IP衍生品行業(yè)研究之拼搭角色玩具：從布魯可看中國(guó)拼搭角色類玩具崛起之路

拼搭角色類兼具拼搭體驗(yàn)及情緒價(jià)值，成玩具賽道第一高增細(xì)分。拼搭類玩具可玩性和益智性強(qiáng)，相對(duì)非拼搭類具備更強(qiáng)的消費(fèi)者黏性和品牌忠誠(chéng)度，全球及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，增速遠(yuǎn)超非拼搭類。細(xì)分市場(chǎng)中建筑類仍占據(jù)主導(dǎo)，拼搭角色類玩具結(jié)合拼搭體驗(yàn)和與角色的情感連接，作為新興品類預(yù)計(jì)將引領(lǐng)市場(chǎng)增長(zhǎng)。供給端優(yōu)質(zhì)IP的出現(xiàn)以及拼搭類玩具工藝的優(yōu)化疊加需求端消費(fèi)人群年齡段破圈以及情緒消費(fèi)的興起，國(guó)內(nèi)拼搭角色類玩具市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將由2023年的58億元增長(zhǎng)至2028年的325億元，CAGR達(dá)到41.3%。預(yù)計(jì)2025年角色類將超過(guò)建筑類成為拼搭類玩具第一大細(xì)分賽道。目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局較為集中，按2023年GMV計(jì)，國(guó)內(nèi)拼搭角色類玩具市場(chǎng)前五大市場(chǎng)參與者份額合計(jì)達(dá)到76.9%，布魯可市場(chǎng)份額30.3%居首位，海外頭部廠商包括萬(wàn)代和樂(lè)高。

拼搭玩具產(chǎn)業(yè)鏈主要涵蓋IP授權(quán)、玩具開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)銷等多個(gè)環(huán)節(jié)。（1）上游環(huán)節(jié)：主要包括IP 授權(quán)，版權(quán)方包括各大影視、游戲公司以及玩具公司，如圓谷、萬(wàn)代、環(huán)球影業(yè)等。價(jià)值鏈分配方面，以布魯可為例，2023/24H1IP授權(quán)費(fèi)占授權(quán)IP產(chǎn)品收入比重分別為10.1%/10.7%；（2）中游環(huán)節(jié)：主要為玩具研發(fā)生產(chǎn)，參與方包括布魯可、萬(wàn)代等拼搭角色類玩具廠商。價(jià)值鏈分配方面，以布魯可為例，2023/24H1毛利率分別為48.4%/53.3%，外包生產(chǎn)及采購(gòu)成本收入占比40.8%/35.7%。（3）下游環(huán)節(jié)：主要是經(jīng)銷商和零售終端，根據(jù)價(jià)格帶有所區(qū)分，包括大型商超、連鎖玩具和潮玩店如玩具反斗城、孩子王、酷樂(lè)潮玩、沃爾瑪?shù)?，以及文?chuàng)店、文具店等。價(jià)值鏈分配方面，以布魯可為例，熱銷奧特曼系列平均售價(jià)在20元左右，終端定價(jià)39元，經(jīng)銷商毛利率近50%。

從布魯可看中國(guó)拼搭角色類玩具的崛起之路：布魯可系國(guó)內(nèi)領(lǐng)先拼搭類玩具企業(yè)，積木玩具起家積累豐富供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)，IP賦能下拼搭類產(chǎn)品爆發(fā)式增長(zhǎng)。2023年公司成為國(guó)內(nèi)最大拼搭角色類玩具企業(yè)，實(shí)現(xiàn)GMV18億元，增速超170%。（1） 產(chǎn)品：主營(yíng)小顆粒拼搭產(chǎn)品，授權(quán)IP+自有IP雙輪驅(qū)動(dòng)，目前以中低年齡段客群為主力消費(fèi)人群，同時(shí)產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢(shì)突出，與頭部廠商形成錯(cuò)位布局。截至24H1擁有授權(quán)IP約50個(gè)，自有IP2個(gè)。其中奧特曼IP貢獻(xiàn)主要收入，24H1收入占比57.4%，平均上新周期為6-7個(gè)月，通過(guò)快速推新迭代拉動(dòng)復(fù)購(gòu)。（2） 生產(chǎn)：憑借積木玩具領(lǐng)域的長(zhǎng)期深耕建立了和代工廠之間的的良好供應(yīng)鏈關(guān)系，500多項(xiàng)零件和生產(chǎn)工藝相關(guān)專利布局保障媲美樂(lè)高的模具精度和極致性價(jià)比，24H1產(chǎn)品均價(jià)僅19元，自建工廠進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模優(yōu)勢(shì)。（3）渠道：線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)全面滲透，截至24H1已與超過(guò)450名經(jīng)銷商合作，有效覆蓋了國(guó)內(nèi)約15萬(wàn)個(gè)線下網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋所有一線與二線城市，以及超過(guò)80%的三線與以下城市，平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)僅46天。海外方面進(jìn)入包括美國(guó)、歐洲、東南亞等多個(gè)主要玩具市場(chǎng)。24H1海外銷售收入超1000萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)135.5%。（4）營(yíng)銷：內(nèi)容為基。動(dòng)畫(huà)片培養(yǎng)自有IP心智，帶動(dòng)銷售增長(zhǎng)。官方賬號(hào)、KOL及KOC、UGC等多渠道內(nèi)容營(yíng)銷帶動(dòng)用戶破圈，微信小程序、天貓旗艦店等多渠道會(huì)員計(jì)劃增強(qiáng)用戶黏性推動(dòng)復(fù)購(gòu)。

風(fēng)險(xiǎn)提示：政策監(jiān)管收緊的風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品表現(xiàn)不及預(yù)期等風(fēng)險(xiǎn),行業(yè)進(jìn)入者增加競(jìng)爭(zhēng)加劇的風(fēng)險(xiǎn)，重點(diǎn)IP熱度波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)，現(xiàn)有IP后續(xù)合作受限的風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)需求變化的風(fēng)險(xiǎn)等。

知前沿，問(wèn)智研。智研咨詢是中國(guó)一流產(chǎn)業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，十?dāng)?shù)年持續(xù)深耕產(chǎn)業(yè)研究領(lǐng)域，提供深度產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告、商業(yè)計(jì)劃書(shū)、可行性研究報(bào)告及定制服務(wù)等一站式產(chǎn)業(yè)咨詢服務(wù)。專業(yè)的角度、品質(zhì)化的服務(wù)、敏銳的市場(chǎng)洞察力，專注于提供完善的產(chǎn)業(yè)解決方案，為您的投資決策賦能。

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