豪華車“價(jià)格向下”背后！奧迪喊15萬元"喝杯茶有得談"

    “年底沖量，給出的價(jià)一定是最優(yōu)惠的，進(jìn)去坐下喝杯茶，價(jià)格還有得談”，11月28日，在奧迪展臺(tái)上，銷售顧問的語氣中透露著急切。

    在剛剛結(jié)束的2019廣州車展上，各大車企上演一場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)。

    連日在車展上采訪的時(shí)代周報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，價(jià)格戰(zhàn)慘烈之處，15萬左右就能買到豪車品牌奧迪A3，16萬也能拿下寶馬1系。

    “價(jià)格向下”背后，是豪華、合資品牌不斷下沉中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略，持續(xù)擠壓自主品牌市場(chǎng)份額的集中表現(xiàn)。

    11月30日，全國(guó)工商聯(lián)汽車商會(huì)秘書長(zhǎng)曹鶴向時(shí)代周報(bào)表示，這兩年合資品牌下壓趨勢(shì)十分明確，自主品牌份額也持續(xù)下降，單純應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)恐怕很多家廠商會(huì)垮掉。

    在豪強(qiáng)“圍獵”下，自主品牌強(qiáng)弱分化更加明顯，如何突破價(jià)格“封鎖”，實(shí)現(xiàn)品牌向上，這是所有中國(guó)車企都需要思考的問題。

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    14.69萬的奧迪，你買嗎？

    11月28日，時(shí)代周報(bào)記者在廣州車展上以消費(fèi)者的身份參觀奧迪展臺(tái)詢問買奧迪A3價(jià)格時(shí)，奧迪銷售顧問表示，A3裸車價(jià)最低14.69萬元，比平時(shí)優(yōu)惠22%。豪華品牌價(jià)格下探的還有寶馬，1系三廂16萬元也能拿下，對(duì)于追求BBA的消費(fèi)者來說，這是一個(gè)不能錯(cuò)過的購車時(shí)機(jī)。

    參展的眾多合資品牌也跟進(jìn)降價(jià)。在廣州車展上市的東風(fēng)悅達(dá)起亞傲跑公布10.8萬元 起的低價(jià)。該品牌銷售人員李明慶表示，目前，幾乎所有廣州4S店內(nèi)的現(xiàn)車都已經(jīng)被預(yù)訂。

    斯柯達(dá)展臺(tái)的銷售顧問李廣盛向時(shí)代周報(bào)記者表示，主管要求他們必須給出最高的優(yōu)惠折扣，低于6萬元不用上報(bào)。詢問其原因，李廣盛表示，不光是要走量，還得賣得比其他4S店多。

    豪車品牌價(jià)格下探至15萬元水平，合資品牌轟出各種優(yōu)惠和禮包“組合拳”，2019廣州車展上演了一場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”全武行。

    在車市“寒流”中，降價(jià)促銷不失為競(jìng)爭(zhēng)手段之一，不過這也給整個(gè)汽車行業(yè)帶來負(fù)面影響。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，1―10月，汽車制造業(yè)利潤(rùn)同比下降14.7%，降幅比1―9月份收窄1.9個(gè)百分點(diǎn)。

    價(jià)格戰(zhàn)背后

    買16萬元的寶馬還是吉利，對(duì)于購車的消費(fèi)者來說是個(gè)兩難選擇。據(jù)乘聯(lián)會(huì)最新銷量數(shù)據(jù)顯示，截至10月末，奧迪A3以及國(guó)產(chǎn)寶馬1系累計(jì)分別賣出70674輛、36781輛。可見，豪華車的價(jià)格戰(zhàn)頗具殺傷力。

    不僅是打價(jià)格牌，近年來，豪華、合資品牌還通過品牌下沉戰(zhàn)略，搶占自主品牌主流市場(chǎng)份額。

    時(shí)代周報(bào)記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，捷達(dá)品牌多款車型展出，并設(shè)獨(dú)立展臺(tái)。作為過去一汽大眾旗下一款熱銷18年的車型，今年3月升級(jí)成為獨(dú)立子品牌，并覆蓋7萬―12萬元價(jià)格區(qū)間的細(xì)分市場(chǎng)，與自主品牌展開正面較量。

    捷達(dá)的獨(dú)立釋放了一個(gè)重要信號(hào)，合資品牌向上無法動(dòng)搖豪華品牌在高端市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位，便向下“對(duì)準(zhǔn)”自主品牌。

    在豪華、合資品牌的圍攻下，自主品牌的強(qiáng)弱分化加劇，優(yōu)勢(shì)正向頭部企業(yè)高度集中，據(jù)《2019麥肯錫汽車消費(fèi)者洞察》報(bào)告顯示，2016年，中國(guó)自主頭部品牌市場(chǎng)集中度為64%，到2019年5月，這一數(shù)字提高到79%，上升了15個(gè)百分點(diǎn)。

    在廣州車展期間，長(zhǎng)安汽車總裁朱華榮也談到，三年前他就預(yù)測(cè)“三五年內(nèi)企業(yè)關(guān)停并轉(zhuǎn)不是新聞”，未來三年關(guān)停并轉(zhuǎn)的企業(yè)還會(huì)更多，最終中國(guó)車企將“只剩五六家”。

    實(shí)際上，本屆車展已經(jīng)有多家車企缺席。時(shí)代周報(bào)記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，包括東風(fēng)雷諾、雪鐵龍、DS、華晨中華、斯威、納智捷等超10家車展“常客”沒有參展。其中眾泰、力帆、華泰今年銷量均慘遭大跌，受虧損和負(fù)債等不利因素影響，走向市場(chǎng)邊緣。

    自主向上破局

    在國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)未有明顯好轉(zhuǎn)的狀況下，就連頭部陣營(yíng)的自主車企也難言前途樂觀。

    據(jù)中汽協(xié)最新數(shù)據(jù)顯示，10月份中國(guó)品牌乘用車共銷售77萬輛，同比下降9.6%，自主品牌乘用車占乘用車銷售總量的39.9%，同比下降1.7％，這已是自主品牌乘用車連續(xù)第16個(gè)月銷量同比下滑。今年以來，自主品牌銷量占比已多次跌破40％紅線。

    影響直接體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上。

    時(shí)代周報(bào)記者調(diào)查多家國(guó)內(nèi)大型上市車企第三季度財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，包括廣汽集團(tuán)（601238.SH）、比亞迪（002594.SZ）與長(zhǎng)安集團(tuán)（（000625.SZ）都出現(xiàn)凈利潤(rùn)下降。其中，長(zhǎng)安汽車還出現(xiàn)虧損狀態(tài)，今年前三季度長(zhǎng)安汽車歸母凈利潤(rùn)虧損24億―28億元，下降306.35%―340.74%。

    汽車“新四化”的到來給汽車產(chǎn)業(yè)增加更多的不確定性。

    在這條新賽道上，無論是豪華品牌、合資品牌、自主品牌還是剛?cè)刖值脑燔囆聞?shì)力，都沒有占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。此時(shí)對(duì)于自主品牌來說，堅(jiān)持研發(fā)自有技術(shù)、推動(dòng)品牌向上才是“良方”。

    12月1日，資深汽車行業(yè)分析師賈新光對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，品牌向上不能簡(jiǎn)單地定義為高端，要主動(dòng)去適應(yīng)變化，“現(xiàn)在‘新四化’到來就是一個(gè)契機(jī)，要抓住智能化、網(wǎng)聯(lián)化等行業(yè)風(fēng)口，同時(shí)要增加技術(shù)含量，提升品牌效應(yīng)。”

    作為自主品牌向上的成功嘗試，自主高端品牌領(lǐng)克和WEY呈現(xiàn)出另一番不同風(fēng)光。在廣州車展上，這兩個(gè)品牌展臺(tái)圍觀問詢的消費(fèi)者眾多。

    也正是領(lǐng)克與WEY雙雙突破20萬元的自主品牌價(jià)格天花板，還能夠受到市場(chǎng)承認(rèn)，這在過去不可想象。就在今年10月份，WEY品牌第30萬輛整車于徐水工廠正式下線。完成這個(gè)里程碑，WEY只花了3年。

    對(duì)于自主向上，小鵬汽車創(chuàng)始人兼CEO何小鵬抱有堅(jiān)定的信心。11月22日，小鵬汽車創(chuàng)始人兼CEO何小鵬接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示，未來5年，大家會(huì)看到中國(guó)有更多類似大眾、豐田的中端品牌，以及比大眾、豐田再高一個(gè)級(jí)別的中高端或高端品牌，“我認(rèn)為會(huì)有幾家出來，甚至走向全球。”