盒馬開出首家購物中心，電商平臺為何熱衷線下“開店”？

    由于電商模式逐漸觸及流量天花板，零售巨頭和互聯(lián)網(wǎng)電商逐漸開始探索創(chuàng)新的零售業(yè)經(jīng)營模式。近日，盒馬首個購物中心“盒馬里”在深圳正式營業(yè)，成為盒馬又一重要的線下流量入口。

    值得注意的是，盒馬里的出現(xiàn)，背后折射出的是互聯(lián)網(wǎng)巨頭加速在線下消費場景布局這一趨勢。京東旗下的7FRESH、阿里旗下的盒馬、蘇寧旗下的蘇鮮生......無一不是這一趨勢的產(chǎn)物。

    業(yè)內(nèi)專家認為，電商平臺熱衷“開店”，是因為面臨線上流量增長放緩，獲客成本不斷攀升的困境，亟待找到更高效、低價、粘性更強的流量來源。而線下門店已經(jīng)成為電商平臺重要的流量來源，這也表明中國的零售行業(yè)目前正經(jīng)歷“革命性”的轉(zhuǎn)型期，線上線下的邊界正被逐漸打破，打通線上線下流量，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈條閉環(huán)是大勢所趨。

    據(jù)了解，作為一家數(shù)字化購物中心，盒馬里整體面積4萬平方米，分為三層，涵蓋了零售、餐飲、生活服務(wù)、親子四大業(yè)態(tài)，主要服務(wù)于3公里內(nèi)的社區(qū)居民。目前有約60個商家、4萬種商品和服務(wù)免費配送，餐飲類商品最快30分鐘送達，零售類商品1小時內(nèi)送達，生活服務(wù)可在App內(nèi)進行線上預(yù)約。

    這與今年11月正式開門營業(yè)的京東電器超級體驗店頗為類似，該店面積為5萬平方米，也涵蓋了電器、餐飲、娛樂等多個業(yè)態(tài)，可銷售的商品數(shù)量超過20萬款，消費者可以實現(xiàn)線上線下實時購買，并可享受送貨上門服務(wù)。

    在互聯(lián)網(wǎng)分析師劉鳴看來，類似于盒馬里、京東京東電器超級體驗店這類購物中心與傳統(tǒng)的購物中心大不相同。傳統(tǒng)的購物中心只是簡單的賣貨，而新興的這些購物中心則是互聯(lián)網(wǎng)巨頭新零售布局中的關(guān)鍵節(jié)點，鏈接著線上線下。

    而這種鏈接作用，在實際場景中有諸多體現(xiàn)。例如，盒馬的線上用戶可以去盒馬里實地購物體驗，這一過程無形中就增加了用戶粘性；從未下載使用過盒馬APP的顧客，在盒馬里獲得比較好的購物體驗，則可能下載盒馬APP，后面直接在線下單消費。

    由此可見，線下門店更多地承載著獲取流量，精準(zhǔn)運營用戶的作用。“盒馬的終極目標(biāo)，就是把線下的流量轉(zhuǎn)變成盒馬的流量，線下實體店是互聯(lián)網(wǎng)時代最大的低成本的流量來源。”盒馬鮮生創(chuàng)始人兼CEO侯毅如此定位盒馬的線下門店。

    事實上，阿里、京東、蘇寧等各大電商之所以紛紛布局線下消費場景，與線上流量增長放緩不無關(guān)系。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2018年中國網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模8.0萬億元， 增速逐漸放緩，以天貓、京東、唯品會等為代表的傳統(tǒng)主流電商平臺用戶增速已持續(xù)放緩至20%甚至更低的水平。無論對于電商平臺還是商戶，都面臨著競爭日益激烈、獲客成本不斷攀升的困境，亟待找到更高效、低價、粘性更強的流量來源。

    另外值得一提的是，通過對各電商平臺線下門店布局的觀察，記者發(fā)現(xiàn)，這些線下店開始由單一業(yè)態(tài)門店向綜合業(yè)態(tài)的購物中心轉(zhuǎn)變。例如，盒馬從剛開始的生鮮超市到菜市場，再到如今涵蓋零售、餐飲、生活服務(wù)、親子四大業(yè)態(tài)的購物中心；京東從京東家電專賣店、京東電腦數(shù)碼專賣店等衍生出涵蓋電器、家居家具、日用百貨、餐飲等業(yè)態(tài)的京東電器超體店。

    之所以會有這種變化，是因為當(dāng)下的零售業(yè)已變?yōu)橐韵M者體驗為核心的服務(wù)型零售。劉鳴表示，消費者去線下消費場景中，并不一定是為了購物，更多地是為了休閑、娛樂、體驗，所以線下的門店也要涵蓋諸多業(yè)態(tài)，盡可能滿足消費者的吃喝玩樂等一站式需求，令消費者在體驗中不知不覺地消費。

    不過這種模式的背后，是大量資金的投入，然而對于具體的盈利模式，盒馬里和京東電器超級體驗店的負責(zé)人均未有過多信息透露，只是表示當(dāng)下最重要的是跑通模式，然后復(fù)制。由此可見，電商平臺布局線下購物中心，實現(xiàn)線上線下閉環(huán)的模式尚在摸索中，未來能否成功復(fù)制還需時間檢驗。