2019短視頻兩千億市場規(guī)模 誰是碎片化內(nèi)容消費時代贏家[圖]

    李子柒年收入據(jù)稱達1.6億元，李佳琦年收入近2億元。2020年一開年，兩位中國頂流“網(wǎng)紅”就以神話般的數(shù)據(jù)刷新了人們對“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的認知。

    騰訊發(fā)布的《2019騰訊視頻年度指數(shù)報告》顯示，李子柒在綜合影響力指數(shù)上問鼎短視頻達人榜，李佳琦緊隨其后。

    李子柒只要發(fā)布一條視頻，一夜播放量就能達到1700萬次，播放量最高的視頻達到3億次。其背后是微博2200萬粉絲，以及YouTube上700余萬粉絲的貢獻。而李佳琦在2019年雙11拿下10億銷售額，超越了許多城市大商場一年的銷售收入。

    網(wǎng)紅經(jīng)濟毫無疑問是互聯(lián)網(wǎng)電商領域最火爆的概念股。與網(wǎng)紅經(jīng)濟緊密相關的短視頻，其殘酷競爭也進入了游戲下半場。

    短視頻行業(yè)歷經(jīng)8年發(fā)展，目前已進入商業(yè)化的成熟期，預計2020年短視頻市場收入將達到2110.3億元。在移動互聯(lián)網(wǎng)紅利期逐漸消退的時代，短視頻依然是迅速發(fā)展的新流量池，幾乎是唯一在增長的明星級應用領域。

    中國短視頻用戶規(guī)模2019年將達6.27億人，短視頻市場規(guī)模預計突破200億元。短視頻內(nèi)容的豐富性和形式的多變性可以為品牌提供更碎片化更沉浸更立體的營銷內(nèi)容，短視頻廣告市場規(guī)模將保持上漲態(tài)勢。

2016-2022年中國短視頻市場規(guī)模及預測

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    據(jù)報告，2019年短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)超8.2億。進入2020年，短視頻將走向何方，不僅是抖音、快手兩大頭部平臺以及騰訊系短視頻所要考慮的，也是短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者要思考的。

    短視頻繼續(xù)娛樂化

    “在碎片化內(nèi)容消費的時代，短視頻正在快速發(fā)展，成為行業(yè)探索的主流方向。”騰訊視頻短視頻推薦產(chǎn)品中心總監(jiān)楊明告訴第一財經(jīng)，騰訊視頻超過一半的用戶會同時消費短視頻，其消費需求與消費路徑也呈現(xiàn)出多元性，但和長視頻相關仍是最主要的消費訴求。

    據(jù)騰訊視頻數(shù)據(jù)實驗室報告，“小央視頻”、“新京報”等傳統(tǒng)老牌權威媒體正在短視頻領域獲得新生，而新興的自媒體KOL如“熱劇自習室”等，也極具影響力。

    目前，抖音和快手已穩(wěn)固占據(jù)短視頻的第一梯隊，騰訊、百度的短視頻產(chǎn)品也逐漸形成多強格局，火山、西瓜、多閃、B站、微視、Yoo視頻等幾乎所有應用都開始上線短視頻功能，試圖在短視頻的千億市場搶占先機。

    去年京東6•18銷售額達2015億元，快手的直播帶貨與抖音的短視頻帶貨都貢獻了不少力量。淘寶直播去年開啟“啟明星計劃”，入駐淘寶直播的明星達200+。

    在影視行業(yè)不景氣的當下，到2020年預計會有更多明星加入短視頻帶貨大軍，短視頻平臺會成為類似微博的娛樂媒體平臺。

    通過對去年短視頻節(jié)目的研究，騰訊視頻數(shù)據(jù)實驗室報告分析，有趣有梗的IP周邊短視頻因為制作上的大開腦洞，引爆全網(wǎng)，比如《我和我的祖國》《陳情令》《創(chuàng)造營2019》等大熱影視綜藝IP，都衍生出播放量很高、話題量大的短視頻。

    “現(xiàn)在娛樂短視頻節(jié)目越來越會玩，跟拍Vlog、鬼畜解說都已經(jīng)很普遍，連一個小小的專訪，都可以有20種做法?，F(xiàn)在觀眾對于娛樂節(jié)目的要求越來越高。”楊明說。

    休閑放松、搞笑幽默、生活技能，以及新聞現(xiàn)場類的短視頻，目前仍然是中國短視頻平臺用戶觀看短視頻的主要目標。

    越來越多的內(nèi)容制作公司意識到，微劇微綜最能提升劇集和綜藝節(jié)目的點擊率。在碎片化時代，時長短、信息密度大的短視頻，成為宣傳影視劇和綜藝的最佳利器。更多的用戶希望在短視頻里看到輕松有趣、喜感、治愈的題材。

    去年新世相入局綜藝，一檔聚焦女性年齡主題的訪談節(jié)目《女人30+》，以每期8分鐘的時長，在騰訊視頻微劇微綜站內(nèi)流量指數(shù)排名第一?！杜?0+》上線一個月，播放量便破億。在騰訊視頻海量的潛在粉絲基群，以及每月百億流量下，這部小而精致的訪談節(jié)目以極小的切口切中當下女性的困境與心態(tài)，并掀起微綜風潮，開啟了短視頻的網(wǎng)綜新風向。

    除了騰訊視頻，抖音、西瓜視頻、火鍋視頻等短視頻平臺紛紛推出微綜藝、微劇。這類節(jié)目受歡迎的原因很簡單，單集時長短，流量耗費小，內(nèi)容更為垂直、碎片化、簡單直接，更適合需要放松解壓的用戶。

    5G時代如何深耕

    隨著5G時代到來，短視頻市場漸趨成熟，短視頻預計會迎來新一輪爆發(fā)。

    但另一方面，互聯(lián)網(wǎng)進入下半場，人口紅利逐漸消失，誰都想在短視頻行業(yè)分得一杯羹，但在李子柒、李佳琦這樣的頭部流量背后，是大量的失敗者。

    一位專注美食探店的公眾號主編常捷也想換個賽道玩玩，先是研究了不少爆款短視頻，接著買設備，找合作團隊，三個多月時間上傳數(shù)十條短視頻，分別放上幾個短視頻平臺。但粉絲數(shù)漲到一定數(shù)量，就停滯不動了。

    “比起做公眾號，短視頻更需要爆款內(nèi)容，持續(xù)漲粉太難了。”常捷說，像他們這樣試圖用自己的資金去試水的創(chuàng)業(yè)者不在少數(shù)，盡管有早期做公眾號的資源和經(jīng)驗，但放到新的平臺，仍然很難起作用。就他所知，很多試圖在短視頻領域發(fā)力的年輕創(chuàng)業(yè)者，很多都選擇了放棄。他甚至聽說一些做到百萬級別粉絲的大IP，在內(nèi)容生產(chǎn)和資金鏈上出現(xiàn)問題，也不得不停更退場。就算一個擁有數(shù)百萬粉絲的大號，其背后將花費數(shù)十萬的投入，如果接不到合適的廣告，找不到變現(xiàn)渠道，一樣難以為繼。

    去年，星站創(chuàng)始人朱峰在騰訊媒體研究院聯(lián)合中國傳媒大學打造的《新媒體創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新》公開課上，以“短視頻流量池的打造和變現(xiàn)”為主題講述短視頻進入下半場的玩法。

    朱峰認為，傳播的規(guī)律已經(jīng)改變，哪怕抖音、快手的CEO都不能保證一個短視頻能成為熱門爆款，爆款只是一個概率問題。有些優(yōu)質(zhì)精良、高成本的視頻無法走紅，但代古拉K憑一條“甩臀舞”視頻，10天漲粉500萬，一個月粉絲就突破1000萬，還登上《快樂大本營》舞臺。

    “選擇一個對的賽道、一個平臺，去做深耕然后慢慢延展。”朱峰認為，只要找準平臺屬性，符合它的算法推薦規(guī)律和用戶使用頻率，適應平臺、滿足目的，就是好的短視頻內(nèi)容，而且，不需要擔心拍攝手法是不是足夠高端、高級，因為社交平臺的視頻不是作品，而是社交顆粒，“持續(xù)輸出70分的作品，真摯比技巧重要。”

    在大量短視頻背后，一些MCN（網(wǎng)絡內(nèi)容生產(chǎn)者管理機構）具備成熟的造星力，據(jù)騰訊視頻數(shù)據(jù)研究室數(shù)據(jù)，梨視頻綜合影響力位居第一。

    該報告也解讀了網(wǎng)生一代對于5G的認知與需求。問卷調(diào)查結果顯示，網(wǎng)生一代對5G的普遍印象是“貴且快”。作為孤獨的一代，他們對于5G產(chǎn)品體驗的需求多集中于互動感與陪伴感，未來的沉浸式觀劇、互動式觀劇、個性化定制也讓他們格外期待。