優(yōu)衣庫(kù)悄悄漲價(jià)真來(lái)了？要靠中國(guó)求生的優(yōu)衣庫(kù)為啥還要逆市漲價(jià)？[圖]

    前不久，我們剛剛討論過(guò)優(yōu)衣庫(kù)的中國(guó)門店數(shù)開(kāi)始超過(guò)日本，中國(guó)已經(jīng)成為在當(dāng)前疫情期間整個(gè)優(yōu)衣庫(kù)最重要的市場(chǎng)，甚至都被不少網(wǎng)友稱為優(yōu)衣庫(kù)的救命稻草，但是好景不長(zhǎng)，就在大家覺(jué)得優(yōu)衣庫(kù)會(huì)在中國(guó)好好做的時(shí)候，優(yōu)衣庫(kù)自己去開(kāi)始了花式“作shi”的步伐，優(yōu)衣庫(kù)悄悄開(kāi)始漲價(jià)了？

    一、悄悄漲價(jià)的優(yōu)衣庫(kù)?

    根據(jù)新華社、前瞻網(wǎng)等媒體的報(bào)道，前不久優(yōu)衣庫(kù)的漲價(jià)逐漸登上了各大社交媒體的熱搜，對(duì)于不少人而言，優(yōu)衣庫(kù)近年來(lái)已經(jīng)成為了換季新裝的購(gòu)物必逛場(chǎng)所。截至9月底，其中國(guó)門店數(shù)量已增至782家，并且預(yù)計(jì)在2021年之前可能會(huì)超過(guò)日本的總數(shù)。

    疫情影響下，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)的地位進(jìn)一步凸顯。其母公司迅銷(Fast Retailing)的會(huì)長(zhǎng)兼社長(zhǎng)柳井正表示，將在中國(guó)開(kāi)設(shè)更多門店，按中國(guó)人口計(jì)算，預(yù)計(jì)可開(kāi)3000家。不過(guò)，這種快速擴(kuò)張之下，不少人開(kāi)始發(fā)現(xiàn)：優(yōu)衣庫(kù)似乎在悄悄地漲價(jià)，原本打著親民口號(hào)的它，不少產(chǎn)品賣得越來(lái)越貴。

    經(jīng)常光顧優(yōu)衣庫(kù)的消費(fèi)者可能已經(jīng)注意到，優(yōu)衣庫(kù)變貴了。一位網(wǎng)友吐槽，如今優(yōu)衣庫(kù)300塊以下的衣服似乎只出現(xiàn)在特價(jià)打折的時(shí)候，大部分都是599、799、999元，倒不是買不起，而是感覺(jué)不值了。

    這讓人不禁聯(lián)想到優(yōu)衣庫(kù)最近的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，分區(qū)域來(lái)看，優(yōu)衣庫(kù)國(guó)際市場(chǎng)收入自2018財(cái)年趕超優(yōu)衣庫(kù)日本市場(chǎng)收入之后，2019財(cái)年，差距進(jìn)一步拉大，優(yōu)衣庫(kù)國(guó)際收入突破一萬(wàn)億日元，達(dá)10260億日元;2020財(cái)年第一季度，優(yōu)衣庫(kù)日本銷售額同比下跌5.32%至2330億日元;優(yōu)衣庫(kù)海外收入則同比下跌3.6%至2807億日元，創(chuàng)十年來(lái)最大跌幅。

    分營(yíng)業(yè)收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，迅銷集團(tuán)旗下?lián)碛袃?yōu)衣庫(kù)、GU、Theory等品牌，其中，優(yōu)衣庫(kù)為其主要收入來(lái)源。2017-2020財(cái)年第一季度，優(yōu)衣庫(kù)在國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)收占比逐年上升，優(yōu)衣庫(kù)在日本市場(chǎng)的營(yíng)收占比則逐年下降。另外，GU品牌業(yè)績(jī)表現(xiàn)亮眼，營(yíng)收占比逐年提高。2020財(cái)年第一季度，優(yōu)衣庫(kù)日本市場(chǎng)收入達(dá)2330億元，占公司營(yíng)業(yè)收入的37.4%;國(guó)際市場(chǎng)方面，營(yíng)收占比達(dá)45.1%。優(yōu)衣庫(kù)國(guó)際市場(chǎng)地位逐年提高。
一方面是中國(guó)門店的不斷增加，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的壓力巨大，另一方面則是優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)始全面的漲價(jià)，為啥原本便宜的優(yōu)衣庫(kù)反而不香了呢？?jī)?yōu)衣庫(kù)為何要在自己最重要的市場(chǎng)上開(kāi)始漲價(jià)呢？?jī)?yōu)衣庫(kù)悄咪咪漲價(jià)的原因到底是什么？

    二、優(yōu)衣庫(kù)為啥要悄悄漲價(jià)？

    之前，我們其實(shí)已經(jīng)反復(fù)說(shuō)過(guò)，對(duì)于一個(gè)廠家來(lái)說(shuō)，漲價(jià)并不是一件讓人意外的事情，不過(guò)優(yōu)衣庫(kù)漲價(jià)似乎總是讓人有些接受不了，眾所周知，優(yōu)衣庫(kù)和無(wú)印良品、大創(chuàng)優(yōu)品等一系列的日本品牌都是創(chuàng)立于日本經(jīng)濟(jì)開(kāi)始蕭條的失落三十年時(shí)期，由于主打有品質(zhì)的低價(jià)，這些品牌快速發(fā)展起來(lái)，之后借助“真香定律”的作用，優(yōu)衣庫(kù)等廉價(jià)品牌開(kāi)始在全世界擴(kuò)張，可以說(shuō)低價(jià)已經(jīng)成為了優(yōu)衣庫(kù)的一種特殊的品牌形象，這個(gè)時(shí)候卻要打破自身積累了多年的品牌形象，優(yōu)衣庫(kù)到底想要干什么呢？

    第一步，我們還是要客觀的說(shuō)，為什么優(yōu)衣庫(kù)要選擇漲價(jià)呢？

    一是的確優(yōu)衣庫(kù)的制造成本正在不斷上升。今年席卷全世界的疫情的確對(duì)于大部分的世界服裝企業(yè)都帶來(lái)了前所未有的沖擊，我們看到從阿迪達(dá)斯、耐克，到HM，再到前不久的艾格，以及中國(guó)的拉夏貝爾，在疫情的沖擊之下，一方面由于大多數(shù)人家里蹲和收入的降低，大家都沒(méi)有足夠的購(gòu)買力來(lái)購(gòu)買時(shí)裝了，一是用不上二是真沒(méi)錢了，另一方面，疫情也對(duì)全世界的供應(yīng)鏈帶來(lái)了前所未有的沖擊，原本這些服裝企業(yè)可以在一些人工成本和原材料成本都很低的國(guó)家布局來(lái)推動(dòng)自身成本的降低，但是現(xiàn)在由于疫情的原因，想要維持穩(wěn)定的供應(yīng)鏈的確是越來(lái)越困難了，在這樣的情況下，必須要增加成本來(lái)維系自身的供應(yīng)穩(wěn)定，今年4月，迅銷集團(tuán)曾發(fā)布公告，表示公司會(huì)履行對(duì)供應(yīng)商的承諾，之后訊銷集團(tuán)還采取了一系列的措施，例如調(diào)整生產(chǎn)進(jìn)度之類的，雖然沒(méi)有直接公布優(yōu)衣庫(kù)到底采用了哪些政策來(lái)支持供應(yīng)鏈企業(yè)，但是想都知道這的確是一筆大投入。

    二是優(yōu)衣庫(kù)雖然保住了中國(guó)市場(chǎng)，但是依然需要依靠中國(guó)市場(chǎng)來(lái)維系其他市場(chǎng)的生存，對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)這樣的跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，整個(gè)世界市場(chǎng)是一個(gè)整體，在這樣的情況下，只有中國(guó)可以碩果僅存，其他市場(chǎng)都是嚴(yán)重的虧損狀態(tài)，在這樣的情況下，想要維系其他地方的門店生存，優(yōu)衣庫(kù)就需要在能賺錢的門店上獲得更多的收入，目的是能夠用能賺錢的門店收入盈利來(lái)彌補(bǔ)其他門店的虧損，從而達(dá)到一個(gè)盈虧平衡的狀態(tài)，這對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)也是非常重要的一件事。

    在兩點(diǎn)的影響之下，優(yōu)衣庫(kù)合計(jì)來(lái)合計(jì)去，最好的辦法就是增加中國(guó)市場(chǎng)的利潤(rùn)，在門店數(shù)和用戶需求都是相對(duì)剛性的情況下，提高產(chǎn)品的單價(jià)無(wú)疑就成為了優(yōu)衣庫(kù)最好的選擇。

    第二步，優(yōu)衣庫(kù)的漲價(jià)策略會(huì)帶來(lái)什么樣的影響？

    一是對(duì)于大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，大家已經(jīng)形成了一種心智上的認(rèn)知，優(yōu)衣庫(kù)就是有品質(zhì)的低價(jià)商品，加上其基本上都是基本款的策略，那么，在這樣的情況下，大家才會(huì)形成對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)如此良好的用戶習(xí)慣。雖然，我們承認(rèn)不少中國(guó)消費(fèi)者都有購(gòu)買優(yōu)衣庫(kù)的用戶習(xí)慣，但實(shí)際上這種用戶習(xí)慣是非常不具備粘性的，中國(guó)消費(fèi)者大多數(shù)都是價(jià)格敏感型的消費(fèi)者，一旦優(yōu)衣庫(kù)漲價(jià)的話，就會(huì)把大量消費(fèi)者擠出市場(chǎng)，這就是為什么有不少消費(fèi)者覺(jué)得優(yōu)衣庫(kù)漲價(jià)之后再買優(yōu)衣庫(kù)就有點(diǎn)不值的感覺(jué)了。

    二是優(yōu)衣庫(kù)的定位注定了其用戶的群體，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，的確是很有錢的用戶都會(huì)買優(yōu)衣庫(kù)，畢竟對(duì)于大多數(shù)女性來(lái)說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)的基礎(chǔ)款給了她們用于搭配衣服的很多選擇，所以一些穿著很貴衣服的名媛都會(huì)選擇用優(yōu)衣庫(kù)來(lái)搭配衣服，看重的就是優(yōu)衣庫(kù)的特色。然而，你如果想要用基礎(chǔ)款來(lái)賣高價(jià)實(shí)在是有些太異想天開(kāi)了，畢竟你的價(jià)格和品牌就在那里，消費(fèi)者再怎么樣也不會(huì)為你更多的品牌溢價(jià)買單了，原來(lái)就看重你的便宜和基礎(chǔ)，但是如果你漲價(jià)到三百以上的話，為什么我不去買那些更高端更好的牌子呢？

    三是優(yōu)衣庫(kù)不要忘了中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)，中國(guó)市場(chǎng)最大的特色就是強(qiáng)市場(chǎng)替代性，一旦你優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)漲價(jià)讓出了三百元以下價(jià)位的市場(chǎng)的話，很快中國(guó)企業(yè)就會(huì)迅速填補(bǔ)你的空白，那個(gè)時(shí)候優(yōu)衣庫(kù)高不成低不就的問(wèn)題就會(huì)出現(xiàn)了。

    優(yōu)衣庫(kù)漲價(jià)讓人想起了前車之鑒無(wú)印良品，優(yōu)衣庫(kù)一旦漲價(jià)下去將有可能成為被中國(guó)消費(fèi)者另一個(gè)揚(yáng)棄的無(wú)印良品。