李寧又火了！聯(lián)手成龍走秀巴黎 股價4年暴漲900%

    有人悵然失意，有人春風得意。與以Zara為代表的線下零售店關(guān)閉潮、真維斯破產(chǎn)清算的艱難氛圍不同，李寧卻借著“國潮”東風又火了！近日，股價還重回高峰，創(chuàng)新高，五年漲幅近九倍。

    從虧損到營收超百億，李寧經(jīng)歷了什么！成功轉(zhuǎn)型案例暗含突圍密碼，或預示新零售發(fā)展趨勢，也值得關(guān)注。

    李寧攜手陳龍再登巴黎時裝周

    近日，巴黎時尚周期間，李寧品牌“三十而立”主題秀上，時隔35年，李寧再次攜手成龍大哥合作發(fā)布并亮相了膠囊系列，現(xiàn)場走秀圖的合影，給網(wǎng)友們帶來了滿滿一波回憶殺。同時，秋冬新款鞋履也在刷屏，在傳統(tǒng)運動鞋的基礎(chǔ)上加入了很多創(chuàng)新，從外觀到材質(zhì)、配色設(shè)計都有不少吸引人之處，全新中底科技“李寧”也受到了廣泛關(guān)注。

    背后的李寧公司（2331.HK）股價也在近日創(chuàng)下了自李寧重回以來的新高（27.7HKD），實現(xiàn)了自2015年7月最低股價以來最高漲幅為896.19%，2019年股價全年漲幅達180.92%。

    業(yè)績上，李寧公司2018年營收突破百億（達105.11億人民幣）、最新2019年上半年營收同比增長33%達62.55億人民幣，取得了近十年最好的成績。與曾經(jīng)三年累計虧損31億人民幣的李寧公司，已經(jīng)完全是兩個不同的世界了。

    坊間說是李寧拯救了“李寧”，那他到底是怎么做到的呢？

    李寧如何拯救“李寧”？

    根據(jù)中國企業(yè)家雜志報道，2012年以前，李寧穩(wěn)坐國內(nèi)體育用品的頭把交椅，然而伴隨對市場規(guī)模的盲目擴大、產(chǎn)品定位的失利以及整個行業(yè)的庫存危機，李寧進入到“至暗時刻”。

    拐點出現(xiàn)在2014年底，李寧回歸后，對公司進行了“大刀闊斧”的改革。

    首先，厘清市場定位，繼續(xù)堅持原創(chuàng)并加大對設(shè)計、研發(fā)的投入；而后，繼續(xù)清理庫存，并通過數(shù)字化加強對供應(yīng)鏈的管控，同時大力發(fā)展電商渠道和直營門店。公開資料顯示，2015年，李寧公司重新恢復盈利，之后3年，凈利潤年均復合增長率近500%。

    為了落實這些改革，據(jù)環(huán)球紡織報道，李寧從組織和人員方面進行了具體的調(diào)整：

    組織上，重組籃球及羽毛球、運動生活及訓練、跑步三大業(yè)務(wù)部門，打造更扁平化組織架構(gòu)，同時予以每位管理者充分的授權(quán)，盡量減少做決策，鼓勵公司內(nèi)部進行創(chuàng)新。

    人員上，不局限于體育行業(yè)，跨界尋求以消費者體驗為導向、能提高門店精細化管理水平的新零售的運營人才，和具有打破常規(guī)、大膽創(chuàng)新意識的產(chǎn)品設(shè)計人才，并采用內(nèi)部導師帶教和輪崗結(jié)合的模式培養(yǎng)相關(guān)人才，還會給予他們充足的試錯空間和時間來打磨產(chǎn)品。同時，對不同層級員工提供對應(yīng)的薪酬激勵策略和定位。

    同時，李寧公司還與阿里云合作完成線下數(shù)字化門店改造，結(jié)合業(yè)務(wù)中臺、數(shù)據(jù)中臺的能力，打造了一個數(shù)字化決策平臺，實現(xiàn)自動化決策。通過這些全渠道和數(shù)字化店鋪收集的消費者行為數(shù)據(jù)，能讓經(jīng)營者更直觀地看到顧客的需求；加上其他外部相關(guān)數(shù)據(jù)，經(jīng)AI智能處理計算，系統(tǒng)還能自動地根據(jù)門店形態(tài)、位置、大小的不同，為經(jīng)營者提供最優(yōu)組貨建議。

    據(jù)了解，過去李寧公司的工作人員每周至少要花一天專門做調(diào)補貨這件事情，如果業(yè)務(wù)部門繁忙，很可能就被擱置了。而現(xiàn)在，系統(tǒng)每周會定時自動給出調(diào)補貨建議，經(jīng)檢查和確認后，就會自動傳到業(yè)務(wù)系統(tǒng)，自動執(zhí)行。李寧一個子公司100家門店規(guī)模調(diào)補貨的決策動作，最快2小時就搞定。目前，李寧在全國7000多家門店中，全渠道及數(shù)字化店鋪超過1300家，經(jīng)銷商門店的進銷存數(shù)據(jù)也可實時回流。

    這些數(shù)字化門店還提供線下線上聯(lián)動銷售服務(wù)，消費者在店里的云貨架下單缺貨商品，在李寧制定的“銷售方和發(fā)貨方業(yè)績雙計”的激勵措施下，這項服務(wù)能帶來額外約5%的銷售增長。

    而且，數(shù)字化改造起到了倒逼供應(yīng)鏈端升級的作用。2019年5月，李寧公司正式啟動了具備年產(chǎn)500萬雙運動鞋的能力的李寧集團-廣西供應(yīng)基地，這也是創(chuàng)立近30年來首次自建工廠。

    此外，設(shè)計師也可以根據(jù)“暢銷品分析”，進一步深挖潛在“爆品”。運動與時尚潮流融為一體的爆款“中國李寧”就是創(chuàng)新設(shè)計人才和數(shù)字化決策平臺的產(chǎn)物。2018年，“中國李寧”登上紐約時裝周并開啟國貨復興潮流，備受年輕人喜愛，被大量95后，甚至是00后的追捧。

    線上線下增長太難了

    新零售運營模式助突圍

    從李寧公司成功轉(zhuǎn)型來看，面對新的市場環(huán)境與消費變遷，必須要不斷了解消費者的真實需求才行。傳統(tǒng)運營模式已經(jīng)不再適用，以消費者為導向的新零售運營模式，才更能突圍當前服裝市場需求大、但線上線下增長難的困局。借助數(shù)字化、智能化系統(tǒng)的新零售形態(tài)，能在降低成本、提高效率同時，更好地實現(xiàn)“挖掘新需求--形成新供給--促成新消費”的鏈條式增長。

    除了李寧公司以外，還有特步、雅戈爾、紅蜻蜓等國產(chǎn)頭部服飾品牌，也在2019年依靠數(shù)字化轉(zhuǎn)型實現(xiàn)了業(yè)績增長。

    特步自2015年啟動數(shù)字化大改革，不只是減少了IT運維人員，還實現(xiàn)了全鏈路的優(yōu)化升級；組織也變得前所未有的靈活和彈性。三年多改革成果顯現(xiàn)，2018年特步營收63.8億元，同比增長24.8%，重返上升軌道。

    雅戈爾在2019年雙11，通過數(shù)字技術(shù)精準地對1000萬人進行線上觸達，帶來四分之一的增量，同時實現(xiàn)了線上線下打通的新零售，雙11全天全網(wǎng)銷售額達1.24億元，同比增長88.8%。