在線教育專(zhuān)題系列(一)：全球在線教育龍頭多鄰國(guó)啟示錄：商業(yè)模式珠玉在前 AI技術(shù)助力突破 國(guó)內(nèi)在線教育星辰大海

全球在線教育市場(chǎng)正在迎來(lái)蓬勃發(fā)展，在線學(xué)習(xí)平臺(tái)已成為用戶(hù)人數(shù)最多、滲透率最高的在線學(xué)習(xí)模式，其中在線語(yǔ)言學(xué)習(xí)賽道孕育千億人民幣市值龍頭企業(yè)多鄰國(guó)。根據(jù)Statista，目前全球在線教育市場(chǎng)主要分為在線大學(xué)、在線平臺(tái)學(xué)習(xí)以及專(zhuān)業(yè)證書(shū)三大市場(chǎng)， 截至2023 年， 三大市場(chǎng)規(guī)模分別為1032.8/566.3/66.6 億美元，全球在線教育市場(chǎng)規(guī)模合計(jì)1665.5 億美元。隨著移動(dòng)信息化的浪潮的興起和成熟，在線語(yǔ)言學(xué)習(xí)類(lèi)應(yīng)用誕生并不斷發(fā)展，孕育出了諸多知名的應(yīng)用產(chǎn)品，目前在線語(yǔ)言學(xué)習(xí)平臺(tái)已經(jīng)成為在線學(xué)習(xí)平臺(tái)一個(gè)重要分支。2023 年，全球在線語(yǔ)言學(xué)習(xí)應(yīng)用的收入達(dá)到10.87 億美元，全球在線類(lèi)學(xué)習(xí)APP 下載量為2.31 億次。目前較為熱門(mén)的在線語(yǔ)言學(xué)習(xí)APP 主要有多鄰國(guó)、Babbel、博樹(shù)等。全球在線語(yǔ)言學(xué)習(xí)類(lèi)APP 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，多鄰國(guó)后來(lái)居上成為在線語(yǔ)言學(xué)習(xí)行業(yè)龍頭應(yīng)用，目前市值已達(dá)千億人民幣。

千億龍頭多鄰國(guó)的復(fù)盤(pán)：多鄰國(guó)為全球最大的在線語(yǔ)言學(xué)習(xí)平臺(tái)，公司旗下核心產(chǎn)品多鄰國(guó)App 自2011 年成立以來(lái)，已經(jīng)成為全球最受歡迎的語(yǔ)言學(xué)習(xí)平臺(tái)之一。多鄰國(guó)的主要盈利模式是從大市場(chǎng)上吸引免費(fèi)用戶(hù)，再將其中一部分轉(zhuǎn)換為付費(fèi)用戶(hù)，即“免費(fèi)增值”的商業(yè)模式。我們認(rèn)為，多鄰國(guó)之所以能取得巨大的成功，主要得益于兩方面：1）公司的語(yǔ)言產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)的別樣化和獨(dú)樹(shù)一幟的激勵(lì)機(jī)制以及對(duì)于AI 的應(yīng)用，也即強(qiáng)大的產(chǎn)品力，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上來(lái)看，多鄰國(guó)APP 注重學(xué)習(xí)的趣味性和挑戰(zhàn)性，以游戲化的形式促進(jìn)語(yǔ)言的學(xué)習(xí)，并通過(guò)結(jié)合游戲化學(xué)習(xí)、競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)和持續(xù)參與機(jī)制，有效地提升了用戶(hù)的長(zhǎng)期留存率。2）公司采取的“免費(fèi)增值模式”，提高公司盈利的可能。免費(fèi)增值模式相較于“僅付費(fèi)”模式的優(yōu)點(diǎn)，主要在于前者能夠降低新用戶(hù)的嘗試成本，同時(shí)增加其付費(fèi)意愿。從實(shí)際用戶(hù)數(shù)量、收入和利潤(rùn)情況來(lái)看，多鄰國(guó)的成功也驗(yàn)證了免費(fèi)增值模式的可行性。Babbel 是語(yǔ)言學(xué)習(xí)類(lèi)APP 的先驅(qū)者，也是該行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)的收入龍頭，其采用“僅付費(fèi)”模式，截至2023 年多鄰國(guó)凈利潤(rùn)首次轉(zhuǎn)正，而B(niǎo)abbel 尚未盈利。

回看國(guó)內(nèi)在線教育：AI 注入二次生命力，發(fā)展呈現(xiàn)智能化、便攜式特點(diǎn)。中國(guó)在線教育自上世紀(jì)90 年代末互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)入中國(guó)便開(kāi)始發(fā)展，目前已進(jìn)入初步成熟期。2023 年，美國(guó)和中國(guó)領(lǐng)跑全球在線教育市場(chǎng)，兩者在全球在線學(xué)習(xí)市場(chǎng)中份額分別為45%/28%。從“玩家”來(lái)看，國(guó)內(nèi)主要有在線教育起家的公司（高途、粉筆等）以及后續(xù)切入/轉(zhuǎn)型在線教育的公司（好未來(lái)、豆神教育等）。

從發(fā)展特點(diǎn)來(lái)看，國(guó)內(nèi)在線教育載體形態(tài)正在由傳統(tǒng)的PC 端向移動(dòng)端與硬件端發(fā)展，呈現(xiàn)出便攜式特點(diǎn)；在大模型問(wèn)世以后，搭載大模型的學(xué)習(xí)機(jī)正在迎來(lái)二次蝶變，其發(fā)展呈現(xiàn)出更加智能化、個(gè)性化的特點(diǎn)。目前在線教育巨頭正紛紛擁抱AI 技術(shù)提升教育品質(zhì)，網(wǎng)易有道推出大模型“子曰”，高途和騰訊云達(dá)成AI 戰(zhàn)略合作等。好未來(lái)、猿輔導(dǎo)也紛紛發(fā)布自己的大模型，豆神教育宣布攜手微軟研發(fā)豆神AI 大模型并和智譜華章成立合資子公司用于教育AI 研發(fā)。

投資建議：全球在線教育蓬勃發(fā)展，其中在線語(yǔ)言教育作為在線教育重要分支，孕育了千億龍頭多鄰國(guó)。目前，中國(guó)作為全球第二大在線教育市場(chǎng)，以Chatgpt 為代表的AI 技術(shù)的突破性發(fā)展，正在深刻改變國(guó)內(nèi)在線教育，在線教育巨頭高途、好未來(lái)、網(wǎng)易有道、豆神教育等紛紛擁抱AI 大模型提升教育品質(zhì)，對(duì)標(biāo)海外多鄰國(guó)，我們認(rèn)為未來(lái)國(guó)內(nèi)廣闊的在線教育市場(chǎng)下或?qū)⒄Q生千億在線教育龍頭企業(yè)，建議關(guān)注豆神教育、高途、網(wǎng)易有道、粉筆。

風(fēng)險(xiǎn)提示：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇風(fēng)險(xiǎn)/用戶(hù)留存低于預(yù)期/內(nèi)容合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)/政策風(fēng)險(xiǎn)。

知前沿，問(wèn)智研。智研咨詢(xún)是中國(guó)一流產(chǎn)業(yè)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)，十?dāng)?shù)年持續(xù)深耕產(chǎn)業(yè)研究領(lǐng)域，提供深度產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告、商業(yè)計(jì)劃書(shū)、可行性研究報(bào)告及定制服務(wù)等一站式產(chǎn)業(yè)咨詢(xún)服務(wù)。專(zhuān)業(yè)的角度、品質(zhì)化的服務(wù)、敏銳的市場(chǎng)洞察力，專(zhuān)注于提供完善的產(chǎn)業(yè)解決方案，為您的投資決策賦能。

轉(zhuǎn)自民生證券股份有限公司 研究員：劉文正/饒臨風(fēng)/周詩(shī)琪