重構商業(yè)模式，迎接“報復性”增長！“最慘”三行業(yè)這樣啟動災后重建

    受新冠肺炎疫情的影響，此前一路高歌的餐飲、旅游、影視行業(yè)，在本該最為紅火的春節(jié)經歷了一次長時間“歇業(yè)”。

    近日，湖北省外其他地區(qū)的新冠肺炎確診新增病例呈現不斷下降的趨勢，餐飲、旅游和影視企業(yè)也在新冠肺炎的“考驗”下陸續(xù)恢復營業(yè)， 與此同時，企業(yè)因疫情導致的現金流吃緊，償債壓力加大等困難仍待解決。

    受影響較大的行業(yè)紛紛呼吁社會各界來支持企業(yè)們的“災后重建”，相關公司也已多管齊下，開啟自救模式。而之前疫情導致的短暫停擺也為這些企業(yè)帶來了新的改變和思考。

    三產集體“停擺”

    疫情的重創(chuàng)之下，原本火熱的餐飲旅游影視業(yè)按下了暫停鍵。首當其沖的是全國各大景區(qū)迎來歇業(yè)潮。

    “疫情對景區(qū)類企業(yè)和旅行社影響都很大，如果說餐飲可以轉外賣，院線電影可以轉線上，但經營景區(qū)的公司真的束手無策。” 一位上市旅企的管理人員告訴記者。

    近期，宋城演藝、西安旅游、云南旅游、麗江旅游，黃山旅游，三特索道，眾信旅游等一批上市旅企，均披露短期業(yè)績受疫情影響較大。

    宋城演藝公告，2020年1月24日起公司旗下旅游演藝項目全部關閉，這對其一季度財務業(yè)績構成較大影響。

    西安旅游披露，預計此次疫情將對公司2020年一季度經營業(yè)績構成較大影響。公司表示，旗下酒店，旅行社，度假村等全部經營門店自1月27日起暫停營業(yè)，所有旅游計劃取消。

    云南旅游也公告，2020年1月25日起，公司下屬景區(qū)景點暫停對外開放游覽，下屬旅行社、旅游交通、會議婚宴等業(yè)務暫時停業(yè)，酒店業(yè)務的入住需求及園林園藝業(yè)務的項目工期也因疫情而遭受一定影響。由于此次疫情爆發(fā)突然，公司2020年第一季度業(yè)績將不可避免的受到一定程度影響。

    與旅游企業(yè)同樣感到無力的還有餐飲企業(yè)。過年期間，西貝董事長賈國龍疾呼“西貝的現金流只能維持三個月”將餐飲業(yè)在疫情沖擊下的困境展現在大眾面前，海底撈日均虧損8000萬，眉州東坡營收只剩5%，全聚德“轉型”賣起蔬菜，西貝、呷哺呷哺等知名餐飲連鎖企業(yè)的現金撐不過3個月。這些頭部企業(yè)尚且如此，中小微企業(yè)就更加難過了。

    來自中烹協的數據，疫情已致78%的公司營收損失100%以上，9%的企業(yè)營收損失九成以上；7%的企業(yè)營收損失在七成到九成之間；營收損失在七成以下的僅為5%。

    新冠發(fā)生在餐企最為重要的春節(jié)黃金周。國家統(tǒng)計局數據顯示，去年餐企收入中15.5%來自春節(jié)期間。恒大集團首席經濟學家任澤平估算，今年春節(jié)7天行業(yè)零售額損失就達到5000億元左右。

    華創(chuàng)證券的研究報告中，2019年餐飲業(yè)人力成本占比約為21.11%，房租成本約9.3%，兩者相加約占收入三成，構成了所謂的“剛性支出”。據估算，餐飲業(yè)一年的剛性支出高達1.42萬億。

    深圳坂田一位連鎖餐飲店經理告訴記者，現在的餐飲企業(yè)們都用之前的利潤所得熬過疫情。但最怕的是疫情過去了，消費者還沒有恢復信心，各種渠道的原材料卻漲價了。

    對于本就在寒冬期掙扎的影視行業(yè)來說，新冠肺炎的出現，則無異于雪上加霜。

    “我們12月份的工資都還沒發(fā)，因為愛奇藝、優(yōu)酷這些平臺公司還拖欠回款，本來說過完年還的，結果又遇上疫情，現在又還不了。我們還算好的，很多之前已經開了工的劇組，要求原地停工，在酒店隔離，虧得更多。”上海某影視公司財務人員告訴記者。

    上游內容端，影視公司工期被迫延長，制作成本顯著增加，面臨著需要追加投資的問題。

    “我認識的就有在武漢拍電視劇的劇組，他們12月份左右開拍，現在一直在停工，所有工作人員都在原地待命，所有起居費用還得劇組出，燒的是誰的錢？燒的都是資方的錢，制片人的錢，錢燒光了劇就完了，要不就是資方繼續(xù)投錢，資方不投錢這個項目也就黃了。“電視劇編劇黃一川告訴記者。

    下游渠道端所受沖擊更為猛烈，電影院線停業(yè)，直接損失掉春節(jié)檔、情人節(jié)檔兩個黃金檔期。

    春節(jié)檔期分量有多重？以上市公司中國電影為例，公司下屬控股影院2019年春節(jié)期間（2月4日至10日） 合計實現票房收入1.44億元，占全年票房總收入的7.94%；而今年同期，下屬141家控股影院均暫停營業(yè)。

    有數據統(tǒng)計，正月初一到之后30天內的票房幾乎占全年票房的1/5。伴隨院線停業(yè)和電影撤檔，院線公司的廣告收入、電影衍生品與餐飲銷售收入等主營業(yè)務收入勢必大幅下降。

    招商證券研究院預計，疫情導致影的院停業(yè)，對全年票房大約11個點的負面影響。

    不過，中國電影、上海電影、橫店影視等上市公司均表示，疫情對公司的短期經營業(yè)績存在一定影響，但不影響公司的持續(xù)盈利能力。橫店影視還表示，堅定看好中國影視文化產業(yè)，2020年將繼續(xù)保持新開影城速度，提升市場占有率。

    反應到二級市場上，A股春節(jié)后的首個交易日（2月3日），文化休閑類板塊市值跌超9%。中國國旅遭遇“一字跌停”，黃山旅游、張家界、桂林旅游等旅游上市公司，以及華誼兄弟、華策影視、光線傳媒等影視類上市公司均有不同程度下跌。

    復工潮與自救潮

    據衛(wèi)健委公布的最新數據，2月26日全國26個省份地區(qū)新增確診為0，疫情防控效果顯現。各行各業(yè)都在有序復工，餐飲旅游影視行業(yè)的復工情況格外引人關注。

    目前，全國各地景區(qū)有序有控恢復開業(yè)，2月19日，浙江宣布西湖風景名勝區(qū)將按規(guī)定有序開放已關停的公園景點，所屬的露天型收費景點原則上按正常經營時間開放。

    2月20日，麗江市文化和旅游局發(fā)布“麗江市旅游行業(yè)全面恢復營業(yè)的通告稱，全市旅游行業(yè)面向云南省內、國內疫情防控低風險地區(qū)開放，全市旅游行業(yè)全面恢復營業(yè)。

    同日，南京市文化和旅游局通報了南京市旅游景區(qū)有序恢復運行工作方案簡況，并宣布決定自2月20日起，全市旅游景區(qū)分批逐步有序恢復運行。

    恢復營業(yè)的各個景區(qū)均表示，將進行實時嚴格的游客量控制，并提倡網上申報預約游覽。

    云南一5A級景區(qū)負責人告訴記者，旅游公司雖然疫情期間業(yè)務停滯，但也沒有完全休假，公司2月3日就開始靈活上班制，為景區(qū)開業(yè)做各方面準備。目前景區(qū)開始已經分批次恢復了，演藝板塊恢復時間還沒定。一方面是人較密集，另一方面是演出所需費用較高，目前人流量少，為控制成本，演藝暫停。

    據同程藝龍景區(qū)數據顯示，截至2月24日，全國范圍的景區(qū)開園率為38.1%，除黃山、九華山以外，杭州西湖、靈山大佛、周莊、同里古鎮(zhèn)、千島湖，婺源、紹興沈園、龍門石窟、海角天涯等也均于2月19日起陸續(xù)開放。

    不過景區(qū)開放后的客流量仍然引人擔憂。據悉，2月21日，黃山風景區(qū)正式恢復對外開放，當天僅迎來了一位游客。2月23日，九華山風景區(qū)開放，首日接待52名游客，并且無一人入住景區(qū)內。

    一位旅游行業(yè)資深觀察人士指出，對于很多居民來說，疫情只是將旅游計劃延后。疫情影響消退后，居民旅游需求將得到集中釋放。從目前的疫情發(fā)展情況來看，湖北以外的居民生活將從3月中下旬開始恢復正常，而清明、五一和端午假期的到來，疊加上半年高速免收過路費的政策利好，將帶動旅游市場強勁復蘇。

    隨著各地復工，餐飲企業(yè)也陸續(xù)恢復堂食，甚至一些此前客單量很高的連鎖門店開始與外賣平臺合作。

    隨著景區(qū)陸續(xù)開業(yè)，餐飲企業(yè)也逐步復工。2月15日，中國烹飪協會發(fā)布《關于餐飲行業(yè)有序復工復業(yè)的通知》，鼓勵企業(yè)在做好疫情防控的情況下，按照當地政府有關規(guī)定，陸續(xù)復工復業(yè)。同一日，海底撈恢復外賣業(yè)務。

    2月23日，廣州酒家餐飲門店陸續(xù)恢復營業(yè)，此外，九毛九旗下的太二酸菜魚，深圳大型餐飲公司潤園四季等餐飲品牌也表示已和外賣平臺達成戰(zhàn)略合作，將在做好全面防疫的前提下，為消費者提供外送健康餐品。

    此前有不少市場預測分析，疫情結束后餐飲旅業(yè)會迎來“報復性”增長。

    對此，光大銀行策略分析師周茂華向記者表示，此次的新冠肺炎對國內餐飲旅游等服務行業(yè)構成沖擊，但屬于短期沖擊。而且新冠疫情改變的是短期消費者支出決策，已經一定程度改變消費者支出方式，但短期沖擊不會根本改變消費者消費傾向與偏好，國內處于消費升級階段，民眾對高“質”、“量”消費追求不會改變，居民消費支出是延后而非趨勢收縮，在疫情得到有效控制后，非冠疫情壓抑消費支出將出現修復性反彈。此外，管理層也及時采取一系列穩(wěn)經濟，穩(wěn)就業(yè)，穩(wěn)消費措施，鼓勵金融協調相關行業(yè)采取措施便利化居民消費，創(chuàng)新業(yè)務模式釋放潛在需求。

    影視行業(yè)方面，各大影視制作公司現已陸續(xù)開啟線上辦公。而作為人流密集場所，影院的復工時間尚未明確。

    根據多地政府出臺的復工復產通知，影院等娛樂場所均被列入暫緩復工復產行業(yè)。不過，相關復工準備已在進行中。

    2月23日，《中國電影發(fā)行放映協會技術分會關于電影院復工準備工作的建議》出爐。該建議指出，要有針對性的根據影廳銀幕、3D設備配置情況，進行科學合理排片。并建議影院復業(yè)前需對空調新風系統(tǒng)進行整體清潔消毒，仔細排查放映間設施是否存在安全隱患等。

    影視基地方面，橫店影視城于2月10日下發(fā)《指導意見》，擬分階段推進復工，第一階段自2月13日開始。

    目前，各大電影院線也在轉變運營策略，以減輕現金流壓力。“云開店”成為新風尚，多家院線采取電商銷售模式，如萬達、金逸、蘇寧等院線的各地影院開啟零食飲料線上銷售+線下配送的模式。

    商業(yè)邏輯是否重構

    機會常常以困難的形式出現。疫情導致的短暫停擺也為此前高速發(fā)展的第三產業(yè)企業(yè)帶來了新的改變和思考。

    由于旅游業(yè)短期業(yè)績承壓，相關上市公司多管齊下，開啟自救模式。

    九華旅游稱，公司及下屬子公司制定了“增收節(jié)支”方案，積極制定疫情結束之后及全年市場拓展方案，強化各類設備設施的維護保養(yǎng)，確保及時滿足恢復生產經營的需要。

    云南旅游公告稱，公司將提前對暑期和下半年重點工作蓄力，積極修復業(yè)績。在旅游文化科技業(yè)務方面，按計劃推進各主題公園項目的開園、項目建設及前期設計規(guī)劃工作。另外，公司將全面提升公司研發(fā)能力、創(chuàng)意設計能力、市場拓展能力，積極獲取項目資源，并對傳統(tǒng)景區(qū)進行轉型升級，增加消費場景，為疫情結束后的市場需求反彈做好充足準備。

    “以前麗江的景區(qū)控量，不需要宣傳。疫情過后會有剩余接待能力?？梢钥紤]網紅導流。”麗江一景區(qū)工作人員告訴記者。

    從目前收集到的信息來看，還未有旅企因為疫情作出重大戰(zhàn)略調整。

    同程集團創(chuàng)始人吳志祥近期向媒體表示，疫情持續(xù)時間最長也就3-5個月，對于一家成長超過10年的大型企業(yè)而言，這些時間僅僅是它們歷史的幾十分之一。從這一角度看，這場疫情對于很多大型旅游企業(yè)，只是小波折，不會導致既有策略的重大調整。

    新疆維吾爾自治區(qū)旅游協會顧問曹志新表示，疫情過后旅游行業(yè)將迎來重新洗牌，相互兼并，從這個角度來看，這次疫情也是加快行業(yè)相互競爭、相互包容的磨合期。

    相比旅游企業(yè)，餐飲業(yè)調整業(yè)務結構的彈性較大。目前各地餐飲企業(yè)陸續(xù)復工，特別是如海底撈和九毛九旗下的太二酸菜魚這一類高客單餐廳也開始轉戰(zhàn)外賣。

    外賣業(yè)務也給傳統(tǒng)以堂食為主的餐飲企業(yè)帶來了新的改變和思考。例如如何合理配置外賣業(yè)務，什么樣的菜品更適合外賣等。

    一位社服分析師向記者表示，餐飲行業(yè)在此次疫情中表現出明顯的“馬太效應”，規(guī)模大、品牌力強的企業(yè)更能獲得銀行和投資公司的資金支持。而小微企業(yè)在現金流斷裂的情況下往往難以為繼。隨著部分企業(yè)退出餐飲市場，扛過此輪疫情的優(yōu)秀企業(yè)可以填補市場份額，并借助在線上的運營構筑更強的競爭優(yōu)勢。此外，餐飲業(yè)在此輪疫情過后可能迎來上市潮，企業(yè)通過上市補足現金儲備，打通資本市場的融資渠道，提升抗風險能力。

    與餐飲旅游企業(yè)不同，影視行業(yè)在此次疫情中給大眾帶來了顛覆性的認知。

    1月24日，由徐崢導演的《囧媽》于大年初一登陸抖音等“頭條系”在線平臺，并免費播放。雖然此舉受到了眾多電影從業(yè)人員的譴責，但仍然為電影業(yè)的盈利模式帶來了新的思考。

    有業(yè)內人士向記者評價：“像徐崢《囧媽》上線短視頻平臺，這對線下院線的打擊是非常大的，他開創(chuàng)了這樣的先河，其他的影片是不是也會走這樣的合作模式？這個舉措還是比較得罪全國的線下院線的。我覺得這樣的案例未來可能會零星出現，但不會大面積復制，一般這么選擇在短視頻播放，是有一些一錘子買賣的性質。”

    被迫轉型還是主動求變？仍有多家機構表示不宜過度解讀。

    招商銀行研究院認為，《囧媽》轉檔線上，可理解為制作方歡喜傳媒和頭條系之間一次多重互利的商業(yè)行為。

    該院認為，線上電影的收入來源主要為線上觀影付費和貼片點擊收入。一般線上電影的觀影付費在2-3元以下，光靠付費觀影很難覆蓋成本，一般網絡電影投資成本會控制在500萬以下，這樣付費+點擊廣告才基本具有收回成本的可能性。這就意味著，億元以上制作的頭部電影基本只能在院線放映才能利益最大化。

    此外，頭條系作價6.3億元采購行為，更多是導流、品宣的定位，對其他成熟的在線視頻平臺不具有類比性。根據頭條披露前三日播放量合計超過6億，1.8 億人觀看。若考慮最終觀影人次和點擊翻 1-2 倍，最終點擊量在20億左右；對比一部頭部電視劇在線點擊量，一般合格水準的點擊量至少是30-40億，好的可以達到50-100億；而劇集采購價僅3-5億。所以平臺采購大制作的電影做網絡院線，收益不劃算，這個趨勢中期都不會改變。即使頭條想要切入長視頻競爭，未來采購的對象還是劇集、而非大制作電影。

    在新時代證券研究看來，關鍵是“電影未上映之前的難以定價的問題”和“電影上映之后網絡信息傳播權的問題”。

    絕大院線電影還是會先走院線播放再上網絡，但會有更多的網絡電影出現，視頻平臺會部分分流院線影院的流量，優(yōu)質影視內容及制作方會更受市場歡迎。

    呼吁政策扶持

    近期雖然各行各業(yè)都迎來了復工潮，但危機仍未解除。此前因為疫情導致的現金流吃緊，償債壓力加大等困難仍然沒有得到緩解。受影響較大的行業(yè)紛紛呼吁社會各界來支持企業(yè)們的“災后重建”。

    在地方政府號召下，部分地產企業(yè)如萬達、世茂等主動減租免租（僅萬達就免租近40億）。

    除了西貝董事長借助網絡發(fā)文描述企業(yè)的困境，老鄉(xiāng)雞董事長束從軒，九毛九董事長管毅宏，樂凱撒披薩CEO陳寧也通過各種渠道表達了共同的觀點：希望對企業(yè)的所得稅、增值稅給予一定程度的減免或者是暫緩征收，對不裁員的企業(yè)發(fā)放穩(wěn)崗補貼等等。

    各地政府也先后出臺相關政策，包括確保小微企業(yè)融資成本降低、允許企業(yè)緩繳養(yǎng)老、失業(yè)、工傷保險等。目前，西貝已獲得了浦發(fā)銀行4.3億元的授信，其中1.2億元已于2月7日到賬。海底撈也于2月23日獲得21億元授信。

    廣東省體制改革研究會執(zhí)行會長彭澎告訴記者，此次疫情對餐飲業(yè)沖擊巨大，目前最有效的自救方法只能是轉線上賣半成品和外賣，另外逐步恢復堂食。呼吁各地政府可以適當減免稅收予以支持。他還表示，目前旅游企業(yè)也在逐步恢復營業(yè)，但是參考2003年非典對行業(yè)的影響，對企業(yè)的沖擊仍然不可小覷，建議政策層面給予旅游企業(yè)更多呵護，例如針對防控疫情，適當提高旅游保險的賠付額度；鼓勵和協調各地辦公場所物業(yè)對旅游企業(yè)減免租金等；針對旅游企業(yè)出臺稅費減免優(yōu)惠政策；建議今年重啟五一黃金周，刺激餐飲旅游業(yè)，共同幫助餐飲旅游企業(yè)渡難關。

    “急切盼望疫情快點過去，由于長期停工，職工薪酬負擔較重，希望政府在社保方面給予部分政策支持。”一位上市餐飲公司高管告訴記者。

    與餐飲行業(yè)有著同樣“剛性支出”的院線也發(fā)聲呼吁呼吁物業(yè)減免電影院房屋租金。

    截至目前，萬達集團、保利商業(yè)、大悅城控股、龍湖集團、新城控股、華潤置地等商業(yè)地產公司，陸續(xù)推出階段性減租、免租、免物業(yè)費的政策。

    橫店影視城亦承諾減免租金：劇組停拍期間，橫店影視城下屬所有拍攝基地、攝影棚費用全免，劇組人員在橫店影視城旗下各酒店的房費減半。

    北京大學文化產業(yè)研究院副院長向勇呼吁，中央各部委、各級地方政府要出臺切實有效、整體協同的扶持政策，積極應對文化產業(yè)因疫情遭受的慘烈沖擊，推動文化產業(yè)內的融合發(fā)展及市場化、法治化的并購重組，進一步發(fā)揮文化金融的扶持作用，刺激文化消費，采用新技術和新手段，加強內容創(chuàng)意和科技創(chuàng)新，推動文化產業(yè)高質量發(fā)展。