闖關(guān)多次最終叩開A股大門后，“六個(gè)核桃”母公司養(yǎng)元飲品近期發(fā)布的首個(gè)財(cái)報(bào)卻并不亮麗。2017年，養(yǎng)元飲品營收與凈利潤呈現(xiàn)出雙位數(shù)下滑，四大主要銷售區(qū)域業(yè)績也呈下降態(tài)勢。在成本上漲、消費(fèi)需求不振、產(chǎn)品漲價(jià)空間有限的情況下，過度依賴“六個(gè)核桃”單品的養(yǎng)元飲品貌似走到了轉(zhuǎn)型的十字路口。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，向來在廣告投入上擲以重金的“六個(gè)核桃”，其品牌信息在消費(fèi)者心中已接近飽和，不能制造新的銷售點(diǎn)。而其試圖進(jìn)軍泛飲料領(lǐng)域的做法，也有待市場進(jìn)一步檢驗(yàn)。
營收下滑至5年前水平
作為刷新此前滬市最貴新股發(fā)行價(jià)的養(yǎng)元飲品，其業(yè)績表現(xiàn)卻并不如意。3月30日，養(yǎng)元飲品發(fā)布2017年財(cái)報(bào)，其營收為77.4億元，同比下滑13.03%，倒退至5年前水平；歸屬上市公司股東的凈利潤為23.09億元，同比下滑15.72%。
從產(chǎn)品分類來看，核桃乳產(chǎn)品作為占據(jù)養(yǎng)元飲品總營收98.45%的支柱品類，2017年?duì)I收為76.18億元，同比下滑11.76%；生產(chǎn)量約為82.28萬噸，同比下滑13.01%；銷售量為82.91萬噸，同比下滑11.62%。
不僅如此，養(yǎng)元飲品7大銷售區(qū)域中，除東北和華南地區(qū)銷售額微增外，其余區(qū)域銷售額均呈現(xiàn)出兩位數(shù)下滑，華中地區(qū)下滑幅度達(dá)20.35%，西北地區(qū)下滑24.79%。
養(yǎng)元飲品并未在年報(bào)中披露業(yè)績下滑原因，不過從其招股書中可以看到，養(yǎng)元飲品自2015年開始就已出現(xiàn)業(yè)績增長放緩跡象。2014-2017年，養(yǎng)元飲品營業(yè)收入分別為82.62億元、91.17億元、89億元、77.4億元，同比分別增長11.17%、10.35%、-2.38%、-13.03%。
此外，養(yǎng)元飲品還在招股書中稱，公司營業(yè)收入下降的主要原因是，快消品行業(yè)正處于消費(fèi)升級(jí)和結(jié)構(gòu)調(diào)整期，植物蛋白飲料市場競爭不斷加劇，春節(jié)旺季的銷售隨著春節(jié)時(shí)間早晚不同而影響銷售跨年度分布的季節(jié)性特征，減少了銷售數(shù)量。另外，凈利潤降幅高于營業(yè)收入降幅主要是因?yàn)楫a(chǎn)品包裝材料易拉罐價(jià)格有所上升，以及拓展一、二線市場和商超渠道銷售費(fèi)用有所增長。
廣告投入被指不能制造新銷售點(diǎn)
近年來，植物蛋白飲料市場愈加火熱，依靠核桃乳單一大品類的養(yǎng)元飲品也受到了不小沖擊。
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，含乳和植物蛋白飲料企業(yè)數(shù)由2013年末的211家增至2014年末的246家，同比增幅達(dá)17%；2015年三季度末增至264家，同比增幅為7%。眾多知名品牌如承德露露(9.360,-0.02,-0.21%)、娃哈哈、伊利、蒙牛、三元、盼盼等，均已推出核桃乳或類似產(chǎn)品。
進(jìn)入2018年，不少飲料企業(yè)因原材料成本上漲而漲價(jià)，養(yǎng)元飲品業(yè)績下滑與成本增長不無關(guān)系。
養(yǎng)元飲品招股說明書顯示，2017年上半年，其每聽產(chǎn)品的價(jià)格為2.08元，比上年增加0.63%；每聽成本為1.10元，比上年增加6.44%。在其核桃乳原材料的成本構(gòu)成中，占比最大的并不是核桃仁，而是易拉罐，這一材料的成本占比從2014年的43.97%增長到2017年上半年的51.61%。
此外，一向注重市場營銷的養(yǎng)元飲品，2017年的市場推廣費(fèi)用上漲了50.33%。而2014年-2017年，養(yǎng)元飲品廣告費(fèi)投入分別為2.29億元、2.81億元、3.99億元、3.53億元，所占公司主營業(yè)務(wù)收入比重由2014年的2.77%攀升至2017年的4.56%。與之相比，養(yǎng)元飲品每年研發(fā)費(fèi)用占主營業(yè)務(wù)收入的比重均不足0.1%。
對(duì)于養(yǎng)元飲品業(yè)績下滑原因，營銷專家路勝貞認(rèn)為，“六個(gè)核桃”是廣告加渠道雙輪推動(dòng)型產(chǎn)品，2017年其市場推廣投入雖然增大，但是品牌信息在消費(fèi)者心中已經(jīng)接近飽和，廣告的形式仍停留在央視、衛(wèi)視等節(jié)目的冠名上。事實(shí)上，當(dāng)廣告信息達(dá)到一定程度，消費(fèi)者只能維持品牌記憶，不能制造新的銷售點(diǎn)。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，養(yǎng)元飲品多年來產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)較弱，科技含量較低，使得“六個(gè)核桃”在產(chǎn)業(yè)端明顯落后于同類產(chǎn)品。渠道方面，其產(chǎn)品多年未變化，價(jià)格體系也沒有調(diào)整空間，利潤上已經(jīng)見底，經(jīng)銷商因此會(huì)出現(xiàn)疲勞。
養(yǎng)元飲品似乎意識(shí)到自身問題，除在2017年加大了研發(fā)投入外，還似乎有意拓寬產(chǎn)品線，進(jìn)軍泛飲料領(lǐng)域。根據(jù)養(yǎng)元飲品3月30日與年度報(bào)告同時(shí)公布的公告顯示，其經(jīng)營范圍由原來的“生產(chǎn)飲料（蛋白飲料類）、罐頭（其他罐頭）”改為“生產(chǎn)飲料、罐頭”。
朱丹蓬表示，進(jìn)軍泛飲料領(lǐng)域，表明養(yǎng)元飲品認(rèn)識(shí)到自身的發(fā)展問題，一定程度上符合企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃。但也有業(yè)內(nèi)人士指出，在降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，養(yǎng)元飲品也會(huì)使自身陷入更加激烈的競爭。若未來涉足瓶裝水、功能飲料等業(yè)務(wù)，養(yǎng)元飲品勢必會(huì)受到來自行業(yè)龍頭的“狙擊”。加之行業(yè)不景氣，養(yǎng)元飲品的泛飲料道路會(huì)走得尤為艱難。
針對(duì)上述問題，截至發(fā)稿尚未收到養(yǎng)元飲品的回應(yīng)。
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