2023年中國積木行業(yè)市場供需及競爭現(xiàn)狀：政策推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，樂高營收增速下降[圖]

內(nèi)容概況：我國積木玩具產(chǎn)量從2015年的2.9億套增長至2022年的3.18億套左右。產(chǎn)量來看，我國積木玩具整體產(chǎn)量遠(yuǎn)高于積木玩具產(chǎn)量，主要因我國是全球最大玩具出口國之一，產(chǎn)品具備物美價(jià)廉的特性，出口全球各地，2022年益智玩具出口超20億套，金額達(dá)53.32億美元，其中年積木玩具凈出口超3億套，數(shù)據(jù)顯示，2022年我國積木玩具產(chǎn)量約3.18億套。

關(guān)鍵詞：積木產(chǎn)量和需求量 積木市場規(guī)模 積木主要企業(yè)

一、積木產(chǎn)業(yè)概述

積木是由木頭、塑料等材料制成的易建、易倒、易拆的玩具品類，相較傳統(tǒng)玩具具備極高的益智性、觀賞性特點(diǎn)，過去積木主要作為兒童和青少年益智玩具得到廣泛發(fā)展，隨著國內(nèi)人均消費(fèi)水平提升，新世代人群消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，積木玩具在拼裝過程中消費(fèi)者可體會(huì)到完全沉浸式體驗(yàn)從而得到精神價(jià)值，這對(duì)精神需求日益增長的新世代成年人具有極強(qiáng)的吸引力，且積木玩具在拼裝完成仍具備較強(qiáng)的觀賞性，且部分創(chuàng)造性較強(qiáng)的深度用戶通過自己創(chuàng)造和多次拼裝可獲得的可玩性和成就感更高。積木按照用戶年齡層級(jí)來看，兒童和青少年仍是主要需求，但整體成年人積木表現(xiàn)為快速增長態(tài)勢(shì)，且多數(shù)情況下不同年齡層級(jí)產(chǎn)品差異較小，通?？晒餐ㄊ褂谩０床馁|(zhì)來看，我國積木玩具可分為塑料積木、木制積木和金屬積木等，塑料積木具備手感佳、美觀、成本低等優(yōu)勢(shì)，仍是主要結(jié)構(gòu)組成，按積木大小可分為大積木、中積木和小積木，目前市場主流產(chǎn)品多以套裝為主，按照產(chǎn)品通常大中小積木都有。

二、中國積木玩具政策

針對(duì)玩具行業(yè)的安全政策管控一直在不斷提高，新安全政策頻出，國際國內(nèi)管控趨嚴(yán)，同時(shí)新安全政策對(duì)玩具企業(yè)的生產(chǎn)提出更嚴(yán)格要求，我國是全球最主要的玩具出口國之一，中低端產(chǎn)品大量出口，受此影響，我國玩具領(lǐng)域企業(yè)的生產(chǎn)和需求持續(xù)面臨挑戰(zhàn)。以歐盟為例，歐盟安全標(biāo)準(zhǔn)自2003 年起不斷升級(jí)，2011年歐盟發(fā)布業(yè)內(nèi)稱“史上最嚴(yán)苛”的安全條例，近期也有瑞士在2022年2月修訂玩具安全條例，列出了最新的一套玩具安全標(biāo)準(zhǔn)，以推定符合國家的玩具條例，并進(jìn)一步使其化學(xué)要求與TSD中的要求相一致，在新安全政策的影響下，中國的玩具出口召回事件頻現(xiàn)，中國玩具嬰童協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年玩具領(lǐng)域出口玩具召回超500批次，產(chǎn)品主要為玩具、童裝、嬰兒毯和兒童首飾等。國內(nèi)玩具領(lǐng)域政策來看，目前主要玩具領(lǐng)域集中在高質(zhì)量發(fā)展和產(chǎn)品質(zhì)量要求等領(lǐng)域，積木玩具屬于玩具領(lǐng)域的關(guān)鍵組成，預(yù)計(jì)隨著全球整體玩具領(lǐng)域安全要求提升和國內(nèi)政策推動(dòng)我國積木玩具領(lǐng)域?qū)⒊尸F(xiàn)健康、高質(zhì)量發(fā)展態(tài)勢(shì)。

三、中國積木產(chǎn)業(yè)鏈

積木產(chǎn)業(yè)鏈整體利潤結(jié)構(gòu)較為分散，主要受中游積木企業(yè)中端企業(yè)缺失導(dǎo)致，積木上游原材料主要為ABS樹脂、木材、塑料加工機(jī)械以及其他加工機(jī)械等，皆屬于國內(nèi)大量供給行業(yè)，整體產(chǎn)品供給穩(wěn)定；高端企業(yè)和品牌整體原料要求有限，議價(jià)能力強(qiáng)，下游用戶穩(wěn)定且呈現(xiàn)增長態(tài)勢(shì)，利潤主要集中在中游積木制造領(lǐng)域，從國內(nèi)占比更高的低端品牌來看，由于企業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品痛過低價(jià)競爭獲取用戶，用戶需求以價(jià)格為導(dǎo)向，未形成固定的用戶群體，整體上下游議價(jià)能力較低，行業(yè)利潤水平較低且較為分散。銷售渠道來看，我國積木行業(yè)高端品牌滲透較廣，商超、線上電商、專賣店等領(lǐng)域占比較為均勻，低端品牌主要以商超、小賣部和電商渠道為主。

四、中國積木產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

我國積木玩具市場規(guī)模現(xiàn)狀而言，積木玩具產(chǎn)品種類繁多，受品牌、積木類型、精密度、拼接難度、益智性、材質(zhì)等因素的影響，積木產(chǎn)品售價(jià)差距較大，從每套幾元到幾百上千元的都有，生產(chǎn)企業(yè)之間利潤水平差距較大，就消費(fèi)群體而言，兒童是積木玩具市場最主要的消費(fèi)群體，該類群體具有消費(fèi)頻率高等特征，帶動(dòng)我國積木玩具市場規(guī)模持續(xù)向好。數(shù)據(jù)顯示：我國積木玩具2022年市場規(guī)模超200億元，其中兒童產(chǎn)品領(lǐng)域仍是主要份額，占比近8成，成人份額持續(xù)走高，細(xì)分積木玩具材質(zhì)結(jié)構(gòu)而言，近年來整體結(jié)構(gòu)未有明顯變化，塑料積木占比在65-68%左右。

我國積木玩具整體產(chǎn)需情況而言，隨著我國積木玩具逐步從兒童和青少年領(lǐng)域持續(xù)滲透至全年齡和女性消費(fèi)者領(lǐng)域，我國整體積木需求量表現(xiàn)為穩(wěn)步增長態(tài)勢(shì)，此前2021年樂高公開表示中國地區(qū)積木用戶中成年人用戶快速增長中可見一斑。數(shù)據(jù)顯示，我國積木玩具產(chǎn)量從2015年的2.9億套增長至2022年的3.18億套左右。產(chǎn)量來看，我國積木玩具整體產(chǎn)量遠(yuǎn)高于積木玩具產(chǎn)量，主要因我國是全球最大玩具出口國之一，產(chǎn)品具備物美價(jià)廉的特性，出口全球各地，2022年益智玩具出口超20億套，金額達(dá)53.32億美元，其中年積木玩具凈出口超3億套，數(shù)據(jù)顯示，2022年我國積木玩具產(chǎn)量約3.18億套。

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我國積木價(jià)格呈現(xiàn)出兩頭大中間小的沙漏型分布狀態(tài)，但政策推動(dòng)低端企業(yè)趨向高質(zhì)量發(fā)展，整體價(jià)格表現(xiàn)為增長態(tài)勢(shì)，其中樂高以千元以上產(chǎn)品接近50%，2022年下半年產(chǎn)品進(jìn)一步全線提價(jià)5%-25%。另一邊，大量長尾玩家依靠抄襲仿冒搏殺低價(jià)，而本應(yīng)作為市場主體且符合中國消費(fèi)能力的中端定價(jià)品牌卻在競爭中缺位，該相對(duì)空白價(jià)格帶存在較大發(fā)展空間。從消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)上看，積木受眾逐漸向16歲以上人群衍生，不再只是兒童玩具，且有大量青年消費(fèi)者和女性消費(fèi)者，消費(fèi)者數(shù)量和消費(fèi)能力都存在較大增長空間。

資本賦能，助力國產(chǎn)積木改良升級(jí)。阿里巴巴、君聯(lián)資本等紛紛布局積木賽道，積木行業(yè)迎來快速發(fā)展期。在資本助力下，國產(chǎn)積木更積極挖掘國潮IP、研發(fā)原創(chuàng)IP，同時(shí)將中國傳統(tǒng)“榫卯”拼接融入積木，為國產(chǎn)積木發(fā)展創(chuàng)造全新亮點(diǎn)。

五、積木玩具競爭格局

我國積木行業(yè)整體競爭呈現(xiàn)“沙漏”狀格局，高端和低端品牌并列，中端品牌缺失。其中，樂高等外資知名企業(yè)品牌占據(jù)著主要高端積木市場，另外存在較多世界著名玩具企業(yè)品牌，紛紛在中國大陸設(shè)立分廠，也有很多與我國玩具生產(chǎn)廠家合作代工生產(chǎn)其品牌玩具。格局來看，目前國內(nèi)樂高占據(jù)份額第一，市場占有率近一半，其余國產(chǎn)積木品牌如啟蒙、森寶、巧合榫卯、拼奇、邦寶、TOPTOY等市占率均未超過5%。

國內(nèi)龍頭樂高經(jīng)營現(xiàn)狀而言，2022年樂高在全球新開155家品牌零售店，國內(nèi)成都、重慶等地新開品牌店，企業(yè)2022年?duì)I收達(dá)646億丹麥克朗，同比2021年17%，凈利潤達(dá)138億丹麥克朗，2023年規(guī)劃新開145家門店，整體全球經(jīng)營持續(xù)向好。亞太地區(qū)來看，實(shí)際需求不太理想，年?duì)I收增速從2021年的17.9%下降至2022年的5.8%，主要因?yàn)閲鴥?nèi)為樂高最大的亞太市場，2022年疫情反復(fù)疊加樂高產(chǎn)能快速增長，供給增長疊加需求增速下降，整體亞太地區(qū)營收增速下降。

國內(nèi)關(guān)鍵企業(yè)沐邦高科經(jīng)營現(xiàn)狀而言，沐邦高科是一家專業(yè)從事研發(fā)、生產(chǎn)、銷售各類益智積木教玩具、精密非金屬模具、醫(yī)療器械、藥品包材的的文化創(chuàng)意型高新技術(shù)企業(yè)，旗下知名積木品牌邦寶近年來隨著企業(yè)發(fā)展重心轉(zhuǎn)型新能源領(lǐng)域，疊加國內(nèi)整體疫情導(dǎo)致中高端需求不振，沐邦高科益智玩具近年來產(chǎn)銷量下降同時(shí)銷售均價(jià)明顯下降，導(dǎo)致利潤2022年益智玩具毛利率下降至13.17%，而這一數(shù)據(jù)在2018年為31.89%。

以上數(shù)據(jù)及信息可參考智研咨詢（yhcgw.cn）發(fā)布的《中國積木行業(yè)市場發(fā)展?jié)摿巴顿Y前景分析報(bào)告》。智研咨詢是中國領(lǐng)先產(chǎn)業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，提供深度產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告、商業(yè)計(jì)劃書、可行性研究報(bào)告及定制服務(wù)等一站式產(chǎn)業(yè)咨詢服務(wù)。您可以關(guān)注【智研咨詢】公眾號(hào)，每天及時(shí)掌握更多行業(yè)動(dòng)態(tài)。