁雜，且常因系統(tǒng)漏洞而被粉絲們詬病。

    這一次是Nike第一次嘗試在天貓抽簽，從參與方式上來看，的確變得簡單了，和正常網(wǎng)購流程幾乎沒有區(qū)別。

    其實天貓在抽簽功能上算是個新手，這是2018年9月底架靠在淘寶“品牌號”上推出的新工具。經(jīng)過3個月的測試，在今年1月正式接手了Vans的限量新年款的發(fā)售任務(wù)，抽簽通道開放的5天內(nèi)共有5萬人參與。Jordan則是使用天貓抽簽工具的第二個品牌。

    據(jù)參與抽簽工具開發(fā)的天貓服飾事業(yè)部員工結(jié)城（化名）介紹，抽簽工具是為客單價較高、數(shù)量稀少的尖貨發(fā)售設(shè)計的產(chǎn)品，雖然球鞋、潮牌和手表等品類最常使用抽簽，但不排除未來還有可能應(yīng)用在其他品類熱門產(chǎn)品的發(fā)售上。

    而天貓抽簽工具和品牌的選擇是雙向的。品牌可以主動申請，天貓則會判斷這個商品是否具有稀缺性和話題性。同時，天貓也會定向邀請合適的品牌使用抽簽。

    結(jié)城認為，從消費體驗的角度看，線上抽簽突破了地域的限制，也免去了排隊的麻煩。一定程度上也能規(guī)避黃牛掃貨的現(xiàn)象。

    “天貓在做尖貨發(fā)布的時候，內(nèi)部會有一個防黃牛機制，會屏蔽掉記錄在冊的以往黃牛名單，盡量不讓黃牛去參與掃貨，”他說，“所以相比較而言，每個人都能公平公正地獲得購買機會。”

    近年來，大力推廣全民體育健身被納入國家戰(zhàn)略層面，致力于促進國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。2014年10月，國務(wù)院下發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》，開啟促進體育運動產(chǎn)業(yè)高速、深化發(fā)展的大幕，被視作國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)里程碑式文件。此后一系列旨在加強全民健身意識的指導(dǎo)性文件相繼出臺，如2017年底，國家體育總局發(fā)布《全民健身指南》，詳細講解健身動作、部位及功能等。得益于健康意識的提升和運動配套設(shè)施的完善，近年我國民眾對體育運動的參與度顯著提高，對運動鞋服的需求也大大增長。

    2017年我國運動鞋服市場規(guī)模為2037億元，較2016年的1884億元上升8.12%。

2011-2017年我國運動鞋服市場規(guī)模及其增速

資料來源：智研咨詢整理

    我國運動鞋服生產(chǎn)企業(yè)主要分布在以上海、江浙為中心的長三角地區(qū)以及廣州、深圳為中心的珠三角地區(qū)和北京、天津為中心的環(huán)渤海地區(qū)以及福建、四川等地。隨著我國消費升級的影響，主流運動鞋服品牌的市場集中度進一步上升，而其他小品牌市場份額逐步下降。國內(nèi)一線二線品牌具有一定的市場競爭力。

我國運動鞋服行業(yè)主要企業(yè)占比情況

    中國運動鞋服發(fā)展大環(huán)境依舊比較樂觀，但競爭也在加劇，企業(yè)通過投資并購增加新籌碼，借助娛樂明星代言以贏得年輕消費市場，爭奪賽事贊助資源以獲取更大的營銷商機。

    而對于品牌方來講，線上抽簽發(fā)售也不失為一個營銷的好機會，可以面向更廣泛的客群。加之線上抽簽排隊的時間一般較長，為7到10天，這樣會更利于品牌曝光。

    一個例子是，Vans此前線上抽簽發(fā)售的新年款式，比去年同期推出的新年款式多賣了38%的銷售額。“如果不抽簽的話，售罄的速度會非?？欤赡?秒就賣完了。雖然瞬間流量爆發(fā)性會非常大，但流量消耗也很大。”結(jié)城說。

    不過，并非所有品牌都具備與排隊時長同等的營銷投入，因此天貓還準備開發(fā)一個簡化版抽簽工具。“例如提前半小時抽簽，半小時后就可以發(fā)售了，目前這個版本還沒有開發(fā)。不過天貓服飾會加大力度去做這個功能。”結(jié)城說。

    值得注意的是，與“一秒售罄”的手速戰(zhàn)相比，線上抽簽自有其便利和公平的優(yōu)勢，但目前為止等待期仍然較長。而跟線下發(fā)售相比，線上的參與人數(shù)更多，買到的幾率或許會隨之降低。