曾經(jīng)“利潤率全球第一” 如今董事長自罰300萬年薪 這個(gè)“國產(chǎn)SUV第一品牌”正走在關(guān)鍵的十字路口【圖】

    又一家老牌車企陷入困境了，前兩天，長城汽車公布了2017年報(bào)——“慘不忍睹”。凈利潤下滑一半，經(jīng)營現(xiàn)金流成負(fù)數(shù)，董事長自罰300萬年薪。而僅僅在2年之前，長城還號稱“利潤率全球第一”。

    面對糟糕的形勢，長城汽車解釋稱，凈利潤減少是因?yàn)榧夹g(shù)漲薪，結(jié)構(gòu)向高端和新能源轉(zhuǎn)型、并且投入大量的資源推廣和促銷所導(dǎo)致的。但是從種種跡象來看，長城所面臨的困境可能要復(fù)雜的多。這個(gè)“國產(chǎn)SUV第一品牌”正走在關(guān)鍵的十字路口。

    老牌產(chǎn)品銷售乏力，新品牌沒能達(dá)到預(yù)期

    對于長城來說，首要麻煩是公司的拳頭產(chǎn)品——哈弗SUV賣不動(dòng)了。2017年長城汽車總共售出107萬輛新車，同比下降0.4%。其中，哈弗品牌銷售出85.2萬輛新車，同比下降9.19%，長城主打的高端品牌WEY售出也只有8.6萬輛，未能達(dá)到掌門人魏建軍對其的期盼。

    到了2018年，長城的頹勢繼續(xù)，根據(jù)長城今年2月公布的數(shù)據(jù)，除了哈弗H9以外，長城汽車的7款其他車型同比少則跌近兩成，多則高達(dá)八成，其中長城銷量的“老大哥”，占據(jù)國內(nèi)SUV銷量冠軍長達(dá)58個(gè)月的哈弗H6最終被競爭對手超過。長城內(nèi)部的人士向《國際金融報(bào)》記者表示，農(nóng)歷正月向來是長城汽車的產(chǎn)銷淡季，生產(chǎn)和銷售相較其他月份會(huì)出現(xiàn)明顯下滑。

    但是根據(jù)同比數(shù)據(jù)來看，長城哈弗2月銷量同比去年下降高達(dá)36.95%，農(nóng)歷淡季的說法顯然“站不住腳”。

    同時(shí)，被長城寄予厚望的WEY日子也不好過，今年2月，WEY的兩款車型VV5和VV7的環(huán)比銷售直接下滑超過50%，銷量從五位數(shù)直接跌到了不足5000。

    問題出在哪兒？之一：競爭加劇，長城變化太慢

    今年3月25日，長城下線了自己最新款的哈弗H4，至此，長城SUV從H1-H9，從小型SUV到大型越野車，長城補(bǔ)齊了自身的SUV產(chǎn)品線，但是從銷量上來看，長城的小型SUV基本是處于“車輛越小，銷量越差”的境地。

    長城哈弗的困境首先和小型SUV市場的疲軟有關(guān)，根據(jù)全國乘用車市場信息聯(lián)席會(huì)的數(shù)據(jù)，2017年中國狹義乘用車小型SUV銷量為2421346輛，較2016年2434597輛同比下滑約0.54%。在整體市場疲軟的大環(huán)境之下，哈弗系列的競爭卻在加劇。

    銷量長期排名第一的哈弗H6被上汽通用五菱旗下的寶駿510所超過，排名第二的H2更是被“腰斬”。而在長城H4發(fā)布的同時(shí)，一汽大眾也推出了自己的戰(zhàn)略SUV——T-Roc，奇瑞也準(zhǔn)備用自己全新的“瑞虎8”殺入這個(gè)市場、除此之外，東風(fēng)悅達(dá)起亞、上汽大眾也紛紛準(zhǔn)備公布自己的SUV，長城所面臨的競爭從來沒有那么激烈。

    在長城汽車的年報(bào)中，公司也承認(rèn)，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)增速放緩，將導(dǎo)致汽車需求減速，國內(nèi)車市將進(jìn)入“微增長時(shí)代”，產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境惡化，新品不斷推出，SUV市場已轉(zhuǎn)為紅海。

    問題之二：依然不足的研發(fā)支出

    2016年，長城汽車的研發(fā)支出為31.80億元（占營收比3.22%），排名第三，次于上汽集團(tuán)的94.09億元（占營收比1.24%）和比亞迪（45.22億元，占據(jù)營收比4.37%）。號稱每年研發(fā)費(fèi)用超過100億元的吉利汽車由于支出主要由吉利控股所承擔(dān)，所以并沒有列入統(tǒng)計(jì)。

    到了2017年，長城汽車的研發(fā)支出為33.65億元，占據(jù)營收比的3.3%和往年持平。雖然長城在研發(fā)方面已經(jīng)在國產(chǎn)品牌中較為靠前，但是相比其他全球領(lǐng)先的車企，長城的研發(fā)實(shí)在“不夠看”。

    歐盟工業(yè)聯(lián)合研究中心發(fā)布了2016年全球top2500工業(yè)研發(fā)投入榜單，據(jù)蓋世汽車網(wǎng)援引這項(xiàng)榜單所顯示，排名第一的大眾汽車的研發(fā)費(fèi)用高達(dá)136.12億歐元，排名第十的豐田汽的研發(fā)投入也高達(dá)80.47億歐元。

    中國汽車企業(yè)在這份榜單上的排名不佳，比亞迪汽車的排名253位，長城排名298位，從金額上來說，比亞迪的研發(fā)支出約為豐田汽車的十六分之一，長城更是只有二十分之一。

    雖說長城目前主攻SUV品牌，在研發(fā)上無需和豐田大眾一樣進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈高額投入，但是在SUV銷量疲軟的情況下，長城需要加大研發(fā)投入，準(zhǔn)備進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

    問題之三：“質(zhì)量門”？

    去年9月，據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，9月26日，中國消費(fèi)協(xié)會(huì)向長城汽車發(fā)出調(diào)查函稱，消費(fèi)者集中反映哈佛H2、H6汽車存在抖動(dòng)、異響問題，且多次維修不能徹底

    解決。

    而且北京商報(bào)還稱，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，近一年來SUV質(zhì)量類問題投訴已占到SUV投訴總量的91%。而從近幾年的數(shù)據(jù)來看，SUV質(zhì)量類問題投訴占比基本上都保持在90%以上。在被投訴的SUV中，自主品牌的SUV投訴總量最多，達(dá)到了70%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了同期合資品牌的投訴率。

    作為國產(chǎn)SUV的“老大哥”，2016-17年銷量連續(xù)超過百萬的長城SUV，其被投訴的次數(shù)絕對不會(huì)少。

    今年3月25日，長城高端品牌WEY——VV7型號還發(fā)生了“斷軸事件”。而在2017年WEY的另一款車型VV5上市之初，有關(guān)VV5的斷軸事件也曾鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

    無論從總體數(shù)據(jù)還是個(gè)例上，長城汽車的質(zhì)量問題可能不是那么樂觀。

    另外，在長城汽車的年報(bào)中，集團(tuán)也表示，國內(nèi)外汽車市場逐步成熟，消費(fèi)者的品位和需求持續(xù)提高，對自主車企的品牌和品質(zhì)提升提出更高的要求。

    未來方向？新能源“想說愛你不容易”

    長城的2018日子不會(huì)好過，傳統(tǒng)的主攻SUV必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型，目前看來，長城打算把“寶押在新能源”上。

    長城汽車總裁王鳳英曾透露，到2020年，長城計(jì)劃將投入200億元研發(fā)電動(dòng)車，預(yù)計(jì)2025年，長城汽車新能源汽車產(chǎn)品銷量，含混動(dòng)汽車在內(nèi)，可以達(dá)到100萬輛的規(guī)模。

    但是無論是研發(fā)還是生產(chǎn)，都需要時(shí)間緩沖，不過現(xiàn)在最缺的可能就是時(shí)間。

    去年，工信部正式公布了“雙積分”制度，并且將在2019年全面實(shí)施。簡單的來說，在該制度下，出售新能源車加分，出售汽油車減分。在2017年11月2日工信部的通知中：汽車企業(yè)在2016年度產(chǎn)生的平均燃料消耗量負(fù)積分，必須抵償歸零；在負(fù)積分抵償歸零前，其燃料消耗量不達(dá)標(biāo)的新產(chǎn)品，將無法登上工信部的產(chǎn)品目錄。

    據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)3月16日的報(bào)道，日前，工信部等四部委日前聯(lián)合發(fā)布了“2016年度中國乘用車企業(yè)平均燃料消耗量與新能源汽車積分情況表”。目前“負(fù)分”排名第一的是長城汽車，分?jǐn)?shù)高達(dá)負(fù)23.45萬分，對于長城汽車汽車來說，想要把分?jǐn)?shù)變成正數(shù)，需要生產(chǎn)銷售高達(dá)5萬-8萬輛電動(dòng)車方能抵消。

    雖然長城汽車已經(jīng)入股低速電動(dòng)車企河北御捷車業(yè)有限公司（以下簡稱“御捷”）25%股權(quán)，由此獲得關(guān)聯(lián)企業(yè)權(quán)益。但經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)稱，由于其主要產(chǎn)品——低速電動(dòng)車仍無法獲得積分，因此，御捷在2016年只能為長城汽車提供區(qū)區(qū)2003分的新能源積分。至于長城的另外一個(gè)合作對象寶馬，雙方合作生產(chǎn)的最新款電動(dòng)車也需要等到2019年方能投產(chǎn)。

    想要通過賣車把分?jǐn)?shù)“轉(zhuǎn)正”，幾乎是“不可能完成的任務(wù)”。

    所以對長城來說，可能只剩“華山一條路”，工信部允許市場公開交易積分，按照目前一分?jǐn)?shù)百元到數(shù)千元的交易價(jià)格估算，長城需要花費(fèi)一筆不菲的支出才能維持自身的生產(chǎn)。