情人節(jié)、婦女節(jié)、雙11光棍節(jié)、圣誕節(jié)等等，節(jié)假日現(xiàn)已成為各大品牌和電商巨頭最為重視的營銷方式之一，甚至哪怕沒有節(jié)日，也能造出個雙12購物狂歡節(jié)繼續(xù)全民瘋搶活動為自家再創(chuàng)銷量高峰。
因此，作為對于中國人來說極富特殊意義、一年來最重要的節(jié)日的春節(jié)更不會被放過。這不，今天才臘月二十，離除夕還有十天，但各家互聯(lián)網(wǎng)和電商巨頭卻已紛紛出招，補貼重金搶奪伴隨著春節(jié)而來的爆發(fā)性流量。
一天半500萬人集齊五福
聯(lián)手快手尋找最幸運“中國福娃”
支付寶延續(xù)了5年的過年集五?；顒樱衲暌查_始了。
1月13日，支付寶宣布，一年一度的春節(jié)集五?；顒诱絾?。根據(jù)支付寶官微發(fā)布的數(shù)據(jù)，五福上線一小時，就有124529人集齊；而截至1月14日上午10點44分，短短一天半時間竟有500萬人集齊了五福，這個“中國速度”可謂是令人驚嘆。
當(dāng)然今年除了AR掃福字、螞蟻森林幫人澆水、走路等得?？ㄍ猓€有兩大新玩法：“全家福”和“福滿全球”。實際上，今年的“全家福”是在去年“花花卡”基礎(chǔ)上升級而來，寓意“福傳萬家”，中獎權(quán)益從“幫個人還全年花唄”也加碼成了“幫全家還全年花唄”。
全家福中獎后，可幫還花唄18888元。不過，若你和家人一起組建“我的家”，獎品金額將提高至48888元，全家均可使用，大獎共888份。
不僅于此，支付寶今年同快手聯(lián)手，共同發(fā)起了“尋找中國福娃”活動。1月12日至1月17日，用戶只需在快手拍攝視頻帶話題#中國福娃#，并@支付寶的快手號，就有機(jī)會成為“中國福娃”，收獲由快手平臺上50多家認(rèn)證商家號頭部品牌提供的年貨——6.66噸的超級年貨大禮包。
8個百度系產(chǎn)品
春節(jié)狂撒5億紅包
繼去年春節(jié)百度首次推出“好運中國年”活動，嘗到春晚一晚互動量就達(dá)到208億次的甜頭后，今年百度的“好運中國年”或?qū)⒂?月15日上線。
據(jù)悉，今年的百度全家桶包括百度App、百度極速版App、好看視頻、全民小視頻、百度貼吧、百度網(wǎng)盤、百度地圖、愛奇藝等8個百度系移動產(chǎn)品，紅包總金額預(yù)計將超過5億。
今年百度的“好運中國年”活動變化不大，仍是分為“集好運”和“團(tuán)圓紅包”兩個主題活動。前者需要用戶集齊10個好運卡即可參與分2億紅包，后者的玩法是用戶組隊之后分紅包，拉人越多紅包越大，更有眾多國內(nèi)外明星名人參與其中。此外，為了增加大紅包概率，今年的“集好運分2億”活動中特別增加了“拼好運贏2020元”活動，用戶每天每次最高可以搶到2020元紅包，每天都有10次機(jī)會，中獎幾率大大增加。
要說百度今年最具特色的營銷活動，還是其同國務(wù)院扶貧辦主管的《中國扶貧》雜志社聯(lián)合主辦的年度直播活動“助農(nóng)年貨集——為愛購•愛更濃”。這次百度聯(lián)動17個省、36個市縣帶來160余種貨物，1月13日、14日和15日三日間，通過公益直播帶貨的方式，一日內(nèi)舉辦多場直播，深入農(nóng)村市場，深挖農(nóng)產(chǎn)好貨，助力貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的銷售，幫助農(nóng)戶們過個好年，真正踐行“好運中國年”活動的社會價值。
目前，“助農(nóng)年貨集”直播已經(jīng)登錄百度app主頁，并在其右上部以小程序入口的形式出現(xiàn)，廣大用戶可以通過觀看相應(yīng)的產(chǎn)品直播，享受低價農(nóng)貨，也獻(xiàn)出自己的一份愛心。
集卡開鴻運除夕分一億
微博也在“讓紅包飛”
今年，在萬眾矚目的支付寶五?；顒娱_啟之前，微博先推出了同一套路的“集卡開鴻運”活動。
微博新年集開運卡活動時間在1月9日至1月24日，玩法和支付寶集五福如出一轍，1月24日也就是除夕18:00前集齊6種開運卡，包括萬能卡，即可合成鴻運紅包，在除夕當(dāng)天開啟紅包就可以參與瓜分1億！微博表示，集卡成功后100%有獎，最高可以分到2020元。
相較于其他商家和互聯(lián)網(wǎng)巨頭的紅包活動，微博有其作為社交媒體的天然優(yōu)勢。今年微博為了增加活動的可玩性，“新年開運卡”除了常規(guī)卡之外還專門開發(fā)了具有明星定制卡面，在小年、除夕等節(jié)日點，微博會邀請多位全網(wǎng)頂級人氣明星送卡，讓用戶想集不齊都難。
今年微博的“讓紅包飛”也本著創(chuàng)造用戶、企業(yè)、明星、機(jī)構(gòu)等廣大用戶群體彼此之間的深度連接，彼此相互提升參與度的宗旨，實現(xiàn)多方共贏，使得社交的價值與意義得以釋放。
搶占春晚價值高地
淘寶清5萬輛購物車快手發(fā)10億紅包
2001至2017年，春晚保持了平均30%的高收視率，這意味著至少7億人次的直接觸達(dá)；而2018年和2019年海內(nèi)外收看春晚的觀眾總規(guī)模也均超過11億，分別為11.31億和11.73億。
收看春晚的觀眾（億）
數(shù)據(jù)來源：公開資料整理
因此，擁有一年中最黃金廣告位的春晚，也成為了眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭奪的價值高地，每家企業(yè)都“削尖了腦袋”想擠進(jìn)春晚大門，試圖“露個臉”。今年春晚的明星陣容雖然還沒公布，但是和央視達(dá)成合作的幸運兒卻已敲定。
從成為2019央視春晚、央視元宵晚會、歷屆春晚內(nèi)容的分發(fā)平臺，到央視《新聞聯(lián)播》入駐快手，再到快手獨家冠名央視《我要上春晚》節(jié)目，今年11月，快手終于拿下了2020年春晚的獨家互動合作，成為短視頻行業(yè)首家獲得央視春晚獨家紅包互動合作伙伴。
在同中央廣播電視總臺在京共同舉辦的發(fā)布會上，快手宣布，將在除夕當(dāng)晚發(fā)放10億元現(xiàn)金紅包，該金額超過了去年百度的9億元，再創(chuàng)歷史新高。
然而這10億元紅包的分發(fā)卻方式多樣?？焓址Q，今年春晚紅包互動主題為“點贊中國年”，有別于往年圖文形式的紅包互動，快手將首次采用“視頻+點贊”的全新形式，利用高科技手段開發(fā)多種玩法，降低參與門檻，讓每個普通人都能在春節(jié)期間參與互動，觀眾只需看視頻并點贊就能領(lǐng)到紅包。
同時，從元旦起，快手還將推出“集卡分1億”、做任務(wù)集紅心等活動以及一系列創(chuàng)新玩法為春晚紅包預(yù)熱，這波熱度將持續(xù)蔓延至元宵晚會。
除了快手，春晚另一大合作伙伴則是淘寶。
1月11日，淘寶和央視聯(lián)合宣布，淘寶成為2020春晚獨家電商合作伙伴。在今年大年夜，淘寶將為5萬個消費者清空購物車；聚劃算百億補貼為春晚帶來10億補貼，整個春節(jié)期間聚劃算的補貼總額達(dá)20億。
這是淘寶與央視春晚的第二次攜手，雖然活動方式略顯老套，但福利力度更大，也更有誠意。在2018年的春晚上，淘寶承諾為千位用戶清空購物車，然而2020年的春晚，這個數(shù)字一口氣翻了50倍，5萬位用戶的數(shù)量堪稱淘寶春晚史上力度最大的補貼。
同樣，聚劃算這次也帶來了20億補貼，從1月20日至1月23日，4天時間平均每天的補貼高達(dá)2億，而在春節(jié)當(dāng)天，聚劃算的補貼直接飆升到10億，剩下的2億則在春節(jié)之后的幾天內(nèi)發(fā)放完畢，也可謂誠意滿滿。
春節(jié)搶紅包活動如火如荼
也有用戶不太買賬
春節(jié)期間的搶紅包活動可謂是如火如荼。不僅是支付寶、百度，還有京東炸年獸瓜分3億現(xiàn)金紅包，優(yōu)酷、騰訊理財通新年也都在舉辦集卡活動瓜分上億元紅包等等，甚至隨便打開一個app，都能發(fā)現(xiàn)其推出了春節(jié)福利或返禮活動。
可是，金錢攻勢似乎并不是百試百靈的，還有一些用戶對此不太買賬，參與活動積極性不高。
盡管紅包數(shù)額巨大，看起來十分誘人，但分?jǐn)偟綌?shù)億參與者的金額并不高。一些用戶認(rèn)為這種搶紅包活動費時費力且得不到多少錢，與其花時間精力在上面，不如買彩票來得更直接。所以如何調(diào)動用戶參與度，使自家活動變得更吸引人，也是每一家參與春節(jié)營銷活動的企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)。
多家企業(yè)豪擲近百億紅包的背后
實際上，多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)豪擲近百億紅包也只為一求流量。
春節(jié)營銷已經(jīng)逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)公司們的“年終大考”，每家公司都試圖絞盡腦汁在春節(jié)更多地留下自己的身影，所謂引流拉新、塑造品牌，流量的終點便是利益。
支付寶數(shù)據(jù)顯示，2016至2019年，支付寶集五?；顒釉诖汗?jié)期間的參與人次分別為2億人、3億人、3.6億人和超過4.5億人。
2016-2019年支付寶集五福活動參與人次（億）
數(shù)據(jù)來源：公開資料整理
2019年2月4日到10日，用戶增長主要分布在泛娛樂和社交領(lǐng)域，從DAU(每日活躍用戶數(shù)量)上看，用戶過億的App陣營里，快手和百度增速最快，QQ、微博、抖音短視頻分居其后。百度App在春晚期間一超帶多強，當(dāng)天DAU暴漲1億。
不過，過億用戶好似龍卷風(fēng)，春晚結(jié)束他們也走了。
按照百度官方說法，2019年除夕百度app從1.6億沖上了3億的DAU，但問題馬上出現(xiàn)了，過完除夕和初一，百度app的DAU就瘋狂掉，直接掉到春節(jié)前的水平，大體在1.4億左右，不僅沒漲，反而還掉了。
且百度在2019年春晚紅包互動中力推的“全家桶”，由于要提現(xiàn)需下載百度相關(guān)App，廣遭用戶詬病，不少人在提現(xiàn)之后紛紛卸載應(yīng)用，營銷效果大打折扣的同時口碑也下降了。
盡管互聯(lián)網(wǎng)公司雖然每年紅包投入巨大，但在現(xiàn)階段，如何有效留存搶紅包活動帶來的流量，以及將其轉(zhuǎn)化為真金白銀的商業(yè)價值，可能是各大互聯(lián)網(wǎng)公司更需要考慮的。
此外，搶紅包活動也已風(fēng)靡多年，所帶來的流量正在逐漸衰減，與其不斷咬牙加碼爭取剩余流量，跟風(fēng)是否能給這家?guī)砀罄婊蛟S是各大中小企業(yè)接下來需要冷靜思考的重點。
例如百度在2019年春晚營銷活動中，付出的銷售、總務(wù)和行政支出總額61億元，影響了其財報利潤表現(xiàn)，反而得不償失。
而今年年底頻繁大動作、付出了數(shù)十億成本的快手，則是希望借此次和支付寶聯(lián)合發(fā)起的春節(jié)紅包活動，展現(xiàn)其短視頻社交屬性，并展示其作為用戶和品牌間紐帶的作用，最終實現(xiàn)快手平臺、用戶、品牌三方間的全新社交鏈路。
還有支付寶，對其而言拉新已不再是現(xiàn)階段的需求，而是需要考慮如何將“集五?；顒?rdquo;所獲得流量有效利用。螞蟻金服首席市場彭翼在其新春發(fā)布會上也表示，支付寶未來要做的，是要讓集五福實現(xiàn)商業(yè)化，并將懷著開放的態(tài)度，攜手更多的伙伴，發(fā)揮這一商業(yè)IP的最大價值，讓更多的人獲益。
那么今年的搶紅包活動，你會參與嗎？
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