疫情催化中的商場(chǎng)線上社群夢(mèng)

    除了人員的培訓(xùn)，流量的獲得、線下客流的轉(zhuǎn)化等都將是傳統(tǒng)商場(chǎng)需要面對(duì)的問(wèn)題。

    疫情正倒逼京城商場(chǎng)完成早想完成的線上夢(mèng)想。剛剛邁進(jìn)“而立之年”的老品牌長(zhǎng)安商場(chǎng)不到2個(gè)月前剛剛完成店面改造，面對(duì)疫情又將迎來(lái)一場(chǎng)“模式改造”。通過(guò)微信群的方式，與客戶之間建立更緊密的關(guān)系，從而達(dá)到銷售轉(zhuǎn)化的目的，是包括長(zhǎng)安在內(nèi)的多家商場(chǎng)的“疫創(chuàng)新”。而對(duì)于剛剛起步的傳統(tǒng)商場(chǎng)而言，人員培訓(xùn)、成本投入和自身定位都是急需解決的問(wèn)題，圓夢(mèng)的路還很長(zhǎng)。

    雪落長(zhǎng)安

    長(zhǎng)安街罩著雪，窗邊的李春暉口罩后面的臉顯得有些疲憊。李春暉是長(zhǎng)安商場(chǎng)的總經(jīng)理，她正用每天離不開的咖啡暖著手，就像長(zhǎng)安為附近的社區(qū)居民暖著心。

    長(zhǎng)安超市還是照常一早就開門了，除了門衛(wèi)手里的額溫槍和人人戴著的口罩，蔬菜貨架前的挑挑選選和主食廚房外的斤斤計(jì)較一切如常。冠狀肺炎疫情出現(xiàn)快三周了，大年三十兒的年夜飯，破五的餃子，十五的元宵，特殊時(shí)期，哪頓飯也不特殊——照樣離不開柴米油鹽。

    在剛剛過(guò)去的下雪天，也是情人節(jié)，商場(chǎng)里看不到往年追求浪漫的情侶們。“長(zhǎng)安商場(chǎng)剛剛重張開業(yè)的時(shí)候一天人流量有40000人，開業(yè)熱度過(guò)后日均人流量也有20000人，現(xiàn)在，客流大概下降了80%。”李春暉知道，必須直面現(xiàn)狀，“我們不能閉店，疫情之下，商業(yè)就更是城市信心的象征，長(zhǎng)安商場(chǎng)點(diǎn)亮的燈光能讓路過(guò)的人們安心——我們想讓大家知道，一切如常，一切也都會(huì)過(guò)去。”

    話雖如此，但李春暉實(shí)在沒想到長(zhǎng)安商場(chǎng)在邁進(jìn)三十歲的這一年會(huì)如此特殊——2019年12月27日，僅僅經(jīng)歷了八個(gè)月，長(zhǎng)安商場(chǎng)以出人意料的高效完成改造，重新和消費(fèi)者見面。全新的餐飲街區(qū)、生活超市、書店、兒童業(yè)態(tài)、仿照大唐長(zhǎng)安風(fēng)格的便民服務(wù)區(qū)域，李春暉正想大干一場(chǎng)。但令人措手不及的是，當(dāng)剛引進(jìn)的保利影院正要迎接春節(jié)檔的時(shí)候，疫情來(lái)了。

    不關(guān)店就意味著開銷一分錢不少，甚至更多。為了讓顧客更放心，李春暉決定把商場(chǎng)里所有衛(wèi)生間里的洗手液統(tǒng)一換成威露士的——這比之前用的成本高了好多。零售區(qū)域的開業(yè)時(shí)間雖然調(diào)整到了中午11點(diǎn)才開始，但如果沒有銷量，終究不是長(zhǎng)久之計(jì)。因此，李春暉想到了之前一直想推卻還沒推動(dòng)的商場(chǎng)微信群。

    線上社群

    疫情給了長(zhǎng)安這樣的傳統(tǒng)商業(yè)零售一個(gè)“不得不為”的觸網(wǎng)機(jī)會(huì)。十七年前的“非典”期間，李春暉還是一名一線零售員工。彼時(shí)借勢(shì)興起的以淘寶網(wǎng)為代表的電商登上了中國(guó)商業(yè)歷史的舞臺(tái)，開始了對(duì)傳統(tǒng)“店商”的奇襲。十七年后的這場(chǎng)突如其來(lái)的疫情，會(huì)不會(huì)是在給店商一個(gè)逆襲的機(jī)會(huì)？

    近年來(lái)新零售和數(shù)字化商業(yè)的聲音不絕于耳，但如果說(shuō)以前是可做可不做，觸網(wǎng)對(duì)當(dāng)下的實(shí)體商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，則是非做不可了。李春暉就是這么想的。此前，長(zhǎng)安商場(chǎng)所在的王府井集團(tuán)一直在布局全渠道銷售，但到了2020年，這個(gè)計(jì)劃則立刻進(jìn)入了快車道。

    “我們嘗試的步伐正變得越來(lái)越快。”李春暉選定的方向是“社群營(yíng)銷”，也就是通過(guò)微信群的方式，與客戶之間建立更緊密的關(guān)系，從而達(dá)到銷售轉(zhuǎn)化的目的。長(zhǎng)安商場(chǎng)目前建立了上百個(gè)微信群，涵蓋了包括女裝、化妝珠寶、男裝、運(yùn)動(dòng)、兒童、家居以及餐飲等多個(gè)品類。

    “其實(shí)，疫情來(lái)之前，我們就已經(jīng)有意識(shí)要做線上營(yíng)銷，但沒那么迫切，因?yàn)橛X得這只是一種創(chuàng)新。但后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)，早已經(jīng)開始做線上業(yè)務(wù)的品牌，在這次疫情期間收益卻是最大的。”李春暉說(shuō)。

    女裝品牌朗姿專柜的營(yíng)業(yè)員李雪蓮就是長(zhǎng)安銷售微信群的嘗鮮者。她疫情期間每天接待的現(xiàn)場(chǎng)顧客雖然不多，但依然忙碌，給服裝拍照，熨燙，打包，發(fā)貨，她有點(diǎn)兒像網(wǎng)店小二。

    她告訴記者，剛開始做線上營(yíng)銷的時(shí)候，效果并不好，但隨著線上互動(dòng)的日趨頻繁與顧客人數(shù)的增加，店鋪每天的銷售額也在逐步提升，銷量最高時(shí)一天可以達(dá)到4000-5000元。“消費(fèi)者從服裝的購(gòu)買到收貨，全程實(shí)現(xiàn)無(wú)接觸服務(wù)。此外，為了保障消費(fèi)者安全，我們的商品從出庫(kù)到包裝再到發(fā)貨的過(guò)程中，要對(duì)商品進(jìn)行多次消毒。”

    除了長(zhǎng)安商場(chǎng)，王府井集團(tuán)的其他品牌也在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社群的方式努力“自救”。2月12日，雙安商場(chǎng)發(fā)布公告稱，從2月10日起，營(yíng)業(yè)時(shí)間將縮短為12:00-17:00。但為了能夠給消費(fèi)者提供更安全的購(gòu)物環(huán)境，可通過(guò)雙安商場(chǎng)微商城進(jìn)行線上購(gòu)買。

    北京商報(bào)記者進(jìn)入了微商城后看到，上線品類包括美顏?zhàn)o(hù)膚、大牌家電、正品數(shù)碼、家居用品、潮童精品等五類。此外，雙安商場(chǎng)方面表示，所有快遞商品(不含自提)滿99元順豐包郵，周一至周五16:00以前下單當(dāng)日發(fā)貨。16:00以后第二日發(fā)貨，周六日只接單，周一統(tǒng)一發(fā)貨。

    此外，北京華潤(rùn)五彩城也通過(guò)商場(chǎng)1V1購(gòu)物，將商品無(wú)接觸送貨到家。據(jù)了解，消費(fèi)者可通過(guò)進(jìn)入商場(chǎng)各個(gè)店鋪的微信群，直接和店長(zhǎng)進(jìn)行溝通，采用線上支付的方式購(gòu)買產(chǎn)品，隨后商場(chǎng)將采用無(wú)接觸配送到家，待配送員走后，消費(fèi)者即可取貨。據(jù)了解，送貨上門的品類包括個(gè)護(hù)美妝、母嬰玩具、餐飲、數(shù)碼家用、服裝等。配送員每次出單前，都會(huì)嚴(yán)格測(cè)量體溫。

    困境突破

    自開通線上服務(wù)以來(lái)，部分商場(chǎng)線上銷售初見成效。據(jù)介紹，長(zhǎng)安商場(chǎng)日均銷售額已經(jīng)超過(guò)了一萬(wàn)元，而北京華潤(rùn)五彩城單群?jiǎn)稳珍N售額也達(dá)到了三萬(wàn)余元。對(duì)此李春暉表示，線下實(shí)體商業(yè)向線上轉(zhuǎn)型是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，由于長(zhǎng)安商場(chǎng)線上營(yíng)銷尚處于起步階段，目前日均線上銷售額如果分到了120多個(gè)專柜，數(shù)據(jù)暫時(shí)還不高。

    目前，北京長(zhǎng)安商場(chǎng)已經(jīng)開始啟動(dòng)線上營(yíng)銷服務(wù)，并成立了一個(gè)專門的項(xiàng)目組，來(lái)推動(dòng)整個(gè)商場(chǎng)的線上業(yè)務(wù)，運(yùn)用商場(chǎng)的線上平臺(tái)，幫品牌做線上推廣和交易。李春暉表示，未來(lái)，在做線下線上全渠道營(yíng)銷的時(shí)候，第一我們需要借助第三方線上平臺(tái)來(lái)銷售我們的商品，第二個(gè)我們會(huì)用互聯(lián)網(wǎng)新媒體的模式去做線上營(yíng)銷，把我們品牌理念、價(jià)值，以及商品賣點(diǎn)跟消費(fèi)者進(jìn)行展現(xiàn)。

    李春輝進(jìn)一步表示，“轉(zhuǎn)型線上其實(shí)對(duì)于傳統(tǒng)的門店來(lái)說(shuō)，甚至是對(duì)與我們一起合作的很多供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，在理念上并不陌生，但是操作起來(lái)確實(shí)很難，因?yàn)槲覀儧]有基礎(chǔ)。因此，現(xiàn)在我們啟動(dòng)了線上培訓(xùn)，邀請(qǐng)了專業(yè)人士對(duì)員工進(jìn)行講解。這是個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，在這過(guò)程中更要堅(jiān)定信心，才能一直走下去。”

    除了人員的培訓(xùn)，流量的獲得，線下客流的轉(zhuǎn)化等都將是傳統(tǒng)商場(chǎng)需要面對(duì)的問(wèn)題。同時(shí)，如何找準(zhǔn)自己的定位，立足服務(wù)社區(qū)，提供比電商平臺(tái)更好、更快、更有人情味兒和本地化特點(diǎn)的服務(wù)，都是像長(zhǎng)安這樣的商場(chǎng)需要思考的問(wèn)題。

    對(duì)于傳統(tǒng)商場(chǎng)如何降低“上網(wǎng)”成本，北商研究院特邀專家、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)認(rèn)為，疫情以后，線上線下相結(jié)合的發(fā)展模式會(huì)在傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)中持續(xù)下去。線上的發(fā)展也要依托于線下的銷售，其實(shí)此前很多商業(yè)曾經(jīng)探索過(guò)線上銷售方式，如App或者網(wǎng)上商場(chǎng)，但經(jīng)營(yíng)情況并不理想，成本還較高。但如今很多商場(chǎng)嘗試通過(guò)將消費(fèi)者加入微信群的方式進(jìn)行銷售，其實(shí)是有一定發(fā)展空間和機(jī)會(huì)的。

    “這種模式和微商有很大區(qū)別，微商做的是中間的流通環(huán)節(jié)，掙差價(jià)。而實(shí)體商業(yè)的營(yíng)業(yè)員就可以通過(guò)微信社群或朋友圈和消費(fèi)者進(jìn)行更親密的溝通，展示最新專柜產(chǎn)品，甚至可以做到幫助消費(fèi)者積分等優(yōu)惠福利。”賴陽(yáng)說(shuō)。