博物館文創(chuàng)：響應(yīng)消費需求升級的新窗口

    隨著經(jīng)濟持續(xù)增長，人們在滿足了基本生活需求后對文化生活的消費追求日漸增長，居民消費結(jié)構(gòu)也在不斷升級。消費需求變動的另一基礎(chǔ)是消費主體的變化，主要體現(xiàn)為“消費新貴”的崛起，80、90后人群逐漸成為消費主力，這一消費群體從小生長于社會穩(wěn)定、科技進步、文化繁榮、經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的大環(huán)境中，其消費需求升級更多體現(xiàn)在理念的轉(zhuǎn)變，傾向于娛樂休閑行業(yè)，并追求個性化與精神享受。

    大力挖掘博物館館藏資源，推動文博創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)，有利于從供給側(cè)優(yōu)化供需關(guān)系，用更多高品質(zhì)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品滿足大眾的消費需求，在培育新的經(jīng)濟增長點的同時，提升公共文化服務(wù)質(zhì)量。博物館文創(chuàng)在中國尚處于起步探索的階段，但從世界范圍看，國際知名博物館在文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)營銷方面積累了豐富的經(jīng)驗，與文博創(chuàng)意產(chǎn)品相似的旅游紀念品行業(yè)的蓬勃發(fā)展亦可帶來啟發(fā)。面對當前經(jīng)濟供需失衡的問題，博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品在供給側(cè)改革、應(yīng)對新的消費需求方面意義深遠。

    博物館文創(chuàng)是公益與經(jīng)濟的融合

    文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營是博物館工作的有機組成部分，有助于更好達成博物館公共教育和文化傳播職能。持續(xù)有效地傳達和擴大社會影響，是當代博物館的職責(zé)所在，博物館藏品匯聚了中華傳統(tǒng)文化中的精華，文化創(chuàng)意產(chǎn)品正是博物館弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的最佳載體。各種形式的文化創(chuàng)意產(chǎn)品將博物館與民眾生活相連接，將獨特的參觀體驗滲透到日常生活中，觀眾與博物館的交流仍在持續(xù)。文創(chuàng)產(chǎn)品在生活中頻頻出現(xiàn)，也讓更多潛在參觀人群了解認識博物館，促進了博物館文化傳播功能的發(fā)揮;文化創(chuàng)意產(chǎn)品在社會教育目標上也發(fā)揮著重要作用，人們在駐足瀏覽和欣賞把玩文創(chuàng)產(chǎn)品的同時，歷史、工藝、審美等知識在無形中傳遞，從這個意義上說，文創(chuàng)商店和博物館展廳發(fā)揮著同樣的作用，成為博物館的展廳之一。公眾選購文創(chuàng)產(chǎn)品的行為在一定程度上表達了對博物館的認同和對參觀體驗的滿意度，欣賞、把玩、挑選等活動為參觀者的自我表達提供機會，增強了觀眾的主動性與參與感。

    總之，越多消費者為博物館商品買單，意味著博物館文化傳播的功能越強，博物館普及文化知識的能力越深入。開發(fā)多種品類和價位層次的文創(chuàng)產(chǎn)品，是拓展博物館文化傳播渠道，延伸博物館教育功能的重要手段。

    除了在公共教育和文化傳播方面發(fā)揮著重大作用，文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)營所得可以提升博物館自身造血能力，為博物館公益事業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展提供資金補充。目前大多數(shù)公立博物館的運行經(jīng)費仍然主要依賴政府撥款，來源單一，增量非常有限，不能滿足長遠發(fā)展的需要。面對資金困境，博物館開發(fā)銷售文化創(chuàng)意產(chǎn)品能獲得一定的經(jīng)濟收益，對于解決事業(yè)發(fā)展資金困境、減輕對財政撥款的依賴具有現(xiàn)實意義。

    在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)方面起步較早的臺北故宮博物院尤為注重授權(quán)行銷，2019年的授權(quán)及銷售收入達5.7億新臺幣，文創(chuàng)產(chǎn)品已成為臺北故宮重要收入來源。北京故宮博物院2018年文創(chuàng)產(chǎn)品收入超過15億元。放眼世界知名博物館，文創(chuàng)收入是博物館資金來源的一大支柱，我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的市場潛力前景可期，對博物館資金來源的貢獻率有待進一步提升。

    國外博物館文創(chuàng)的運營

    國外博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)營方面有很多成功經(jīng)驗值得借鑒。大英博物館為文化創(chuàng)意產(chǎn)品經(jīng)營創(chuàng)立典范，早在1973年就成立了專門的產(chǎn)品公司，主要負責(zé)圖書、零售和文化產(chǎn)品開發(fā)。目前大英博物館設(shè)有4個固定商店，共3000平方米營業(yè)面積，商業(yè)經(jīng)營收入已成為該館最主要的收入來源之一，2018～2019年度營收1303.3萬英鎊。

    紐約大都會藝術(shù)博物館作為世界上較早關(guān)注文化創(chuàng)意產(chǎn)品的博物館之一，將博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)營銷視為與收藏、研究、教育、展覽同等重要的館務(wù)工作。大都會博物館商店2018～2019年度零售額達8584.2萬美元，文創(chuàng)收入在大都會博物館近年收入來源中始終保持前兩位，為博物館的正常運轉(zhuǎn)和未來發(fā)展提供了穩(wěn)定強大的資金支持。

    美國還創(chuàng)建了一個國際非營利組織——博物館商店協(xié)會(MSA)，自1955年成立至今已吸納2000多家世界各地的博物館會員，致力于維護博物館商店事業(yè)的整體利益，加強協(xié)會成員之間的交流與合作，提升相關(guān)從業(yè)人員的道德標準與職業(yè)技能，以更好地達成博物館的使命與服務(wù)公眾的目的。由博物館商店協(xié)會主導(dǎo)的事務(wù)包括每年舉辦一次會議，為廠商會員和博物館會員之間的合作搭建平臺;提供會員廣大的銷售網(wǎng)絡(luò)，促成博物館商品在國際間的自由交易;廣泛收集博物館商店業(yè)務(wù)相關(guān)的數(shù)據(jù)資料以供決策參考。

    我國博物館文創(chuàng)的運營

    我國目前擁有5535座各種類型的博物館，隨著旅游行業(yè)的充分發(fā)展，博物館以其獨特的資源優(yōu)勢成為文化旅游的必到之處。全國博物館2019年舉辦展覽2.86萬個，接待觀眾12.27億人次。旅游過程中必然發(fā)生相關(guān)的消費行為，包括吃、住、行、游、購、娛等方面，其中旅游購物是旅游消費中最具潛力的一個組成部分。人們在旅游時，都希望能夠帶回一些特色鮮明、精巧便攜、物美價廉的紀念品，富有地方特色和民族特色的紀念品具有極高的珍藏意義，作為出行的見證可時時喚醒某次出行記憶。我國旅游業(yè)發(fā)展迅猛，旅游紀念品經(jīng)營模式相對成熟，積累了諸多寶貴的經(jīng)驗和開發(fā)運營技巧。

    博物館收藏是一個地域特色文化的集中展示，文化創(chuàng)意產(chǎn)品同樣具有珍藏、紀念的功能，開發(fā)博物館創(chuàng)意產(chǎn)品可以更好地滿足旅游者的購物需求，消費者為了紀念出行、贈送親朋或收藏把玩等目的購買產(chǎn)品，從而“把博物館帶回家”。博物館創(chuàng)意商品以其深刻的文化內(nèi)涵、個性創(chuàng)意、工藝審美等價值，成為旅游紀念品中的優(yōu)質(zhì)之選，博物館的文化產(chǎn)品銷售到哪里，博物館的品牌形象就將被傳播到哪里。

    “十三五”期間，開發(fā)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品作為“讓文物活起來”的一項重要舉措，受到文物主管部門的高度重視。通過近年的試點和建設(shè)，我國打造了一批博物館文創(chuàng)品牌，建成了一批博物館文創(chuàng)產(chǎn)品硬性基地，取得了較好的經(jīng)濟效益和社會效益。

    博物館文創(chuàng)的線上經(jīng)濟

    在淘寶網(wǎng)通過關(guān)鍵詞“博物院”“博物館”搜索店鋪，不難發(fā)現(xiàn)聞名國際的大英博物館、大都會博物館、盧浮宮博物館、艾爾米塔什博物館等，均以旗艦店的形式入駐我國的線上經(jīng)濟。而我國本土博物館，除了故宮博物院以外，還出現(xiàn)了蘇州博物館、敦煌研究院、西安博物院等新晉“網(wǎng)紅”。此外，不難發(fā)現(xiàn)，我國博物館文創(chuàng)線上經(jīng)濟已然呈現(xiàn)出遍地開花的趨勢，河南博物院、安徽博物院、良渚博物院、河北博物院、內(nèi)蒙古博物院、漢景帝陽陵博物院等博物院，以及上海博物館、秦始皇兵馬俑博物館、西安碑林博物館、成都博物館、法門寺博物館等博物館，都已形成博物館文創(chuàng)產(chǎn)品系列，并獲得了消費者的關(guān)注。

    從博物館文創(chuàng)線上產(chǎn)品種類方面來看，可總結(jié)為琳瑯滿目，低價商品包括幾元即可入手的辦公袋、資料夾、明信片、禮品袋、紅包、手繪地圖等，高價商品則包括幾萬元的故宮博物院的德化窯白瓷之達摩渡江像、敦煌研究院的官方國禮系列“禪定佛”雕塑、蘇州博物館的非遺玉石雕刻大師出品金葉玉蟬重生吊墜等。

    從博物館文創(chuàng)線上產(chǎn)品數(shù)量上來看，“故宮博物院出版旗艦店”文創(chuàng)產(chǎn)品種類最多，達到了1262種。各家線上店鋪所呈現(xiàn)出的消費者偏好各不相同。大英博物館旗艦店、蘇州博物館旗艦店和敦煌博物館旗艦店居“博物館”店鋪銷量前三位。其中，大英博物館最高銷量產(chǎn)品是辦公袋和資料夾，總銷售量達到185673件、銷售額達111.4萬元;蘇州博物館則是陶冶之珍冷瓷冰箱貼，總銷量為19086件;敦煌博物館旗艦店是手指滑板男女情侶鑰匙扣，總銷量為19086件，這一產(chǎn)品單價為42.9元，也是博物館店鋪暢銷產(chǎn)品中單價最高的。

    此外，故宮博物院文創(chuàng)旗艦店、故宮博物院出版旗艦店和西安博物院官方店鋪居“博物院”店鋪銷量前三位。其中，故宮博物院文創(chuàng)序列中，銷量最高的是故宮日歷2019，其總銷量為193781件、銷售額達到1472.74元;緊隨其后的是故宮小確幸筆記本，銷量也超過10萬件。

    文創(chuàng)產(chǎn)品供給成為新時期檢驗博物館應(yīng)變力與吸引力的重要指標，當代博物館應(yīng)以開放的心態(tài)應(yīng)對社會變化，以人的需求和體驗為中心，開發(fā)更為豐富的博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品。盡管我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)已有全面開花之勢，但仍然值得進一步轉(zhuǎn)變健康發(fā)展的理念，改變固守陳規(guī)的觀念，吸納新要素新模式，注入新鮮血液，以適當?shù)慕?jīng)營活動反哺公益事業(yè)，實現(xiàn)社會效益最大化。與此同時，更應(yīng)在結(jié)合國外博物館文創(chuàng)運營經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，在“一枝獨秀”的局面之下真正實現(xiàn)全面開花，為我國文化自信打開一扇重要的窗口，從而充分發(fā)揮文化遺產(chǎn)在經(jīng)濟社會發(fā)展中的積極意義。