京東奇跡：從虧48億到賺36億[圖]

    2019年，京東（JD.US）在一片質(zhì)疑聲中，股價(jià)卻屢創(chuàng)新高。智通財(cái)經(jīng)觀(guān)察到，3月2日京東發(fā)布2019Q4及全年業(yè)績(jī)之后，股票猛漲12.44%，截止當(dāng)日收盤(pán)達(dá)43.3美元，是19年以來(lái)的新高，較年初20.93美元已經(jīng)翻倍。雖然2019年美股整體呈現(xiàn)走牛態(tài)勢(shì)，但是翻倍行情仍然超過(guò)了市場(chǎng)上很多股票。

    2018年是京東難忘的一年，在自身營(yíng)收增速放緩，整體在虧損邊緣徘徊，用戶(hù)活躍度下降的情況下，CEO又陷入輿論漩渦，而剛剛在美國(guó)上市的拼多多(35.96, 0.17, 0.47%)虎視眈眈，急速擴(kuò)張。一時(shí)間，京東電商第二的地位也岌岌可危，市場(chǎng)的質(zhì)疑聲也愈發(fā)強(qiáng)烈。

    然而，2019Q4的業(yè)績(jī)卻給了市場(chǎng)一個(gè)大大的驚喜，營(yíng)收利潤(rùn)超預(yù)期，京東電商第二的寶座能否穩(wěn)坐呢？
京東奇跡：從虧48億到賺36億

    智通財(cái)經(jīng)觀(guān)察到，2019第四季度，京東實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1707億元（合1245億美元），高于市場(chǎng)預(yù)期1667.2億元，同比增長(zhǎng)26.6%。其中服務(wù)營(yíng)收為210億元，同比增長(zhǎng)43.6%。凈利潤(rùn)36億元，市場(chǎng)預(yù)期虧損3.13億元，去年同期虧損48億元。

    運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為5.295億元，去年同期運(yùn)營(yíng)虧損為9.389億元人民幣。

    一年之后，京東季度凈利潤(rùn)從虧損48億元轉(zhuǎn)變?yōu)橛?6億元，不得不說(shuō)是一個(gè)奇跡。但是智通財(cái)經(jīng)卻發(fā)現(xiàn)，這一奇跡除了京東確實(shí)在運(yùn)營(yíng)層面的改善之外，更大程度是因?yàn)樨?cái)報(bào)的“粉飾”效果。

    首先業(yè)績(jī)公告顯示，在非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈利潤(rùn)為8.1億元，去年同期為7.49億元，而運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為7.04億元人民幣，上年同期為3.13億元。比之GAAP之下遜色不少。

    另外，增厚利潤(rùn)的主要原因是兩項(xiàng)非經(jīng)常性損益。2019Q4，京東物業(yè)出售獲得收益8.14億元，而2018年同期則為0；2019Q4其他項(xiàng)收益凈額為36.5億元，2018年同期則為虧損39.5億元。業(yè)績(jī)報(bào)顯示，這部分營(yíng)業(yè)外收入主要是長(zhǎng)期投資的公允價(jià)值變動(dòng)，2019Q4為收入42億元，2018年則為虧損40億元。

    這意味著，若撇去上述非經(jīng)常性損益項(xiàng)，2019Q4京東的經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)則為虧損828億，2018Q4這一數(shù)字為虧損8.53億元，雖然物業(yè)出售確實(shí)給京東帶來(lái)了實(shí)質(zhì)性收益，但是如果在持續(xù)性經(jīng)營(yíng)盈利方面，京東可能并沒(méi)有帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的奇跡。

    同樣縱觀(guān)全年也存在類(lèi)似情況，2019年京東營(yíng)收5769億元（合829億美元），同比增長(zhǎng)24.9%，高于市場(chǎng)預(yù)期的5726.7億元。運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為90億元，去年同期運(yùn)營(yíng)虧損為26億元。凈利潤(rùn)122億元，市場(chǎng)預(yù)期為79.6億元，2018年虧損25億元。

    非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈利潤(rùn)為8.1億元，去年同期為7.49億元。運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為7.04億元人民幣，上年同期為3.13億元。同樣撇去非經(jīng)常性損益，2019年京東歸母凈利潤(rùn)為29.25億元，2018年同期為虧損25.86億元，跟表面利潤(rùn)數(shù)字比起來(lái)同樣相去甚遠(yuǎn)。

    但是，這并不能否認(rèn)2019年京東確實(shí)實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈的事實(shí)，這源于這一年京東的重大變革。

    下沉市場(chǎng)，新增用戶(hù)重回高增長(zhǎng)

    用戶(hù)數(shù)量和活躍度是電商盈利的基礎(chǔ)，新增用戶(hù)是維持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的秘訣。

    2019Q4京東新增活躍用戶(hù)2760萬(wàn)達(dá)到3.62億，同比增長(zhǎng)18.6%，活躍用戶(hù)數(shù)量和同比增速創(chuàng)下新高。環(huán)比增速上，已經(jīng)與電商“新手”拼多多持平。而受短期事件影響，2018Q3京東活躍用戶(hù)一度下滑，至2019Q1才逐漸回升。

    2019年除了事件影響因素削弱之外，用戶(hù)再回高增長(zhǎng)主要源于京東經(jīng)過(guò)了大刀闊斧的改革，開(kāi)辟了新的拉新渠道和策略。除了同樣采取“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”之外，2019年與騰訊的戰(zhàn)略合作協(xié)議續(xù)簽是主因。

    隨后騰訊將繼續(xù)在其微信平臺(tái)為京東提供位置突出的一級(jí)和二級(jí)入口，為京東帶來(lái)流量支持。10月31日，京東旗下社交電商平臺(tái)“京喜”在上線(xiàn)一個(gè)月后正式接入微信一級(jí)入口，在“微信-發(fā)現(xiàn)-購(gòu)物”可以直接訪(fǎng)問(wèn)京喜，而京東購(gòu)物被挪到了九宮格支付的二級(jí)入口，拼多多也在這個(gè)二級(jí)入口。正是這一看似“小小”的舉措，讓京東的拉新速度重回高增長(zhǎng)，尤其是在Q4可以看到環(huán)比增長(zhǎng)明顯上升。

    智通財(cái)經(jīng)了解到，京喜業(yè)務(wù)帶來(lái)的客戶(hù)中，更多的是來(lái)自于三到六線(xiàn)的低線(xiàn)城市。這是因?yàn)檫@部分客戶(hù)更喜歡社交屬性，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)比較多，轉(zhuǎn)化率也比較高。

    與京東主站相比，京喜有自己的獨(dú)特性和差異性，第一個(gè)是基于社交網(wǎng)絡(luò)、社交電商跟用戶(hù)互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，更容易主動(dòng)出去尋找站外三到六線(xiàn)的下沉市場(chǎng)用戶(hù)。第二個(gè)是可以幫京東主站拓展長(zhǎng)尾更高性?xún)r(jià)比全新的供應(yīng)鏈。目前京東已經(jīng)布局了100多個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，未來(lái)的目標(biāo)是要連接1000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，跟京東主站現(xiàn)有的銷(xiāo)地供應(yīng)鏈不同，京喜業(yè)務(wù)的供應(yīng)鏈主要是產(chǎn)地供應(yīng)鏈，所以跟京東物流也會(huì)一起去協(xié)同。

    用戶(hù)增長(zhǎng)提供了收入增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，費(fèi)率優(yōu)化實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。

    費(fèi)用多方面優(yōu)化，提升利潤(rùn)空間

    智通財(cái)經(jīng)觀(guān)察到，京東的毛利率近幾年保持穩(wěn)定，2019Q4為14.1%，2018年同期為14.2%。凈利率雖然2019年只有2.05%，經(jīng)調(diào)整凈利率0.5%，但是已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了整體的扭虧為盈，主要是因?yàn)槠湓诮?jīng)營(yíng)費(fèi)用率方面的優(yōu)化。

    智通財(cái)經(jīng)觀(guān)察到，2019Q4京東整體的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用率14.2%，2018年同期為14.9%，細(xì)分看，2019Q4除了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率上升至4.7%，其他費(fèi)用履約費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用、管理費(fèi)用整體呈下降趨勢(shì)，而營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上升則與京喜推廣及期內(nèi)雙十一等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)。

    值得一提的是，2019年占比最大的履約費(fèi)用率相較2018年已經(jīng)有了十分明顯的改善，履約費(fèi)用主要包括倉(cāng)儲(chǔ)、配送、客服等，其中由于京東主要采取自營(yíng)模式使得配送費(fèi)用占比達(dá)到6成。而隨著訂單量增長(zhǎng)，規(guī)模效應(yīng)使得邊際成本逐步降低。

    另外在財(cái)報(bào)中京東突出了服務(wù)營(yíng)收的數(shù)據(jù)，說(shuō)明京東除了自營(yíng)業(yè)務(wù)之外，正在逐步發(fā)展平臺(tái)化業(yè)務(wù)。自營(yíng)業(yè)務(wù)乃重資產(chǎn)，前期投入巨大，這也是京東前期虧損的重要原因，但是優(yōu)點(diǎn)是形成很高的壁壘，一季度在公共衛(wèi)生事件影響之下，京東自營(yíng)相對(duì)第三方來(lái)說(shuō)更加可控，影響也較小。不過(guò)第三方平臺(tái)的優(yōu)點(diǎn)在于空間更大，而京東在營(yíng)收規(guī)模達(dá)到

    一定程度之后，必須尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，平臺(tái)化是一個(gè)重要方向。

    因此整體而言，2019年算是京東的盈利元年，在一片質(zhì)疑聲中給了市場(chǎng)一個(gè)驚喜。

    預(yù)計(jì)2019年中國(guó)移動(dòng)電商用戶(hù)規(guī)模將達(dá)到7.13億人，增速放緩。網(wǎng)購(gòu)常態(tài)化為移動(dòng)電商平臺(tái)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)，依附于此的導(dǎo)購(gòu)電商用戶(hù)市場(chǎng)規(guī)模也將進(jìn)一步擴(kuò)大。

2016-2020年中國(guó)移動(dòng)電商用戶(hù)規(guī)模趨勢(shì)及預(yù)測(cè)

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理