天貓京東奢侈品電商領(lǐng)域全面開戰(zhàn)，誰能更好的賦能品牌商？(圖)

    近些年，千禧一代正在成為奢侈品消費(fèi)的支柱力量，為更好的迎合年輕一代，品牌商們紛紛大刀闊斧的做出改變，擁抱電商。尤其是在中國，電商渠道顯得更加尤為重要。天貓和京東也在奢侈品方面大張旗鼓地展開了布局。

    在上周，天貓Luxury Pavilion舉辦品牌先見會(huì)，吸引70多個(gè)全球頂級(jí)奢侈品品牌高管參加，并宣布了未來三年的目標(biāo)：搭建奢侈品牌與90后、00后新世代消費(fèi)者的溝通橋梁，服務(wù)1億新中產(chǎn)。緊接著，京東TOPLIFE在上海舉行戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，稱將以無界零售理念打造全生態(tài)精品電商平臺(tái)，并首創(chuàng)五大至高標(biāo)準(zhǔn)，全新定義精品電商的發(fā)展圖景。

    天貓與Luxury Pavilion

    2014年起天貓就開始探索奢侈品業(yè)務(wù)，當(dāng)年Burberry正式入駐天貓旗艦店，成為首個(gè)擁有第三方網(wǎng)購平臺(tái)的國際奢侈品牌。2015年，Burberry的門店開始與天貓聯(lián)手推動(dòng)全渠道融合，之后在天貓商首發(fā)新品，并進(jìn)行超級(jí)品牌日的活動(dòng)。

    天貓時(shí)尚的吸引力不斷高漲，部分奢侈品品牌將天貓做為入華捷徑與品牌主陣地。全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH多次強(qiáng)調(diào)，他們沒有可能和亞馬遜合作。不過LVMH的五大事業(yè)部，都已經(jīng)入駐了天貓。一度與天貓有過糾紛的開云集團(tuán)，旗下的Stella McCartney還和天貓開起了快閃店。

    去年8月，天貓?jiān)谏莩奁奉I(lǐng)域的布局突然加速，8月1日開出了僅面向部分用戶的奢侈品頻道Luxury Pavillion，8月9日又宣布正式上線奢侈品快閃店Tmall Space。

    奢侈品Luxury Pavilion是虛擬嵌入式App，占據(jù)天貓App首頁的第一個(gè)位置，不過卻不是所有用戶能看到這一入口，只針對(duì)定向邀請(qǐng)的用戶開放?；谔熵埰煜码娚唐脚_(tái)購買瀏覽收藏奢侈品記錄，淘氣值達(dá)到一定程度的88超級(jí)會(huì)員，或在天貓上足夠活躍三個(gè)維度綜合評(píng)估，決定目標(biāo)消費(fèi)者。通過虛擬嵌入，可以接力天貓的龐大用戶數(shù)和流量，也能精準(zhǔn)的找到符合品牌定位的目標(biāo)用戶。

    上線半年后，Luxury Pavilion擁有近10萬年消費(fèi)額超過百萬元的高端會(huì)員。針對(duì)這些會(huì)員，Luxury Pavilion打造了專屬得CLUB，比如CLUB禮遇（積分兌換）、CLUB精品（優(yōu)先購買），以及涵蓋金融解決方案與退換貨的CLUB服務(wù)。日前舉辦的先見會(huì)上，官方計(jì)劃還推出了高端用戶尊貴邀約與一對(duì)一的專屬客服的服務(wù)。

    除了對(duì)用戶進(jìn)行篩選，Luxury Pavilion對(duì)品牌方也設(shè)有門檻，天貓會(huì)根據(jù)品牌知名度、線上運(yùn)營能力以及目標(biāo)消費(fèi)者等情況，向奢侈品品牌發(fā)出邀請(qǐng)。Luxury Pavilion以卡片折疊的方式呈現(xiàn)，UI風(fēng)格也貼近奢侈品的調(diào)性，SHOW板塊中涵蓋品牌上新、營銷活動(dòng)、品牌介紹、編輯精選與服務(wù)方面的內(nèi)容。而在品牌板塊，直接點(diǎn)擊后可以直接進(jìn)入品牌天貓旗艦店。

    Luxury Pavilion會(huì)為這些品牌提供定制活動(dòng)——Pavilion Day，搭建集合營銷、服務(wù)體驗(yàn)、創(chuàng)新玩法的綜合解決方案。天貓旗艦店+天貓超級(jí)品牌日、Tmall Space快閃店，Luxury Pavilion+Pavilion Day，共同構(gòu)成了天貓奢侈品的產(chǎn)品體系。天貓從粉絲積累、專屬定制、渠道下沉、品類拓展、服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)等五個(gè)方面賦能奢侈品品牌。

    2010年底，京東就希望將觸角伸向奢侈品領(lǐng)域，劉強(qiáng)東曾透露其奢侈品網(wǎng)站域名是Toplife，不過11年正式上線時(shí)啟用的是與當(dāng)時(shí)京東商場(chǎng)360Buy對(duì)應(yīng)的360Top。也許是360Top的發(fā)展并不理想，京東后來悄然關(guān)閉了這一平臺(tái)。

    時(shí)尚奢侈品這個(gè)部分一直是京東的短板，不過隨著入股Farfetch獲取頭部資源，高調(diào)亮相時(shí)裝周并與知名品牌合作，以及作為京東時(shí)尚品牌拓展顧問的章澤天頻頻在各種時(shí)尚活動(dòng)中刷臉，為京東在時(shí)尚與奢侈品賺足了吆喝。

    2017年10月10日，在一系列的預(yù)熱之后，京東重新推出了奢侈品平臺(tái)Toplife。Toplife雖然可以使用京東賬號(hào)登陸，但是獨(dú)立于京東主站之外，將自己的奢侈品銷售與3C百貨隔離，打造消費(fèi)的精致感與購買的私密性。除App外，還以網(wǎng)頁、小程序的形式呈現(xiàn)。

    Toplife的品牌也是精挑細(xì)選而來，會(huì)選擇一線奢侈品牌合作，以及在中國沒有門店的高品質(zhì)小眾品牌，搭建其入華的捷徑，其App顯示，Toplife已經(jīng)入駐24加國際精品品牌，其中包括11個(gè)獨(dú)立品牌。

    Toplife開創(chuàng)了五位一體建構(gòu)模式，在精品旗艦，內(nèi)容矩陣、時(shí)尚科技、客戶服務(wù)、供應(yīng)鏈管理五個(gè)方面力求盡善盡美，為奢侈品品牌提供整套解決方案。值得一的得是，京東專門建立全新獨(dú)立的奢侈品供應(yīng)鏈管理體系，還提供專倉、專機(jī)、專人、專車、專線的京尊達(dá)白手套送貨服務(wù)。

    Toplife十分重視內(nèi)容建設(shè)，T課堂是其重要的一個(gè)板塊，根據(jù)平臺(tái)的不同，其呈現(xiàn)也各有側(cè)重，在App中，T課堂的內(nèi)容包括生活家、私選、風(fēng)格、城中熱點(diǎn)、品牌，在網(wǎng)頁版中為視頻、資訊、風(fēng)格、趣味與觀點(diǎn)。而最近推出的小程序，整合品牌與T課堂的內(nèi)容以信息流的方式呈現(xiàn)，用戶還可以從中獲取隱藏優(yōu)惠券。

    據(jù)了解，Toplife上線以來的激活用戶已突破百萬，Toplife服務(wù)方面，除了京東金融提供的隨心支付與極速退款（即將上線）和京東金融的京尊達(dá)，還上線了7*24小時(shí)時(shí)尚顧問，可以通過郵件和電話的形式資訊尺碼建議、產(chǎn)品介紹、退換貨等方面的內(nèi)容。升級(jí)為金卡會(huì)員后，能夠追享生日禮包、新品首發(fā)24小時(shí)優(yōu)先購、特別優(yōu)惠24小時(shí)優(yōu)先搶購等特權(quán)。日前的發(fā)布會(huì)上Toplife還推出了進(jìn)階的黑耀卡會(huì)員，不過并沒有透露會(huì)員的新增權(quán)益。

    Luxury Pavilion與Toplife各有優(yōu)勢(shì)

    Luxury Pavilion與Toplife，雖然都是奢侈品電商，但實(shí)際上在很多領(lǐng)域都有區(qū)別。透視新零售將其整理如下。

    而這場(chǎng)奢侈品爭(zhēng)奪戰(zhàn)，Luxury Pavilion與Toplife實(shí)際上也各有優(yōu)勢(shì)。

    1、獨(dú)立。此前，奢侈品一直拒絕觸網(wǎng)，因?yàn)樯莩奁窂?qiáng)調(diào)隔離感，不愿與大眾品類混在一起，也擔(dān)心電商的銷售沖淡品牌獨(dú)特的文化內(nèi)涵與調(diào)性。Toplife更勝一籌。

    京東推出的Toplife就是一個(gè)與主站完全獨(dú)立的平臺(tái)，旗艦店的設(shè)計(jì)與布局全權(quán)交給奢侈品去進(jìn)行。但是Luxury Pavilion卻不是，點(diǎn)擊Luxury Pavilion品牌板塊上的品牌，頁面會(huì)直接跳轉(zhuǎn)到天貓品牌旗艦店之中。Luxury Pavilion建立在這些奢侈品牌的天貓旗艦店之上，是天貓網(wǎng)站的一部分，其產(chǎn)品實(shí)際上還是與大眾品類混在一起。

    2、排他。奢侈品牌的慣例做法是邀請(qǐng)擁有一定購買力的消費(fèi)者，通過提供獨(dú)家體驗(yàn)來佐證其溢價(jià)并塑造一流形象。在這個(gè)部分，其實(shí)雙方都沒有做到。

    京東的Toplife并不是邀請(qǐng)機(jī)制，而是向所有人開放的，這并不符合奢侈品的精神，甚至在日前的會(huì)議上，官方還表示其剛剛推出的小程序“能輕松尋獲隱藏的獨(dú)家優(yōu)惠券，實(shí)現(xiàn)小程序內(nèi)下單購買、驚喜分享等功能。”獨(dú)家優(yōu)惠券可以通過簽到“輕松獲取”，甚至還能“驚喜分享”是希望撞衫還是警告他人不要買這件？（實(shí)際上小程序下單購買并未實(shí)現(xiàn)。）

    Luxury Pavilion是天貓App中的虛擬App，首頁的入口只有收到阿里的邀請(qǐng)才能訪問。官方表示“進(jìn)入該頻道的用戶均是與奢侈品有過深度互動(dòng)的中高端群體，有利于品牌方在運(yùn)營過程中精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，完善用戶畫像。”但實(shí)際上，透視新零售發(fā)現(xiàn)，天貓App中還存在其他的兩種方式能夠進(jìn)入到Luxury Pavilion中，所謂的排他存在漏洞。透視新零售嘗試聯(lián)系Luxury Pavilion方面，但是截止目前仍未有回應(yīng)。

    3、賦能。對(duì)于奢侈品來說，與電商平臺(tái)開啟合作，并不是看中了天貓與京東的品牌，而是看重其背后的用戶數(shù)據(jù)與基礎(chǔ)設(shè)施。在這個(gè)方面，Luxury Pavilion與Toplife各有優(yōu)勢(shì)。

    顯而易見的是，Luxury Pavilion在用戶數(shù)據(jù)方面更勝一籌，天貓?jiān)跁r(shí)尚奢侈品領(lǐng)域有雄厚的用戶與數(shù)據(jù)積累，也擁有著強(qiáng)大的數(shù)據(jù)賦能能力，而這一塊京東的短板。

    而對(duì)于小眾品牌，尤其是中國沒有門店的高品質(zhì)小眾品牌，京東的Toplife是他們?nèi)肴A以及快速擴(kuò)張的捷徑。這得益于京東自營的全國物流網(wǎng)絡(luò)，奢侈品供應(yīng)鏈管理體系，以及優(yōu)質(zhì)白手套遞送服務(wù)，都能夠提高顧客整體的購物體驗(yàn)。

    4、全渠道。對(duì)于奢侈品來說，全渠道是必然的趨勢(shì)。全渠道線下門店加上一個(gè)電商平臺(tái)也不是O2O那樣簡(jiǎn)單。而是需要深度的改造。這個(gè)部分Luxury Pavilion更為領(lǐng)先。

    Luxury Pavilion與Toplife都意識(shí)到全渠道重要性，但在這部分Luxury Pavilion更具優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樘熵堅(jiān)诤茉缰熬吞剿魃莩奁返娜?，比如前文中提到的Burberry，而且阿里也有門店改造的樣板，比如星巴克上海烘焙工就是星巴克與阿里共建的全球最大的智慧門店。

    Toplife背后的京東，并沒有實(shí)際落地的改造案例，其提到的AR試裝也只是在發(fā)布會(huì)中搭建的平臺(tái)。而且Toplife獨(dú)自建設(shè)了奢侈品供應(yīng)鏈管理體系，對(duì)于在中國沒有門店或者門店很少的小眾品牌有吸引力，但至少對(duì)于一線城市的大牌奢侈品來講，更希望能夠開展門店送貨與點(diǎn)擊取貨。

    在全渠道方面，Toplife應(yīng)該聽一聽京東所投資的Farfetch是怎么說的“我們從根本上不贊同為網(wǎng)絡(luò)營銷渠道設(shè)定一個(gè)特定模式，將訂單發(fā)送到遙遠(yuǎn)偏僻的倉庫，再從倉庫發(fā)送貨物至各地。將來的模式是分散式存儲(chǔ)的。”對(duì)于Farfetch來說，其合作門店與第三方零售商就是其分散式存儲(chǔ)。

    實(shí)際上，不僅是全渠道，F(xiàn)arfetch已經(jīng)摸索出一條獨(dú)有的奢侈品新零售模式，并正潛移默化地改變時(shí)尚奢侈行業(yè)。(《被京東Chanel 搶著合作，奢侈品電商Farfetch的生意經(jīng)有哪些？》)2017年的L2面對(duì)中國市場(chǎng)的一份報(bào)告顯示，有83%的國際品牌在Farfetch上出售自己的商品。Luxury Pavilion與Toplife真的應(yīng)該向Farfetch取取經(jīng)。