他靠10萬起家，短短一年就賺到2000萬。此后經(jīng)歷南京戰(zhàn)役，“美蘇”爭(zhēng)霸，“京蘇”龍虎斗，愣是用15年創(chuàng)造一家市值1300億的互聯(lián)網(wǎng)零售商。他就是蘇寧云商的創(chuàng)始人，張近東。
折騰，折騰，再折騰
張近東是不幸的，他生在3年自然災(zāi)害，長(zhǎng)在10年文革?？梢哉f，整個(gè)少年時(shí)代，除了貧窮與動(dòng)蕩，并沒有太多其它的回憶。
張近東又是幸運(yùn)的。1980年，17歲的他擠過高考獨(dú)木橋，考入南京師大，并于4年后分配到當(dāng)?shù)匾患覈?，每月工資55元7。
要知道，當(dāng)時(shí)，豬肉才八毛錢一斤，50多塊已經(jīng)算是很高的工資了，而且國有企業(yè)是鐵飯碗，旱澇保收。
不過，等到1989年出差到上海外灘喝了幾杯咖啡后，張近東才知道自己的工資不過如此，“喝5杯咖啡就沒有了。”
所以，1989年春節(jié)過后，張近東也決定在南京開家咖啡廳，取名“康乃馨”。
不過，喝咖啡講究的是情調(diào)。春天還可以，一到夏天，屋里熱得跟個(gè)蒸籠似的，顧客哪里有心思喝咖啡呢?所以，張近東決定安裝一臺(tái)空調(diào)。
想裝空調(diào)?價(jià)格貴先不說，隨隨便便一臺(tái)普通1匹分體空調(diào)都要5000元。最主要的是空調(diào)不是想安就能安的，還需向有關(guān)部門申請(qǐng)，要布置專線。
要知道，我國1978年才開始有國產(chǎn)空調(diào)。直到1984年空調(diào)的保有量才10萬臺(tái)，而同期洗衣機(jī)、電視機(jī)、電冰箱的數(shù)量已經(jīng)超過1000萬。
當(dāng)然，這難不倒張近東。最后，他通過七拐八拐的關(guān)系約來春蘭空調(diào)南京辦事處的主任喝咖啡，一來二去，兩人就成了鐵桿。
正是憑著這層關(guān)系，張近東決心辭職賣空調(diào)，“南京是4大火爐之一，空調(diào)大有潛力。”再說，國有企業(yè)人浮于事，一份請(qǐng)示要經(jīng)過5、6層審批，張近東壓抑得不行。
1990年圣誕節(jié)后的第一天，張敬東在南京寧海路60號(hào)租下了200平方米的門面，取名“蘇寧交電”。
店門口最顯眼的就是“空調(diào)配送、安裝、維修一體化”和“春蘭專賣店”2塊大招牌。
創(chuàng)新，創(chuàng)新，再創(chuàng)新
第一次是提供售后。那時(shí)的國營(yíng)商場(chǎng)貨賣出去就算完事，根本不管顧客會(huì)不會(huì)安裝，或者一等就是半個(gè)月。
而張近東又提供送貨，又提供安裝、維修以及保養(yǎng)，所以很多顧客就是沖著這一點(diǎn)，專程到蘇寧店里買空調(diào)。
第二次是借雞下蛋。但是，張近東的手頭一直非常緊，一方面是寧海路那家門店每年租金要7萬多，來那個(gè)一方面是春蘭需要一手交錢一手交貨，所以10萬塊根本不夠干什么。
怎么辦?張近東的對(duì)策就是，“先付定金、再送貨上門!”
1991年6月，南京氣溫達(dá)到38度。寧海路隔壁的北京西路上，教育局家屬院需要200臺(tái)空調(diào)，“沒有問題，只要預(yù)付60萬定金。”
拿到那60萬定金，張近東立馬找到春蘭南京辦事處那個(gè)主任。
一進(jìn)一出，就是20萬利潤(rùn)到手。要知道，當(dāng)時(shí)，很多上班族一年的收入也不過2000元。
就這樣，靠著誠信“時(shí)間差”，張近東當(dāng)年的營(yíng)收突破2000萬。
第三次是反季節(jié)訂貨。為爭(zhēng)取到最優(yōu)惠的價(jià)格，張近東決定冬天打款，夏季進(jìn)貨，也就是說，每年11月開始向廠家訂貨。
淡季不淡，廠家當(dāng)然高興啊。1991年11月，張近東更是押上全年?duì)I收，一次性支付2000萬，預(yù)定了1萬多臺(tái)空調(diào)。
搏傻?搏命?是的，張近東就是這么膽大。要說他運(yùn)氣好，1992年夏天特別熱，商家就愁沒有空調(diào)賣，手握巨量存貨的張近東就此打了一個(gè)翻身仗，橫掃15個(gè)大學(xué)校區(qū)、20多個(gè)政府家屬區(qū)，當(dāng)年大賺1個(gè)億!
嘗到甜頭后，張近東就把這種“商家淡季支持廠家、廠家旺季回報(bào)商家”的模式常態(tài)化，成功拿下了華寶、長(zhǎng)虹、三洋等10多個(gè)品牌，搖身一變，成為全國空調(diào)專賣大戶。
激戰(zhàn)八大金剛
1993年1月，空調(diào)銷售旺季還沒來，只見南京的街頭、報(bào)紙、電臺(tái)和電視上，到處是蘇寧廣告，“要想夏天過得好，就去蘇寧買空調(diào)”。
在那個(gè)廣告稀缺的時(shí)代，扔出去一張畫報(bào)都能砸到一個(gè)消費(fèi)者，更何況50萬巨資砸下去!
果然，當(dāng)年4月，夏季還沒來，蘇寧的銷量就已突破9000萬，占據(jù)南京70%的市場(chǎng)份額。
這還得了?南京8家國有商場(chǎng)不干了，聯(lián)手成立南京家電拓展協(xié)調(diào)委員會(huì)，公開對(duì)蘇寧宣戰(zhàn)，“統(tǒng)一價(jià)格，統(tǒng)一營(yíng)銷。”
張近東想息事寧人，可人家根本不買賬。
“要打就死命打!”他火了。
對(duì)方在報(bào)紙上打四分之一版的廣告，張近東一出手就是整版。
對(duì)方降價(jià)，他立馬跟進(jìn)，并且向消費(fèi)者保證，“買到比蘇寧更便宜的空調(diào)將補(bǔ)足差價(jià)。”結(jié)果開戰(zhàn)第一天，蘇寧的銷售額就超過了1000萬元。
你想啊，張近東的空調(diào)都是冬天進(jìn)的，價(jià)格比現(xiàn)貨要便宜30%，對(duì)方打得起嗎?
哪個(gè)老百姓(603883,診股)會(huì)跟錢有仇呢?所以，3個(gè)月不到，八大商場(chǎng)的攻守聯(lián)盟就土崩瓦解，張近東大獲全勝，蘇寧銷售額一舉超過3個(gè)億，躋身空調(diào)批發(fā)第一陣營(yíng)。
得零售者得天下
到了1996年，蘇寧的銷售額已經(jīng)達(dá)到15億。
然而，好景不長(zhǎng)。1997年，空調(diào)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，并迅速走向慘烈的價(jià)格戰(zhàn)。為打破僵局，美的、格力等生產(chǎn)商決定自己發(fā)展零售。
當(dāng)年年初，春蘭投資10個(gè)億，在全國建設(shè)3000家連鎖店，“自產(chǎn)自銷，奪取終端市場(chǎng)。”
緊接著，美的提出“限制大戶、扶持中戶、發(fā)展散戶”，海爾也拋棄經(jīng)銷商，自己搞起終端銷售。
合作伙伴瞬間變成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一時(shí)間搞得張近東無所適從。在與董明珠電話里爭(zhēng)吵40分鐘后，張近東清醒了，“實(shí)力才是硬道理，得零售者得天下!”
很快，1997年3月，張近東在揚(yáng)州丁家橋開出第一家分店。開業(yè)當(dāng)天，搞出前所未有的現(xiàn)場(chǎng)促銷，“20個(gè)女大學(xué)生當(dāng)導(dǎo)購，統(tǒng)一著裝。”
結(jié)果里三層外三層，當(dāng)場(chǎng)來了2000多個(gè)看熱鬧的，最后不得不讓當(dāng)?shù)毓渤雒婢S持秩序。
到了1998年，張近東先后在北上廣深和安徽、浙江、陜西等12個(gè)省市建立50多家直營(yíng)連鎖分店，蘇寧也從經(jīng)銷大戶變成了分布在全國的“小散戶”。
到底還是專業(yè)人士厲害，美的、海爾等就此服軟，紛紛握手言和。
經(jīng)歷此役，張近東也長(zhǎng)了教訓(xùn)，“雞蛋不能放在同一個(gè)籃子里。”1999年五一，他自建大賣場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品種類，從只賣空調(diào)轉(zhuǎn)為銷售綜合家用電器。
2000年，張近東更是在南京新街口扔下4000萬，建起一座18層的蘇寧家電大廈，成功開設(shè)第一家大賣場(chǎng)。而到了當(dāng)年年底，江蘇境內(nèi)已經(jīng)開了15家。
“美”“蘇”爭(zhēng)霸
2002年，張近東進(jìn)軍北京，當(dāng)年3月安貞橋的蘇寧大賣場(chǎng)開業(yè)。
不過，國美在北京經(jīng)營(yíng)了20多年，你想到人家的地盤搶食，沒點(diǎn)誠意，消費(fèi)者怎會(huì)買賬?所以張近東決定實(shí)實(shí)在在讓利。
首先是保證低價(jià)。安貞橋大賣場(chǎng)開業(yè)之時(shí)，張近東放言價(jià)格做到全北京最低，“店內(nèi)6000多種型號(hào)家電產(chǎn)品全面降價(jià)，平均幅度30%，其中彩電最大降價(jià)40%。”
你想啊，當(dāng)時(shí)國產(chǎn)彩電降至4000元以內(nèi)，進(jìn)口松下純平彩電一次性降2000塊，消費(fèi)者還不瘋了!果然，開業(yè)當(dāng)天，單店日銷量歷史性突破3000萬!
其次是搞特色促銷。國美當(dāng)然不是吃素的，當(dāng)年五一，一次性拿出來2000萬給顧客發(fā)放購物券。
張近東馬上調(diào)整套路，“人家買了東西再送券，我們是買東西之前就送券。”
想想看，每個(gè)顧客進(jìn)店的時(shí)候，都會(huì)領(lǐng)到500、1000元的購物券，直接抵扣現(xiàn)金，那是什么感覺?
很多顧客買了一件還要買第二件，更有娘家剛買完，又把婆家叫過來。2002年五月那一個(gè)月，蘇寧的營(yíng)業(yè)收入就突破1個(gè)億。
最后是注重客戶體驗(yàn)。當(dāng)年10月，針對(duì)十一小長(zhǎng)假推出“國慶酬賓活動(dòng)”，他直接從杭州、南京、天津抽調(diào)了60多位業(yè)務(wù)骨干，擔(dān)任賣場(chǎng)內(nèi)的導(dǎo)購員。
不僅如此，張近東還給賣場(chǎng)的所有清潔員發(fā)了3000塊節(jié)日獎(jiǎng)金，“一定要24小時(shí)保持衛(wèi)生整潔。”結(jié)果，每層樓的清潔每天都擦7遍地，地板干凈得可以照鏡子。
那一年，蘇寧在北京的營(yíng)收達(dá)到了5個(gè)億，愣是從對(duì)方重兵把守的區(qū)域撕開一道缺口。一年后的2004年，在廣外、朝陽、石景山、通州等地陸續(xù)開了4家店。
2004年7月，蘇寧電器在深交所掛牌上市，市值一度超過1000億，張近東的個(gè)人身家也達(dá)到100億。
當(dāng)然，黃光裕不是吃素的。作為2004、2005、2008年連續(xù)三度登上國內(nèi)財(cái)富榜的首富，他2006年收購永樂，2008年更以36億將大中收入囊中，坐穩(wěn)家電連鎖老大的位置。
而且，黃光裕還有一個(gè)霸氣的計(jì)劃，“收購蘇寧”
不過，張近東更加霸氣，“蘇寧做事雖然低調(diào)，但不是無能，你不要想，即使想買也買不起，如果蘇寧做不過國美，就送給你。”
張近東放狠話是有底氣的。要知道，當(dāng)時(shí)他一年新開店460家，銷售額距離國美只有一步之遙。
黃光裕當(dāng)然不甘心，據(jù)說反攻的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)都已經(jīng)謀劃好。但就在萬事俱備，只欠東風(fēng)的時(shí)候，卻因涉及經(jīng)濟(jì)案件而被判14年，并罰款8個(gè)億。
就這樣，“美”“蘇”爭(zhēng)霸以張近東的勝出而告終，2008年蘇寧銷售收入突破580億。此后6年，蘇寧大賣場(chǎng)以“每2天開一家新店”的超常規(guī)速度擴(kuò)張，成為家電零售當(dāng)仁不讓的新霸主。
螳螂捕蟬，黃雀在后
本以為就此過上太平日子。
沒有想到的是，短短幾年，一個(gè)來自江蘇宿遷光明村的農(nóng)村小伙劉強(qiáng)東，靠著一股子蠻勁，一路虧損，一路拼殺，最后竟然殺出了一條血路，成功在美國上市。
而且，套路與實(shí)體店的打法完全不一樣。
論產(chǎn)品，蘇寧再多不超過1萬種，但是京東的一站式購物平臺(tái)展示的產(chǎn)品種類有18000種。
論配送，蘇寧依靠的是第三方物流，大城市實(shí)現(xiàn)當(dāng)日配送次日到達(dá)，但是京東物流系統(tǒng)講究的是極速配送，“北上廣深上午下單，下午到貨，二線城市隔夜送到。”
因?yàn)閯?qiáng)東背后的是風(fēng)險(xiǎn)投資，人家要的是市場(chǎng)占有率，要的是銷售規(guī)模，所以劉強(qiáng)東可以完全不用考慮成本，所以京東價(jià)格可以低到離譜。
更可怕的是，通過網(wǎng)絡(luò)購買家電已經(jīng)形成潮流，而且不可逆轉(zhuǎn)。從財(cái)務(wù)數(shù)字上看，盡管2009年蘇寧營(yíng)收繼續(xù)增長(zhǎng)，門店銷售收入放緩趨勢(shì)非常明顯。
“必須轉(zhuǎn)型!”
“必須從傳統(tǒng)零售商向互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型。”
也就是這一年，張近東啟動(dòng)了電商業(yè)務(wù)“蘇寧易購(002024,診股)”。2011年以后，他更是大手筆玩起了云商模式，“店商+電商+零售服務(wù)商”。
不務(wù)正業(yè)?做虛無縹緲的中國版“沃爾瑪+亞馬遜”?錯(cuò)!張近東用了短短4年，悄然打造出閉環(huán)的O2O模式，涵蓋金融、物流、體育、文化與投資等八大產(chǎn)業(yè)。
所以，當(dāng)劉強(qiáng)東公開叫板，“京東大家電3年內(nèi)零毛利，所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”，張近東毫不畏懼，“若價(jià)格高于京東，給與已經(jīng)購買者2倍價(jià)差的返還。”
然而，劉強(qiáng)東背后有沈南鵬、張磊、梁伯韜，更有今日資本的徐新。
所以，劉強(qiáng)東能夠在一路虧損，一路質(zhì)疑中，堅(jiān)持到了到納斯達(dá)克上市的那一天。
有了資本的支持，大強(qiáng)子后來又加了一條砝碼，“京東商城所有大家電價(jià)格都比蘇寧線上線下便宜!如果蘇寧敢賣1元，京東的價(jià)格一定是0元!”
“必須放大招!”生死存亡之際，張近東非常清醒。
2015年8月的一個(gè)晚上，蘇寧品牌部的全體人員在九點(diǎn)多被緊急電話召回公司，要求簽訂保密協(xié)議。
接下去的一周時(shí)間里，他們被封閉，和他們一起合作的還有來自杭州的20多人的團(tuán)隊(duì)。
緊接著，2015年8月10日，一個(gè)爆炸性消息傳來，阿里宣布以283億元戰(zhàn)略投資蘇寧，成為第二大股東。
背靠大樹好清涼。從此，淘寶、天貓就成了張近東自家的地，“雙十一”更成了蘇寧的主場(chǎng)。
如今，蘇寧云商已經(jīng)擴(kuò)大到家用電器、辦公設(shè)備、通訊設(shè)備、百貨、汽車、快遞物流等20多個(gè)領(lǐng)域，全年?duì)I收超過3500億。
也正是2009-2017年長(zhǎng)達(dá)9年的堅(jiān)決轉(zhuǎn)型，讓蘇寧具備了再次騰飛的動(dòng)力。如今，張近東壯志滿懷，“到2020年線下達(dá)到2萬家店、交易規(guī)模達(dá)到4萬億。”
大鵬一日同風(fēng)起，扶搖直上九萬里，夢(mèng)想確實(shí)還是要有的。
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