手機線下渠道艱難開年：生意砍半、無貨可賣

    春節(jié)假期后的兩周，本應是手機銷售的旺季。全國成千上萬的手機渠道商、零售商都摩拳擦掌，等待著開工，但疫情的突襲生生給市場潑了一盆冷水。

    面對不斷蔓延的疫情，大大小小的手機品牌專賣店在節(jié)后紛紛宣布延遲開業(yè)。

    2月1日，蘋果官方宣布，將臨時關閉中國大陸所有直營店直至2月9日。緊接著，位于上海的三星中國最大旗艦店也宣布暫停營業(yè)至2月9日。

    國產品牌同樣不得不關店暫避疫情。此前包括OPPO、vivo、小米等在內的品牌商都宣布部分地區(qū)延期開業(yè)，目前在疫情嚴重的地區(qū)，眾多品牌門店恢復開業(yè)的時間仍然未定。除上述品牌外，截至2月14日，雖已有少部分門店開業(yè)，但絕大多數(shù)處于停擺狀態(tài)。

    這無疑給手機廠商造成了不小的沖擊。對ov兩家來說，線下一直是重要戰(zhàn)場，去年在線下異軍突起的華為同樣如此。早前從互聯(lián)網起家的品牌也都在2019年加快了線下布局：小米在去年年末新開了100多家門店，目前門店數(shù)量已超過6000家；榮耀線下專賣店和授權店也已超過2000家，線下銷量已追平線上。
    Strategy Analytics的最新報告稱，即使新冠肺炎能夠在今年2月下旬或3月份得到控制，中國智能手機第一季度出貨量也將下降30%，2020全年中國智能手機的出貨量將比預期減少5%。而天風證券(6.350, -0.07, -1.09%)分析師郭明錤的報告數(shù)字則更加悲觀，他認為今年春季期間國內手機市場出貨量同比下滑將接近60%，全年出貨量將大跌15%。

    整個手機產業(yè)鏈都被疫情的陰霾所籠罩，曾經打下的大片線下江山正如履薄冰。

    廠商虧錢，渠道缺貨

    渠道商最早嗅到了危機。

    陳金旺在華強北做了五年的手機渠道生意，他的檔口就開在龍勝通訊市場。照往年的行情，春節(jié)收假正是一年中生意最火的時候，但受疫情影響，華強北多個商城宣布在2月18日之后開業(yè)，龍勝則直接延期到3月6日。

    不開張就意味著無錢可賺。盡管陳金旺手里的貨主要走線上渠道，但今年春節(jié)的銷量仍然讓他感到不樂觀。“基本上把我的生意砍掉了一半。”他說。

    相比生意冷淡，眼下更讓華強北眾多渠道商著急的是貨源缺失。一方面商場封閉，店里為了年后旺季囤的庫存無法提出。另一方面，香港政府方面宣布關閉通往深圳的四大口岸，而這是華強北眾多渠道商重要的進貨渠道，“封關”導致無貨可進，“出一臺少一臺”。

    由于上游供應鏈推遲了復工時間，國內手機市場在第一季度的供貨也將面臨短缺的壓力。相應地，渠道商手里的機器價格也迎來了整體小幅上漲。陳金旺目前正加緊從同行手中找貨，希望能夠暫時彌補貨源荒。和陳金旺一樣的渠道商還有很多，他加的十幾個華強北微信群不時彈出找貨的消息。

    “現(xiàn)在很少人專做線下，基本上是大部分線上，小部分走線下。”群里的一位渠道商告訴界面新聞，雖然這個春節(jié)整體的消費變少，但線上的收入足以讓他撐過疫情的難關。他現(xiàn)在最盼望的就是華強北開市，這樣他才能把自己在店里的幾百臺庫存清掉。

    韋德布什證券分析師Daninel Lves表示，中國此次疫情讓各大城市交通受限，北上廣深等城市客流量也明顯下降，致使這些主要銷售城市的100萬部iPhone銷售計劃從一季度延遲到二季度。郭明錤則分析，目前市場有近6000萬部手機滯銷。

    vivo華東某區(qū)的市場負責人張航告訴界面新聞，在他負責的轄區(qū)，往年春節(jié)是50萬凈利潤打底，而這個春節(jié)的銷量比去年下降了75%，加上還要負擔的房租和人員成本，直接導致了20萬元的虧損。

    張航所負責的轄區(qū)有近半外地人，一般在過年期間有兩個消費爆發(fā)點：節(jié)前回家以及返工后。張航透露，節(jié)前的銷售基本未受影響，但節(jié)后的爆發(fā)點卻遙遙無期。“根據(jù)目前的疫情來看，即使返崗也不會有大的聚集性消費。這個節(jié)點基本上是廢了。”

    門店客流銳減，恐迎閉店潮

    失去一個節(jié)點，基本上可以拖累門店的一整年業(yè)績。

    “對我們廠商來說影響有限，畢竟我們的經營成本不是特別高，但對門店來說是一次重創(chuàng)。”張航幫門店算了一筆賬：“按一個生意稍好的夫妻店來算，相比起往年，今年春節(jié)手機銷售業(yè)務就少賺近4萬，此外還要承擔運營商業(yè)務和房租的虧損，可以看作是損失了五六萬，這接近他們一年收入的五分之一了。”

    張航預估，目前造成的損失還在許多店主可承受的范圍內，但對于一些規(guī)模更小的零售商來說，再拖一個月就是生死極限——他們不僅要承擔上萬元的店租，還要承擔隱形虧損。因為大量庫存積壓，一旦一季度新品陸續(xù)發(fā)布，現(xiàn)有的舊款機器會更難賣。

    廣西一家華為授權體驗店店長顧華有相同的焦慮。

    顧華的店開在廣西一座知名商場內，店里往日的客流主要依賴周邊住戶和商場顧客。自從當?shù)氐姆揽卮胧┳兊迷絹碓絿栏?，逛商場的客流瞬間銳減九成。以往店里每天能賣出15-20臺，但這段時間下滑到僅有幾臺，甚至有一天的營業(yè)額為0。她估計，自己這個春節(jié)起碼少賺了三萬起。

    一直以來，華為對門店都有一定的考核標準，而月銷量占提庫數(shù)量之比也是考核的一部分，顧華也曾擔憂門店在疫情陰霾之下難以達標。好在鑒于疫情影響，華為已經對專賣店的考核標準進行了一定更改：以往在規(guī)定的提貨數(shù)量下，要求門店必須達到一定銷量，但現(xiàn)在門店可以根據(jù)銷售情況，自行決定提貨的數(shù)量，在一定程度上緩解了門店的壓力。

    實際上，隨著越來越多人養(yǎng)成線上消費習慣，手機線下實體店的生意也漸漸難做了起來。幾年前，運營商補貼和廠商補貼都是門店重要利潤來源。但由于運營商的收入利潤不斷下滑，只能進一步壓縮營銷成本，加上手機市場也在加速洗牌，為保自身，廠商對渠道的補貼同樣在減少。

    在這樣的情勢下，門店只能靠賣手機賺差價，但市場整體并不景氣。根據(jù)Canalys的數(shù)據(jù)，2019年第四季度，中國智能手機市場的總出貨量為8530萬臺，不僅同比下降了15%，也造成了中國智能手機市場連續(xù)11個季度下跌。

    市場預計5G將帶來一波換機潮，許多零售商都把希望寄托在2020年，但如果遲遲無法開業(yè)，張航擔心行業(yè)將迎來一波閉店潮。

    尋找出路，微信賣貨

    針對專賣店在疫情影響下出現(xiàn)的困難，各大手機品牌紛紛推出了補貼措施，幫助線下實體店度過難關。據(jù)悉，vivo在部分區(qū)域也開始依據(jù)專賣店工作人員的過往銷量及工齡給予工資補貼、額外紅包等。據(jù)界面新聞了解，個人可得到的累積補貼達數(shù)百元。

    “的確是困難了一點，但我們也在找出路。”顧華說，除了等待疫情過去，實體店也在打通華為與商場側的資源，希望能夠實施一些線上線下結合的銷售方案。比如，在商場側，與萬象城的線上會員進行捆綁引流；在華為側，則考慮利用公司資源進行直播帶貨，就近門店發(fā)貨，從而加快周轉庫存。

    顧華表示，在電商的沖擊下，即便沒有這次疫情，這種線上線下結合的營銷探索也會是實體店發(fā)展的必然趨勢。在她看來，如果能夠積極打通這些資源，店里足以挺過此次疫情。但在更偏僻的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)里，許多中小零售店能得到的資源支持很少，唯有自救。

    湖南省婁底市新化縣，手機導購員楊倩正在為生意發(fā)愁。老家因為疫情而封路，令她至今沒能返回縣城開工。

    無奈之下，她只能靠平時積累的客戶人脈，在微信上賣手機。從春節(jié)到現(xiàn)在，她一直在線上整理產品資料、做微信導購。楊倩告訴界面新聞，由于縣城圈子小，憑借客戶之間的口碑推薦，也有人愿意直接從微信下單。雖然生意比不上去年春節(jié)，但一天能成交一兩單，加上近期還多出了一些急著買平板電腦的顧客，一定程度上彌補了一些生意的缺口。

    “這次疫情給我最大的教訓，就是不能再坐在店里等顧客上門了。”楊倩說，她和同行們正在開始打造個人的客戶資料庫，準備不定期在微信上做好關系維護。與此同時，店里進一步加大了在短視頻平臺上的宣傳力度，店長自己策劃、拍攝內容，也積累了小幾百粉絲。

    IDC發(fā)布的疫情對過年手機行業(yè)影響報告分析稱，由于短期內線上購機的用戶中存在部分原本習慣線下購機、但“被迫”轉向線上的人群，該部分人群若能夠在線上購機中獲得相對良好的體驗，未來將有望將線上消費習慣擴散和延續(xù)。這樣一來，線下實體店只能通過加強服務和運營來提高競爭力。

    對于線下實體店來說，春節(jié)、五一、十一、寒暑假都是小高峰，失去了一個旺季的零售商們只能把全部希望寄托在下一個爆發(fā)點。“我們每天都在看疫情的消息，等待好轉。只要能撐到五一，那今年的生意就還有救。”楊倩說。