摘要： 線上消費為了拉新，都會給予新用戶一定的消費折扣，這種明規(guī)則的模式并不是此次網友吐槽的焦點。對殺熟的抱怨，是大量平臺存在的未公開規(guī)則的新老用戶“差別定價”現象。
近日，微博網友“廖師傅”爆料自己在某網站某酒店的?？停既话l(fā)現購價380的房間，其他用戶只需要300元就能拿下，并用朋友賬號測試后再度證實。該消息一經發(fā)酵，瞬間引來大批網友共鳴。電商殺熟現象不僅存在酒店預訂上，在打車、通訊套餐、電影訂票、網絡購物等線上消費中皆有此類現象，一石激起千層浪，網絡上討伐之聲此起彼伏。
線上消費作為信息時代的新興消費模式，一直以“物美價廉”形象備受追捧。此時曝出普遍的殺熟現象，不僅引起公憤，更讓有過此類經歷的老客戶們感到愚弄。其實，這并不是孤立現象，不止國內國外也有類似事件發(fā)生，這一切的源頭就是大數據。
線下殺生線上殺熟
傳統(tǒng)消費里，殺生已經不是新鮮事。傳統(tǒng)消費里老客戶能夠享受更多優(yōu)惠，是一種行之有效的引流手段，通過會員卡、積分制、店員自由定價權等形式，隨著老客戶消費次數等增加，就會享受到更重的優(yōu)惠政策。日常消費里，大眾已習慣并接納這一現象。
上殺熟卻是大眾并不熟知的現象，從網友的評論中可以看到，在線上消費里隨著用戶消費次數的增加，一開始享受的低價消費會逐漸消失。雖然線上消費為了拉新，都會給予新用戶一定的消費折扣，這種明規(guī)則的模式并不是此次網友吐槽的焦點。對殺熟的抱怨，是大量平臺存在的未公開規(guī)則的新老用戶“差別定價”現象，甚至有網友提出以“價格歧視”對有此類問題平臺進行維權。
其實，這種問題美國早就引起過熱議，2000年亞馬遜曾對68款碟片進行類似的定價機制。,新顧客購買價格在22.74美元，老顧客卻需要26.24美元。經過消費者的口誅筆伐，亞馬遜CEO貝佐斯回應這只是隨機價格的一種測試，并向高價客戶退還差價解決了這次風波。然而這并未消除線上消費的這一現象，2012年《華爾街日報》爆料新的“差別定價”事件，一家名為Staples的文具店，相隔幾公里的顧客同樣的商品購價超過1美元。
據部分網友“xu_徐某某”透露自己使用的是果6，另一個使用千元手機的朋友打車同就會少花幾元錢。另外，還有網友爆料，在某平臺購物清除瀏覽器緩存后，購買價格就會降低。
無論是基于地理位置、手機型號還是瀏覽記錄和購買記錄，其中暴露的問題就是被科技圈廣為推崇的“大數據”。部分平臺在有了“大數據”這個強大的用戶畫像工具后，實現了千人千面的定價機制。雖然不否認存在熟客低價的平臺機制，但被曝出的殺熟現象卻引起公憤。
殺熟不違法卻傷感情
根據我國《價格法》第14條規(guī)定：經營者提供相同商品或者服務，不得對具有同等交易條件的其他經營者實行價格歧視。由于該法未針對“同等交易條件”進行詳細解釋，根據這一規(guī)則，某些平臺根據地理位置、手機型號、瀏覽記錄、消費記錄做的“差別定價”并不能和“價格歧視”劃上等號。另外，根據歐美的一些相關法律，此類行為也并不被判為違法。
就像傳統(tǒng)消費里普遍存在的會員折扣、兩杯半價、消費者自行砍價等差別定價類似，線上消費雖然基于“大數據”技術采用新型的差別定價規(guī)則，本質上都在《價格法》允許的范疇里。然而，相比于傳統(tǒng)消費中普遍的采取統(tǒng)一階梯定價，線上消費的隱秘性、不可預測性才是引起網友憤慨的重要原因。
雖然在法理上殺熟并無不妥，卻使得線上消費集體營造的“物美價廉”形象面臨崩塌。尤其是消費者固有認知中，熟客理應享受“優(yōu)待”的思維定式，殺熟現象不被大眾所接受也在情理之中。
邏輯易懂卻破壞企戶關系
拋開消費者身份，站在線上消費平臺角度而言，利益最大化是商業(yè)的必然訴求?？梢哉f，給予新用戶低價是有效的拉新手段，在流量紅利見頂電商獲客成本日愈高企的當下，用低價把新用戶留存成老用戶，在用戶消費習慣形成后提高價格獲取更高利潤無可厚非。然而由于未做到“事前告知”，以及大數據的強大千人千價機制，用戶所抱怨的不止是越消費越花錢，而是不可知所造成的“損害”心理對正常消費帶來的恐懼。
據美國賓夕法尼亞大學做的一項調查顯示，大約76%的美國成年人表示，發(fā)現其他人購買同一商品的價格逼自己便宜會非常惱火。而作為消費能力相對較差的國人，這一感受只會更嚴重。因此雖然線上消費殺熟可以理解，卻在情感上無法接受。
如果放任這一現象的蔓延，首先傷害的將是用戶對線上消費的忠誠度。據商務部發(fā)布的《中國電子商務報告（2016）》顯示，中國電子商務2016年同比增長19.8%，相比前五年34%的年均復合增長率已出現下滑趨勢。至今電商在社零總額中占比也未超過20%，若殺熟事件發(fā)酵成全民譴責，或會進一步減緩中國電商的增長。
其次，部分線上平臺對熟客的高定價，將打亂線上消費節(jié)奏。如果大數據為用戶帶來的不是收益而是損失，將會引發(fā)大部分用戶采取飽受策略。其實，早在當年打車大戰(zhàn)時，許多用戶為了獲取補貼就采用過用新手機號獲取補貼后棄之不用的事件。若縱容這一現象的發(fā)生，雖并不會動搖電商的勢頭，但會擾亂電商大數據的獲取，為商業(yè)帶來潛在的損失。
最后，新零售爆火的當下，線上消費作為牽頭者，其積累的億萬消費大數據的優(yōu)勢，是其能夠作為“帶頭大哥”的有利保障。然而，此時出現大數據殺熟丑聞，無疑會影響新零售中用戶對大數據這個工具的態(tài)度，造成更為嚴重的不良影響。
作為一個資深的線上消費者，理解電商殺熟的邏輯，卻也為這種損害企戶情感的現象擔憂。日后線上平臺可以將低價留存新用戶，老用戶高價的模式執(zhí)行下去。但要承擔必要的告知義務，讓有需要的用戶有渠道了解平臺差別定價機制的詳細情況，這一矛盾即會迎刃而解。
事件：
300元的酒店房間賣老客戶380元？近日，有微博網友自述其被大數據“殺熟”的經歷引起網友強烈關注。當熟人經濟從線下搬到線上，“不同人不同價”的電商定價模型正遭受著“是否道德”的拷問。
《每日經濟新聞》記者梳理網友評論時發(fā)現，網絡公司利用大數據“殺熟”的行為不僅發(fā)生于在線旅游預訂平臺和打車軟件，還存在于人們日常生活的通訊套餐、電影訂票和網絡購物中。
那么企業(yè)為何甘冒消費者信任風險這樣操作？利用大數據“殺熟”又會為整個行業(yè)帶來怎樣的后果？
大數據“殺熟”遭網友吐槽
近來，有網友曝料稱，他經常通過某旅行服務網站訂某個特定酒店的房間，長年價格在380元到400元左右。偶然一次，他通過前臺了解到，淡季的價格在300元上下。他用朋友的賬號查詢后發(fā)現，果然是300元；但用自己的賬號去查，還是380元。
隨著越來越多媒體對此事的持續(xù)報道，網友們紛紛吐槽自己也有同樣的經歷。一時間，諸如通訊、購物、娛樂、住宿、出行等日常消費迅速被卷入輿論旋渦。大數據“殺熟”成為了互聯網公司對同一商品向不同消費者提供差異性價格的代名詞。
浙江財經大學工商管理學院市場營銷系副教授王建國向《每日經濟新聞》記者表示，企業(yè)利用自己的大數據優(yōu)勢，進一步放大了信息不對稱，所以企業(yè)敢于冒道德底線采取逆向選擇。
中國電子商務研究中心主任曹磊也表示，大數據是一把“雙刃劍”，用得好的可以更好地為消費者服務，提升用戶體驗。若通過大數據進行違背道德的操作，是一個平臺的悲哀。
在大數據時代，互聯網企業(yè)完全可以通過技術手段對不同消費者實現精準識別、歸類、點殺。曹磊向《每日經濟新聞》記者表達了自己的觀點，“通過基于老顧客對于平臺的信任以及忠誠度從而對其進行異價處理是明顯的價格欺騙，其行為也是可恥的，技術不是用來坑害用戶而是用來服務用戶的。”
不同的顧客對不同的產品價格，具有不同的敏感程度。“大數據殺熟暴露出大數據產業(yè)發(fā)展過程中的非對稱以及不透明。”曹磊表示，“平臺通過大數據“殺熟”現象只是獲得了眼前的小利益，最終對于平臺來說是極其不利的。對此現象以及行為應該嚴厲打擊禁止。”
依靠企業(yè)自覺和政府管控
互聯網時代，人人都是在“裸奔”，大部分的數據都在互聯網中存留，數據掌控方只要有心，通過大數據獲得不正當的利益是存在可能的。
無獨有偶，2000年，亞馬遜就曾對68款碟片進行了差別定價的“測試”，最終在付出高價的老顧客的怨聲載道中草草收場。隨后一些互聯網公司還會根據用戶在不同時間、不同地域、使用的不同設備或者購買歷史記錄等信息制定不同的價格，比如2012年在線旅游網站 Orbitz嘗試把 Mac用戶引導到服務和體驗更高的酒店。
中國法學會網絡與信息法學研究會副會長周漢華向《每日經濟新聞》記者表示，大數據“殺熟”既是偶然的也是必然的。說它偶然是因為這種行為不符合法律、商業(yè)道德以及企業(yè)應該承擔的社會責任；說它必然則是在大數據的環(huán)境下由于企業(yè)掌握消費者數據隱私，一定會進行差別化的營銷或者服務，但大數據挖掘的底線就在于不能進行價格歧視甚至出售給第三方實施犯罪等違法行為，一旦突破底線就會對生命和財產造成危害。
北京律協(xié)消費者權益保護委員會主任葛友山表示，按照市場規(guī)則平臺大數據化是一種商業(yè)趨勢，但現在這個功能“走偏了”，被用來成為損害消費者權益的捷徑，從而對于整個行業(yè)是個損害。“當消費者不再選擇這種方式去消費，或者不再信任平臺或者渠道，原本應該雙贏的局面就會被打破。”
在曹磊看來，對于“殺熟”現象的規(guī)避還是要依靠企業(yè)的自覺以及政府的管控。
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