錯在力挺薛之謙？金立60億營銷費(fèi)打水漂究竟為何（圖）

    前陣子曝出的金立“60億”營銷費(fèi)用讓不少業(yè)內(nèi)人士都大為吃驚，甚至有言論稱“娛樂營銷拖垮金立“。但很快，負(fù)責(zé)營銷的金立副總裁俞雷就出來澄清：營銷費(fèi)用包括線上線下的營銷和市場等各類費(fèi)用，娛樂營銷只是其中一部分。

    顯然，60億對于金立來說，如果只用于營銷也未免太夸張，畢竟廣告鋪天蓋地的OV（OPPO和vivo）在營銷上也花不了60億。于是之后傳出60億的營銷支出實則上與金立CEO劉立榮賭博輸錢有關(guān)。不過，這都不是本文的重點(diǎn)。

    重點(diǎn)是，和其他很多手機(jī)品牌相比，在過去兩年，金立在娛樂營銷方面確實動作頗大。從屢屢冠名贊助一線衛(wèi)視綜藝節(jié)目，到邀請當(dāng)紅明星當(dāng)代言人，無不是大投入。

    盡管如此大手筆，但從金立這兩年的出貨量來看，并不是和營銷投入成正比的。市場研究機(jī)構(gòu)Gartner的數(shù)據(jù)顯示，金立2017年的出貨量相比2016年，出現(xiàn)了10.3%下滑，只有2600萬臺。甚至，Gartner還預(yù)計2018年金立的出貨量將出現(xiàn)腰斬，只有1300萬臺，2019年更將有可能跌至500萬臺。

    Gartner的預(yù)計確實太過扎心，但不是沒有道理的。根據(jù)另一個國際市場調(diào)研公司Counterpoint Research發(fā)布的數(shù)據(jù)， 2017年中國智能手機(jī)品牌出貨量排名中，前五名的華為、OPPO、vivo、小米、蘋果總共占據(jù)高達(dá)77%市場份額，而在2016年這一數(shù)據(jù)還只是67%，并且仍有升高的趨勢。

    當(dāng)然，娛樂營銷不是影響出貨量的唯一因素，但金立在娛樂營銷層面如此大手筆卻沒有取得好成績，相比之下，同樣大手筆的OPPO和vivo卻能常年占據(jù)國內(nèi)手機(jī)廠商出貨量前五的席位。娛樂資本論旗下營銷娛子醬（ID：marketingyuzijiang）試圖通過復(fù)盤這幾個品牌的娛樂營銷，采訪專業(yè)人士來找出個中原因。

    品牌表達(dá)方式不夠準(zhǔn)確，節(jié)目冠名/贊助缺乏策略

    2016年12月31日，當(dāng)湖南衛(wèi)視跨年演唱會的logo出現(xiàn)了金立M2017的字樣時，相信不少芒果跨年的鐵粉都會感到些許詫異，畢竟過去幾年這一位置長期由另一個快消品牌占據(jù)。

    這只是金立做娛樂營銷的冰山一角。據(jù)不完全統(tǒng)計，金立這兩年贊助或者冠名的電視節(jié)目或者劇集至少有13檔。

    那么與常年霸屏的OPPO和vivo相比，金立做到了同等的效果嗎？顯然沒有。OPPO和vivo用狂砸冠名的手法，讓觀眾屢屢被“充電五分鐘、通話兩小時”、 “兩千萬柔光雙攝照亮你的美”洗腦。甚至，“xx五分鐘，xx兩小時”和“前后兩千萬”已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)熱門用語。

    而金立目前最響亮的slogan應(yīng)該是“成功的標(biāo)配”，但顯然效果不如前兩者。那么這種差別如何產(chǎn)生？我們先來看看這三個品牌近兩年的冠名路線。

    （1） 品牌與節(jié)目受眾契合度不夠高

    從表格中我們會發(fā)現(xiàn)，金立頗喜歡冠名喜劇綜藝。這兩年金立用M6或者M(jìn)2017這兩個型號冠名了《今夜百樂門》、《歡樂喜劇人3》，還贊助過《笑傲江湖》。這兩個型號的手機(jī)主打安全性和電池續(xù)航能力，針對的是高端政商人群。

    有數(shù)據(jù)顯示，喜劇綜藝的受眾年齡主要集中在35-60歲，但在手機(jī)品牌內(nèi)容營銷有過資深經(jīng)驗的優(yōu)睿傳媒CEO于文浩認(rèn)為，喜劇題材就決定了它不是金立商務(wù)手機(jī)的核心目標(biāo)用戶，不像《最強(qiáng)大腦》這類節(jié)目與金立商務(wù)手機(jī)的受眾契合度更高。

    而湖南衛(wèi)視跨年演唱會的主要受眾是年輕人。縱觀這幾年的冠名商，要么是剛經(jīng)歷過與王老吉“紅綠之戰(zhàn)“的加多寶，要么是新生小視頻app。金立冠名跨年演唱會，于文浩就認(rèn)為冠名策略模糊，雖然搶到了強(qiáng)勢資源，但并不能解決自身需求。“跨年這種大型演出適合讓市場一夜之間記住這個新品牌，也就是對于創(chuàng)建知名度最有效，但金立還缺知名度嗎？”

    不過，從整體來看，金立在選擇項目上具有戰(zhàn)略一致性，說明對品牌自身的受眾有清晰的認(rèn)知，只是對于項目受眾的認(rèn)知不夠清晰。資深營銷人士、贊意互動合伙人烏東偉告訴娛樂資本論（ID：yulezibenlun）。

    （2）冠名（贊助）節(jié)目相對保守

    先回答小娛一個問題：金立冠名過的那些節(jié)目，你看過幾個？OV冠名的節(jié)目，你又看過幾個？

    顯然，OV冠名數(shù)量更多，更能押中熱門項目，因為這些大部分都是頭部平臺的頭部項目。當(dāng)金立想要用S系列的型號搶占拍照手機(jī)的市場時，卻冠名了東方衛(wèi)視非黃金檔的《挑戰(zhàn)的法則》，贊助了江蘇衛(wèi)視非黃金檔的《金曲撈》和古裝大女主劇《楚喬傳》。對比起OV贊助的那些項目，這幾個顯然不夠熱門。

    冠名頭部綜藝的好處在于，頭部綜藝因為卡司的原因自帶聲量，明星嘉賓的粉絲會自發(fā)為節(jié)目做宣傳，作為冠名商在節(jié)目期間自然也能得到相當(dāng)漂亮的品牌曝光數(shù)據(jù)，也更容易被媒體注意到。所以就算金立狂發(fā)通稿，也不如OV冠名一個熱門項目來得討巧。

    于文浩就認(rèn)為，要么不做冠名（贊助），要做就做頭部項目，否則資金更容易打水漂。

    （3）節(jié)目露出難以體現(xiàn)產(chǎn)品特性

    但就算金立挑選了一線衛(wèi)視的頭部項目，就能達(dá)到OV的效果了嗎？也未必。

    手機(jī)品牌冠名或者贊助綜藝，在節(jié)目中主要能獲得logo露出、口播和道具植入。當(dāng)金立主打安全性和續(xù)航能力的時候，這兩種特性都很難在節(jié)目中通過幾秒的口播或片頭角標(biāo)體現(xiàn)出來，“尤其是安全性，很難具象體現(xiàn)。” 于文浩告訴娛樂資本論旗下營銷娛子醬（ID：marketingyuzijiang）。“但強(qiáng)調(diào)拍照功能的OV就不一樣，主持人可以經(jīng)常用現(xiàn)場拍照的手法將照片的效果呈現(xiàn)在屏幕上。”

    這樣說來，主打拍照虛化功能的S10在節(jié)目中更好操作。但小娛發(fā)現(xiàn)在節(jié)目中植入了手機(jī)之后，卻沒有繼續(xù)表現(xiàn)虛化功能，只是簡單的使用和口播。但說到底，這是營銷創(chuàng)意的問題。

    代言人策略盲目

    去年9月14日，薛之謙人設(shè)崩塌事件已經(jīng)發(fā)酵了6天。作為金主的金立沒有像其他大品牌一樣立馬放棄薛之謙，反而在官微上語焉不詳?shù)刂С至艘话蜒χt。要說薛之謙事件對金立沒有負(fù)面影響是不可能的，否則不會出現(xiàn)藝人一出事就掉代言的情況。

    薛之謙只是金立眾多代言人當(dāng)中的其中一個。除了海投綜藝節(jié)目之外，起用眾多當(dāng)紅明星作為代言人是模仿OV營銷策略的第二步。

    金立在非智能機(jī)時代的代言人還有鳳凰傳奇、劉德華、郎咸平、濮存昕、張連偉、阮經(jīng)天、尹恩惠。

    （1）盲目效仿OV代言策略

    “這個（同一產(chǎn)品快頻率使用眾多代言人）本來就是代言行為的大忌，因為（消費(fèi)者）也會自我混淆。”于文浩告訴娛樂資本論，“一般產(chǎn)品單價較低的快消品才會頻繁采用流量明星做代言人來保持新鮮度。”

    但對于OPPO和vivo來說，有一定適用度。

    首先，OV在三線以下城鎮(zhèn)具有高覆蓋率，品牌建設(shè)較早，這種代言人策略是基于這兩個優(yōu)勢才成立的。“他們把自己的營銷做成了快消行業(yè)的模式，恐怕也是一些媒體報道其毛利偏低的原因之一。”

    其次，OV的手機(jī)用戶越來越低齡化。“這批小用戶是沒什么忠誠度可言的，隨波逐流誰火就追誰，這樣一來，明星就能帶貨了。”

    對比OV，金立在2017年剛推出的主打年輕用戶的S系列在小城鎮(zhèn)的覆蓋率并不高，主打政商人群的M系列，其主要用戶也不是年輕人。

    （2） 代言人風(fēng)格不統(tǒng)一

    俞雷曾提出2017年金立手機(jī)的主旋律是“筑城拔寨”，也就是一邊鞏固續(xù)航+安全這部分的品牌資產(chǎn)，一邊切入年輕市場，搶占拍照手機(jī)用戶。營銷上也是采取的是兩手抓的方式，一邊用薛之謙來代言主打拍照功能的S系列，一邊用因“達(dá)康書記”而火的李剛和當(dāng)紅女演員劉濤代言主打安全性和續(xù)航能力的M系列。

    但對于非明星粉絲的消費(fèi)者來說，如果沒有洗腦式的傳播，很難對不同系列有認(rèn)知，只知道都是同一品牌的代言人。縱觀這兩年金立的代言人，從馮小剛到薛之謙，風(fēng)格差異大難免會給受眾帶來割裂感。

    “金立其實是單品牌運(yùn)營，但代言人形象不統(tǒng)一，無法有效建立一致性的品牌形象。”烏東偉告訴娛樂資本論。

    反觀OV就會發(fā)現(xiàn)，它們的代言人全都是年輕流量明星，名副其實的“誰紅請誰”。

    要進(jìn)入新的消費(fèi)市場，與其用新的系列，不如直接用新的子品牌，并與主品牌有區(qū)分。比如華為就用直接用榮耀來搶占年輕用戶的市場。營銷專業(yè)人士芳芳告訴小娛。

    但烏東偉認(rèn)為，用不同的品牌，去針對不同的人群，樹立有區(qū)隔性的子品牌，看似有效，但實際上多品牌化戰(zhàn)略越來越無效。“你看（全球范圍內(nèi)出貨量大的）Apple，OPPO，vivo就是一個品牌。”

    結(jié)語

    對于在高端商務(wù)機(jī)市場早已經(jīng)有一定認(rèn)知度的金立來說，與其在拍照手機(jī)市場里擠破腦袋，不如繼續(xù)深耕商務(wù)機(jī)市場。續(xù)航能力是不少用戶認(rèn)可的優(yōu)點(diǎn)，與其效仿OV的營銷策略，廣告語直接和OV對撞，不如把續(xù)航能力的文章做足。

    當(dāng)然OV的娛樂營銷也是有問題的，比如營銷策略高度相近導(dǎo)致受眾對這兩個品牌的區(qū)分度不高。“兩千萬柔光雙攝照亮你的美“、”前后兩千萬拍照更清晰“、”充電五分鐘通話兩小時“、逆光也清晰”，聽到這幾句廣告語，你能立馬分辨出哪句是OPPO的，哪句是vivo的嗎？（小娛選擇狗帶……）