海南椰島押寶白酒策略失靈，核心板塊持續(xù)低迷【圖】

    記者發(fā)現，海南椰島在近日發(fā)布的公告中將此前預計盈利的業(yè)績進行修正，修正后的凈利潤出現超過1億元的巨額虧損。其中白酒產品遭到退貨成為主因，而事實上，白酒廣告投入取消成為本輪經銷商集中退貨的導火索。從歷年業(yè)績來看，海南椰島的凈利潤下跌已成常態(tài)，在主營業(yè)務板塊的多方探索也不盡如人意。有觀點指出，受困于業(yè)績不振，重創(chuàng)之下的白酒業(yè)務或被海南椰島剝離，即便繼續(xù)經營，被集中退貨之后的企業(yè)所要面臨的品牌受損、渠道拓展緩慢等問題，仍將長期懸于海南椰島頭上。

    退貨潮擊垮凈利潤

    4月2日晚間，海南椰島發(fā)布了《關于2017年年度業(yè)績預告更正公告》，將此前預計盈利的業(yè)績進行修正，預計歸屬于上市公司股東的凈利潤為-1.1億元。這一變動出現在海南椰島因取消廣告投入遭到經銷商大量退貨之后，讓業(yè)界擔憂海南椰島未來的渠道布局會受到不利影響。

    根據公告，此前海南椰島預計2017年度扭虧為盈，實現歸屬于上市公司股東的凈利潤約2100萬元。對于修正后的凈利潤出現斷崖式下跌，海南椰島解釋為是受到了房地產商鋪銷售付款條件改變影響收入、白酒銷售退回、土地收儲收益調整等事項的影響。值得注意的是，白酒銷售退回成為主因。

    北京商報記者獲悉，自2018年2月以來，經銷商陸續(xù)要求將尚未銷售的白酒退貨，海南椰島方面則表示，基于未來市場發(fā)展戰(zhàn)略考慮，擬同意經銷商退貨請求，預計退貨銷售收入減少約9900萬元，受此影響海南椰島預計減少2017年度收益約7900萬元。

    事實上，白酒廣告投入取消成為本輪經銷商集中退貨的導火索。2017年，海南椰島酒業(yè)依據澄邁老城白酒廠產能布局全國白酒市場，全年共向經銷商銷售白酒約1.2億元，并計劃未來以保健酒、白酒雙品類推廣，借助央視媒體傳播以擴大銷售規(guī)模，預計宣傳投入為6億元。然而，在主營業(yè)務仍未盈利的情況下，如此大手筆投入廣告宣傳引發(fā)了投資者的不滿，也引發(fā)了行業(yè)的質疑。在此壓力下，海南椰島于2018年初重新進行評估，認為當前海南椰島旗下的保健酒、飲料、白酒等幾大板塊中白酒處于行業(yè)劣勢，應將資源集中在保健酒飲料領域，故隨后取消了原計劃對白酒的廣告投入。但讓海南椰島始料未及的是，經銷商退貨行為接踵而至。

    據了解，經銷商退貨的產品均為白酒新品，涉及的退貨經銷商主要包括海南、深圳、廣西等地的7家經銷商。因白酒產品不存在質保風險和貶值風險，海南椰島目前已經與海南經銷商進行溝通，退回的白酒將在海南市場繼續(xù)銷售。截至發(fā)稿，海南椰島并未對北京商報記者就上述溝通情況的采訪給予任何回復。

    核心板塊持續(xù)低迷

    有觀點指出，重創(chuàng)之下的海南椰島即便得以重新鋪開白酒銷售，結合其近幾年的業(yè)務表現來看，短期內也難以對業(yè)績進行有效提升。

    海南椰島凈利潤下跌已持續(xù)數年。除2017年度預計出現虧損外，2016年海南椰島在營業(yè)收入未到8.5億元、同比增幅92.94%的情況下，歸屬母公司股東的凈利潤卻為-3525.01萬元，較2015年大幅下滑368.71%；而2015年的凈利潤1312萬元也較2014年的約4189萬元下降68.68%。

    據了解，作為海南椰島核心產業(yè)的保健酒，主導產品有椰島鹿龜酒、椰島海王酒等，在全國范圍內具有一定知名度。但海南椰島此前也在其公告中坦承，隨著許多知名酒類公司涉足保健酒、地方保健酒企業(yè)數量大幅增加等原因，海南椰島的保健酒業(yè)務面臨巨大的行業(yè)競爭壓力。與保健酒業(yè)務排名靠前的企業(yè)相比，海南椰島的競爭優(yōu)勢也較弱。以行業(yè)龍頭勁酒為例，2017年即實現營業(yè)收入104.9億元，上繳稅金25.8億元。

    值得注意的是，在海南椰島的主營業(yè)務板塊中，除了酒業(yè)，食品飲料板塊也成為企業(yè)想要著力推進的部分。海南椰島希望維持保健酒拳頭產品地位的同時，通過推出椰汁等飲料產品開拓年輕客群市場。盡管如此，海南椰島的食品飲料板塊不僅總體規(guī)模較小，同時還在經歷連續(xù)下跌，2014-2016年，營業(yè)收入分別為0.54億元、0.48億元、0.41億元。

    白酒提振業(yè)績策略破產

    據了解，海南椰島旗下的澄邁老城白酒廠于2014年一期建成并試生產，年設計產能2000噸，屬海南省首家白酒生產企業(yè)，以生產清香型白酒為主。海南椰島計劃將旗下白酒品牌打造成海南區(qū)域性知名品牌。

    與此同時，原酒業(yè)營銷團隊認為白酒市場廣闊，海南市場較小的規(guī)模無法有效釋放新廠的產能，遂計劃通過企業(yè)的廣告投入開拓新市場。然而白酒廣告投入大幅縮減以及隨之而來的退貨潮，不僅讓業(yè)界認為海南椰島或將放緩對白酒市場的開拓，更重要的是，海南椰島白酒品牌未來的發(fā)展機會以及品牌影響力將難以提升。

    中國食品產業(yè)評論員朱丹蓬表示，雖然此輪白酒退貨潮主因確實是廣告撤銷，但據觀察，海南椰島已顯現出剝離白酒板塊、聚焦保健酒領域的心思。畢竟當前白酒的市場格局在一定程度上已固定，海南椰島再發(fā)力白酒領域意義不大，因為難以做成價值型白酒。

    此外也有觀點指出，從目前的情況看，海南椰島通過白酒業(yè)務提振業(yè)績的想法已然破產，重新聚焦保健酒領域之后的海南椰島依然危機四伏，不僅撤銷白酒廣告一事或將嚴重打擊經銷商信心，未來海南椰島的上下游產業(yè)合作、產品市場渠道的布局，都會受到嚴重影響。當前企業(yè)已被警示可能有被實施退市的風險，能否安全度過危機并在2018年重振業(yè)績，需要業(yè)界持續(xù)觀察。