到直播間里找讀者

越來(lái)越多的出版社開(kāi)設(shè)短視頻賬號(hào)，通過(guò)短視頻平臺(tái)售書。短視頻電商渠道的圖書銷售具有視覺(jué)沖擊力強(qiáng)、傳播速度快、與用戶互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)。

“在2023年全國(guó)圖書零售市場(chǎng)的碼洋中，短視頻電商占比26.67%，位居各渠道第二位?！痹?月16日由抖音電商舉辦的“直播間里的全民閱讀”活動(dòng)上，北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司研究部經(jīng)理馮小慧說(shuō)。相比之下，實(shí)體店碼洋占比為11.93%。

隨著短視頻電商渠道崛起，越來(lái)越多的出版社開(kāi)設(shè)短視頻賬號(hào)，通過(guò)短視頻平臺(tái)售書。今年一季度，圖書零售市場(chǎng)的短視頻電商渠道繼續(xù)保持較高增速，同比增長(zhǎng)31.15%。在抖音電商平臺(tái)上，今年一季度圖書銷售超1.5億單，每天售出圖書超200萬(wàn)冊(cè)。

讓好作品走向更多讀者

“通過(guò)直播帶動(dòng)，《額爾古納河右岸》的印量已經(jīng)達(dá)到600萬(wàn)冊(cè)?！比嗣裎膶W(xué)出版社副總經(jīng)理王秋玲說(shuō)，“出版社攜手薦書人，讓好的作品走向更廣泛的讀者?！薄额~爾古納河右岸》為遲子建所著的長(zhǎng)篇小說(shuō)，曾獲第七屆茅盾文學(xué)獎(jiǎng)，以一位九旬老人自述的方式，講述了鄂溫克族的故事。在直播間里得到董宇輝推薦之前，其累計(jì)印量是60萬(wàn)冊(cè)。

“這本書能夠把很多人從日常的瑣事、日復(fù)一日的重復(fù)無(wú)聊和麻木中拯救出來(lái)，讓你知道世界博大而遼闊?！苯?jīng)過(guò)董宇輝的如是推薦，許多讀者聚集在直播間討論閱讀心得，還有讀者分享了精心繪制的“人物關(guān)系圖”，幫助其他讀者了解人物關(guān)系。

《額爾古納河右岸》的直播帶貨成功并非孤例，不少經(jīng)典文學(xué)著作也在直播間再次翻紅，例如，《唐詩(shī)三百首詳析》在直播間半個(gè)小時(shí)售出近20萬(wàn)冊(cè)。在王秋玲看來(lái)，通過(guò)直播平臺(tái)，經(jīng)典好書可以觸達(dá)更多讀者。

通過(guò)直播平臺(tái)，讀者不僅可以接觸更多書籍，也可以更好地和作家進(jìn)行交流。今年3月，諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者古爾納開(kāi)啟首次中國(guó)行，在“與輝同行”抖音直播間里暢聊文學(xué)與故鄉(xiāng)，直播累計(jì)售書11萬(wàn)冊(cè)。

短視頻平臺(tái)上翻紅的不只是舊書，不少作家也攜新書上直播。3月26日，作家麥家攜最新長(zhǎng)篇力作《人間信》走進(jìn)直播間，當(dāng)天直播吸引超過(guò)25萬(wàn)人同時(shí)在線觀看，直播累計(jì)銷售6.8萬(wàn)冊(cè)。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心主任劉曉春表示，直播電商降低了閱讀門檻，激發(fā)潛在讀者興趣，讓很多短視頻用戶直接轉(zhuǎn)化為閱讀新人群。另一方面，直播與短視頻還促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向出版業(yè)“回流”，帶動(dòng)圖書銷售，讓更多人重新愛(ài)上閱讀。

出版社要勇于突破

在中國(guó)書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)艾立民看來(lái)，電商平臺(tái)壯大了圖書閱讀人群的基本盤，推動(dòng)了出版行業(yè)發(fā)展。隨著數(shù)字化技術(shù)的普及、電商平臺(tái)的快速發(fā)展，作者的創(chuàng)作方式、出版行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)方式、讀者的閱讀方式和習(xí)慣都在發(fā)生深刻變化，出版社也需要勇于突破、堅(jiān)持創(chuàng)新。

“圖書與直播間帶貨的聯(lián)系越來(lái)越緊密，圖書市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性重塑?！蓖跚锪嵴f(shuō)。有73年歷史的人民文學(xué)出版社，從2020年起就及時(shí)布局、調(diào)整和完善圖書銷售渠道，在抖音開(kāi)設(shè)了自營(yíng)店鋪，并與圖書知識(shí)達(dá)人合作推薦好書。

在一些出版社編輯和發(fā)行人員看來(lái)，達(dá)人與過(guò)去的書評(píng)人有著類似作用，一方面可以幫助出版社發(fā)現(xiàn)圖書的亮點(diǎn)賣點(diǎn)，另一方面可以向更多讀者去介紹圖書。

社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社根據(jù)用戶習(xí)慣調(diào)整了直播時(shí)間，甚至把直播間搬進(jìn)了庫(kù)房，開(kāi)展“庫(kù)播”。該社市場(chǎng)營(yíng)銷中心總經(jīng)理兼發(fā)行部主任張鵬表示，與達(dá)人合作，不僅能帶動(dòng)直播間內(nèi)的銷量，也會(huì)有外溢流量帶動(dòng)圖書在其它渠道的銷售。該社與達(dá)人合作推廣《篳路維艱》，外溢流量占比達(dá)到了87%，2023年該書銷量13萬(wàn)冊(cè)，其中在抖音上銷售1.5萬(wàn)冊(cè)，外溢經(jīng)銷商銷售12萬(wàn)冊(cè)。中信出版集團(tuán)發(fā)行事業(yè)部總經(jīng)理沈家樂(lè)則表示，達(dá)人合作的模式，也對(duì)圖書的銷售和策劃提出了更多要求。

圖書與讀者的適配性更強(qiáng)

越來(lái)越多的出版社開(kāi)始注重經(jīng)營(yíng)短視頻電商平臺(tái)上的店鋪，并為讀者提供更加清晰的分類。以中國(guó)建筑工業(yè)出版社為例，該社圖書多為專業(yè)類書籍，其短視頻電商平臺(tái)上的店鋪分區(qū)分類清晰明了，可以精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶。

馮小慧表示，在圖書零售市場(chǎng)的細(xì)分版塊，不同渠道銷售各類圖書碼洋的比例是不同的。在短視頻電商平臺(tái)上，少兒類圖書碼洋占比最大，達(dá)到了43.46%，相比之下，在實(shí)體店平臺(tái)，少兒類圖書碼洋占比則為15.82%。

“短視頻電商渠道的圖書銷售往往具有視覺(jué)沖擊力強(qiáng)、傳播速度快、與用戶互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，一方面能夠更直接地與讀者進(jìn)行交流，另一方面也能有效拓展讀者群體?！瘪T小慧說(shuō)，這使得心理類圖書、家庭教育類圖書在短視頻電商渠道受到歡迎。以講述為人處世的《分寸的本質(zhì)》一書為例，其今年一季度短視頻電商渠道銷售占比高達(dá)99.4%。

不同年齡層在短視頻電商平臺(tái)上偏好的書籍也是不同的，《2024抖音電商第一季度閱讀報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，“70后”偏好歷史、哲學(xué)和飲食，“80后”偏好兒童文學(xué)、繪本和心理學(xué)，“00后”則喜歡小說(shuō)。通過(guò)短視頻平臺(tái)，讀者可以更好地找到適配自己的書籍。

張鵬發(fā)現(xiàn)，原本小眾的專業(yè)類書籍，也能夠在短視頻平臺(tái)上找到更多讀者?！白鳛閷I(yè)出版社，我們每年出版新書1800種左右，其中有1700多種是專業(yè)書籍，過(guò)去這些專業(yè)書籍主要依賴圖書館和線下渠道。”在機(jī)械工業(yè)出版社銷售中心副主任李雙磊看來(lái)，專業(yè)書單品銷量上升，意味著這些專業(yè)書籍匹配到了更多用戶，更多人有機(jī)會(huì)去學(xué)習(xí)自己需要的專業(yè)知識(shí)，這也是社會(huì)價(jià)值的重要體現(xiàn)。

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