趨勢(shì)研判！2024年中國MCN行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈圖譜、市場(chǎng)規(guī)模、機(jī)構(gòu)排名及趨勢(shì)分析：技術(shù)賦能跨界融合，行業(yè)迎來高質(zhì)量發(fā)展新篇章[圖]

內(nèi)容概況：近年來，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已成為其不可或缺的一部分。全球范圍內(nèi)，網(wǎng)紅通過社交媒體平臺(tái)聚集了龐大的粉絲群體，并探索出廣告、電商等多種商業(yè)化變現(xiàn)途徑。在這一生態(tài)中，MCN機(jī)構(gòu)扮演著至關(guān)重要的角色，它們作為網(wǎng)紅與品牌之間的橋梁，不僅為內(nèi)容創(chuàng)作者提供專業(yè)的運(yùn)營、營銷和變現(xiàn)服務(wù)，也幫助品牌方精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，極大地激發(fā)了用戶對(duì)內(nèi)容消費(fèi)的渴望。視頻、直播等富媒體內(nèi)容形式已經(jīng)成為用戶獲取信息、享受娛樂的主要渠道。用戶的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣日趨多元化，他們不再滿足于傳統(tǒng)的新聞和娛樂內(nèi)容，而是開始追求更多樣化、個(gè)性化的內(nèi)容，如短劇、生活服務(wù)、海外內(nèi)容等新興領(lǐng)域，這些新興賽道正受到用戶的熱烈歡迎。MCN機(jī)構(gòu)憑借敏銳的市場(chǎng)洞察力和創(chuàng)新能力，不斷開拓新的內(nèi)容創(chuàng)作方向，捕捉商業(yè)化機(jī)會(huì)。它們通過精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和高效的運(yùn)營策略，滿足了用戶多變的內(nèi)容需求，同時(shí)也為自身帶來了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2023年，中國MCN行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)726億元，同比增長(zhǎng)35.71%。

關(guān)鍵詞：MCN、電商、運(yùn)營、短視頻、直播

一、行業(yè)概述

MCN是Multi-Channel Network的縮寫，即多頻道網(wǎng)絡(luò)，是一種新的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式。而MCN機(jī)構(gòu)的首要任務(wù)是聚合UGC（用戶生成內(nèi)容）或PGC（專業(yè)生成內(nèi)容），并提供一整套服務(wù)，包括內(nèi)容策劃發(fā)布、流量扶持、粉絲運(yùn)營、版權(quán)維護(hù)以及商業(yè)合作等。這些服務(wù)不僅幫助內(nèi)容創(chuàng)作者增加曝光率和粉絲轉(zhuǎn)化率，而且對(duì)平臺(tái)而言，MCN機(jī)構(gòu)能夠保證持續(xù)、優(yōu)質(zhì)、多樣化的內(nèi)容輸出，有利于平臺(tái)的良性發(fā)展。根據(jù)主營業(yè)務(wù)進(jìn)行分類，MCN機(jī)構(gòu)可以分為“內(nèi)容生產(chǎn)型”、“運(yùn)營型”、“營銷型”、“經(jīng)紀(jì)型”、“IP授權(quán)型”、“電商型”、“社群/知識(shí)付費(fèi)型”等

二、行業(yè)發(fā)展歷程

中國MCN行業(yè)發(fā)展主要經(jīng)歷了四個(gè)階段。2009年至2014年的萌芽期，隨著短視頻行業(yè)的初步發(fā)展和微博、微信等社交媒體平臺(tái)生態(tài)的商業(yè)化戰(zhàn)略部署，國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)開始萌芽。這一時(shí)期的MCN機(jī)構(gòu)主要基于微博的圖文類段子手公司，是MCN在國內(nèi)的初步探索階段。

2015年至2016年的成長(zhǎng)期，眾多IP在網(wǎng)絡(luò)上爆紅，如“辦公室的小野”、“Papi醬”等，同時(shí)資本開始大規(guī)模進(jìn)入短視頻領(lǐng)域。短視頻PGC（專業(yè)生成內(nèi)容）創(chuàng)業(yè)浪潮興起，出現(xiàn)了從單一賬號(hào)到多賬號(hào)矩陣的孵化模式。MCN機(jī)構(gòu)開始進(jìn)行電商、付費(fèi)等多種商業(yè)嘗試，行業(yè)進(jìn)入快速成長(zhǎng)階段。

2017年至2019年的爆發(fā)期，各大平臺(tái)推出MCN機(jī)構(gòu)扶持計(jì)劃，吸引了大批紅人機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型為MCN機(jī)構(gòu)。行業(yè)在短視頻行業(yè)高速成長(zhǎng)、自播、內(nèi)容創(chuàng)作者以及流量平臺(tái)等多方面因素的綜合影響下，迎來了井噴式增長(zhǎng)。同時(shí)，直播電商開始嶄露頭角，為MCN機(jī)構(gòu)提供了新的商業(yè)變現(xiàn)途徑。

2020年至今的成熟期，隨著短視頻和直播電商早期的紅利期結(jié)束，MCN行業(yè)進(jìn)入成熟期，開始出現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，行業(yè)整體趨向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。MCN機(jī)構(gòu)的盈利模式也在逐漸向“純傭金”模式轉(zhuǎn)變，更加注重內(nèi)容質(zhì)量和主播團(tuán)隊(duì)的選品能力。

三、行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

MCN行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游主要包括內(nèi)容創(chuàng)作者與制作團(tuán)隊(duì)、技術(shù)支持與設(shè)備提供商等。產(chǎn)業(yè)鏈中游主要由MCN機(jī)構(gòu)構(gòu)成，MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)整合上游的內(nèi)容資源，進(jìn)行專業(yè)的制作和編排，形成具有吸引力的內(nèi)容產(chǎn)品。同時(shí)，MCN機(jī)構(gòu)還通過孵化、經(jīng)紀(jì)、營銷等多種方式，幫助內(nèi)容創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。產(chǎn)業(yè)鏈下游主要包括內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)、廣告商與品牌商以及消費(fèi)者等，其中內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)包括各大視頻平臺(tái)、社交媒體、電商平臺(tái)等，它們是內(nèi)容變現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

四、市場(chǎng)規(guī)模

近年來，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已成為其不可或缺的一部分。全球范圍內(nèi)，網(wǎng)紅通過社交媒體平臺(tái)聚集了龐大的粉絲群體，并探索出廣告、電商等多種商業(yè)化變現(xiàn)途徑。在這一生態(tài)中，MCN機(jī)構(gòu)扮演著至關(guān)重要的角色，它們作為網(wǎng)紅與品牌之間的橋梁，不僅為內(nèi)容創(chuàng)作者提供專業(yè)的運(yùn)營、營銷和變現(xiàn)服務(wù)，也幫助品牌方精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，極大地激發(fā)了用戶對(duì)內(nèi)容消費(fèi)的渴望。視頻、直播等富媒體內(nèi)容形式已經(jīng)成為用戶獲取信息、享受娛樂的主要渠道。用戶的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣日趨多元化，他們不再滿足于傳統(tǒng)的新聞和娛樂內(nèi)容，而是開始追求更多樣化、個(gè)性化的內(nèi)容，如短劇、生活服務(wù)、海外內(nèi)容等新興領(lǐng)域，這些新興賽道正受到用戶的熱烈歡迎。MCN機(jī)構(gòu)憑借敏銳的市場(chǎng)洞察力和創(chuàng)新能力，不斷開拓新的內(nèi)容創(chuàng)作方向，捕捉商業(yè)化機(jī)會(huì)。它們通過精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和高效的運(yùn)營策略，滿足了用戶多變的內(nèi)容需求，同時(shí)也為自身帶來了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2023年，中國MCN行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)610億元，同比增長(zhǎng)26.85%。

五、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局

根據(jù)胡潤研究院發(fā)布的中國流量新勢(shì)力百強(qiáng)榜，“流量新勢(shì)力”以MCN機(jī)構(gòu)為主，包括三只羊、無憂傳媒、美ONE等機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)以其敏銳的市場(chǎng)洞察力和創(chuàng)新的運(yùn)營模式，主要依托短視頻、帶貨直播和秀場(chǎng)直播等多元化渠道實(shí)現(xiàn)流量的高效變現(xiàn)。這些上榜的機(jī)構(gòu)，平均成立年限僅為7年，卻已在行業(yè)內(nèi)展現(xiàn)出非凡的活力和影響力。它們平均成功布局了3個(gè)具有廣泛影響力的平臺(tái)，構(gòu)建起強(qiáng)大的內(nèi)容生態(tài)和傳播網(wǎng)絡(luò)。更令人矚目的是，這些機(jī)構(gòu)平均擁有高達(dá)3.7億的粉絲群體，簽約的達(dá)人數(shù)量也超過了3300人，形成了一個(gè)龐大的內(nèi)容創(chuàng)作者聯(lián)盟。

相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《中國MCN行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)查及投資潛力研究報(bào)告》

百強(qiáng)機(jī)構(gòu)總部分布于全國23個(gè)城市，但高度集中于少數(shù)幾個(gè)核心城市，前五城市（北京、杭州、廣州、上海、深圳）的機(jī)構(gòu)占比高達(dá)62%，凸顯了這些城市在數(shù)字經(jīng)濟(jì)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)及人才資源方面的強(qiáng)大吸引力。這些城市不僅擁有完善的產(chǎn)業(yè)鏈、豐富的資本資源，還匯聚了眾多創(chuàng)意人才與先進(jìn)技術(shù)，為MCN機(jī)構(gòu)的快速成長(zhǎng)提供了肥沃土壤。以北京為例，北京以其深厚的文化底蘊(yùn)、豐富的創(chuàng)意資源以及強(qiáng)大的科技創(chuàng)新能力，成為MCN機(jī)構(gòu)總部的首選之地。24家機(jī)構(gòu)落戶北京，不僅是因?yàn)槠渥鳛槭锥嫉恼邇?yōu)勢(shì)，更在于這里能夠輕松實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作與高科技手段的深度融合，推動(dòng)MCN行業(yè)向更高層次發(fā)展。而杭州憑借其在電子商務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，特別是以阿里巴巴為代表的電商巨頭的影響力，成為了直播帶貨模式的發(fā)源地之一。15家MCN機(jī)構(gòu)選擇杭州作為總部，正是看中了這里成熟的電商生態(tài)、龐大的消費(fèi)群體以及活躍的直播市場(chǎng)，為機(jī)構(gòu)的流量變現(xiàn)提供了廣闊空間。

六、重點(diǎn)企業(yè)介紹

以上市代表性公司——東方甄選為例，東方甄選控股有限公司是新東方教育集團(tuán)旗下的直播電商平臺(tái)，也是一家專注于高品質(zhì)生活內(nèi)容的MCN機(jī)構(gòu)。在MCN領(lǐng)域，東方甄選憑借其獨(dú)特的“知識(shí)+帶貨”模式脫穎而出，不僅為用戶提供有價(jià)值的信息和服務(wù)，還通過優(yōu)質(zhì)的商品滿足用戶的多重需求。東方甄選的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力、帶貨能力，以及與新東方的品牌背書和資源整合。2024財(cái)年中期，東方甄選收入達(dá)28億元，同比增長(zhǎng)34.38%；毛利達(dá)11億元，同比增長(zhǎng)11.41%。直播帶貨GMV為57億元，顯示出強(qiáng)大的帶貨能力和市場(chǎng)影響力。

東方甄選的產(chǎn)品涵蓋食品、服裝、美妝、家電、酒類、景區(qū)門票等多個(gè)品類。其選品邏輯嚴(yán)格，注重產(chǎn)品特色和品質(zhì)，通過親自考察、嚴(yán)格篩選，確保為用戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。同時(shí)，東方甄選還推出了多款自營產(chǎn)品，如黑豬肉烤腸、五常大米等，進(jìn)一步拓展產(chǎn)品線。同時(shí)，東方甄選在抖音、快手等短視頻平臺(tái)以及淘寶、京東等電商平臺(tái)均有布局，形成了多渠道銷售的格局。此外，東方甄選還推出了獨(dú)立App，并探索新零售模式，將銷售場(chǎng)景拉向直播間之外，搭建貨架電商、微信私域等銷售渠道。此外，東方甄選在供應(yīng)鏈方面投入巨大，建立了從源頭到終端消費(fèi)者的全流程管理體系。其供應(yīng)鏈體系已初具規(guī)模，并在全國范圍內(nèi)擁有多個(gè)供應(yīng)商和倉庫，確保產(chǎn)品的供應(yīng)和物流效率。

七、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

隨著數(shù)字媒體和互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，中國MCN行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的變革與增長(zhǎng)。未來，這一行業(yè)將展現(xiàn)出多個(gè)顯著的發(fā)展趨勢(shì)，為內(nèi)容創(chuàng)作者、平臺(tái)及廣告主帶來更多機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

近年來，隨著各大社交媒體平臺(tái)政策的不斷調(diào)整，MCN機(jī)構(gòu)逐漸意識(shí)到過度依賴單一平臺(tái)的潛在風(fēng)險(xiǎn)。為了降低這種風(fēng)險(xiǎn)并增強(qiáng)自身的獨(dú)立性和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，去單一平臺(tái)化趨勢(shì)正在加速。MCN機(jī)構(gòu)開始構(gòu)建多平臺(tái)內(nèi)容發(fā)布矩陣，通過跨平臺(tái)分發(fā)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)用戶覆蓋的廣度和深度雙重提升。這種策略不僅有助于減少平臺(tái)政策變動(dòng)對(duì)業(yè)務(wù)的影響，還能更好地滿足用戶多樣化的需求，提升內(nèi)容的傳播效果。

內(nèi)容始終是MCN行業(yè)的核心。在信息爆炸的時(shí)代背景下，用戶對(duì)高質(zhì)量、有深度、有特色的內(nèi)容需求日益增長(zhǎng)。MCN機(jī)構(gòu)將更加注重內(nèi)容的創(chuàng)新與垂直化發(fā)展，通過深耕細(xì)分市場(chǎng)，打造具有特色的內(nèi)容產(chǎn)品。無論是美食、旅游、科技、教育還是時(shí)尚等領(lǐng)域，都將涌現(xiàn)出一批專注于特定領(lǐng)域的MCN機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)將通過提供專業(yè)、有價(jià)值、有趣味的內(nèi)容，滿足用戶的多元化需求，建立起自身的品牌影響力。

技術(shù)進(jìn)步是推動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)新的重要力量。5G、AI、大數(shù)據(jù)、VR/AR等技術(shù)的應(yīng)用，將為內(nèi)容創(chuàng)作提供更多可能性。5G的高速傳輸能力將使得超高清視頻、實(shí)時(shí)互動(dòng)等成為常態(tài)，AI技術(shù)則可以用于內(nèi)容推薦、用戶行為分析等，提高內(nèi)容分發(fā)的精準(zhǔn)度。VR/AR技術(shù)則為內(nèi)容提供沉浸式體驗(yàn)，吸引用戶參與。MCN行業(yè)的發(fā)展離不開跨界合作。未來，MCN機(jī)構(gòu)將與更多行業(yè)進(jìn)行合作，如與電商平臺(tái)、旅游平臺(tái)、教育機(jī)構(gòu)等，共同構(gòu)建多元化的內(nèi)容生態(tài)。通過跨界合作，MCN機(jī)構(gòu)不僅能夠拓寬業(yè)務(wù)范圍，還能夠?yàn)橛脩籼峁└迂S富多元的內(nèi)容體驗(yàn)。

以上數(shù)據(jù)及信息可參考智研咨詢（yhcgw.cn）發(fā)布的《中國MCN行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)查及投資潛力研究報(bào)告》。智研咨詢是中國領(lǐng)先產(chǎn)業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，提供深度產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告、商業(yè)計(jì)劃書、可行性研究報(bào)告及定制服務(wù)等一站式產(chǎn)業(yè)咨詢服務(wù)。您可以關(guān)注【智研咨詢】公眾號(hào)，每天及時(shí)掌握更多行業(yè)動(dòng)態(tài)。