新手滴滴能撼動(dòng)外賣(mài)市場(chǎng)的格局嗎？難！【圖】

    相傳在周平王東遷時(shí)，惠山的東峰發(fā)現(xiàn)了錫礦，所以之后這座山被稱為錫山。錫在當(dāng)時(shí)是一種重要的資源，因?yàn)檫@是冶煉青銅器的原料，而青銅器是當(dāng)時(shí)那個(gè)時(shí)代的主要器具。于是，從那時(shí)起各路人馬為了爭(zhēng)奪錫，在這里發(fā)生了瘋狂的戰(zhàn)斗和搶奪，直至戰(zhàn)國(guó)末期這里的錫礦基本被開(kāi)采完畢，來(lái)這里挖礦的人也日漸減少。

    一日，秦始皇手下大將王翦，率軍來(lái)到錫山腳下，正準(zhǔn)備在這里埋鍋造飯之時(shí)，偶然間發(fā)現(xiàn)了一塊碑，上刻有：“ 有錫兵，天下?tīng)?zhēng)；無(wú)錫寧，天下清； 有錫診，天下弊；無(wú)錫父，天下濟(jì)。”王翦看了這塊碑,覺(jué)得此地?zé)o錫，從此會(huì)帶天下太平，故此以”無(wú)錫”來(lái)命名這塊地方，相傳這就是無(wú)錫這個(gè)名字的來(lái)歷。

    因?yàn)橐鲲埑燥埌l(fā)現(xiàn)了碑，從此無(wú)錫這個(gè)名字誕生了。千年以后，同樣跟做飯吃飯有關(guān)，無(wú)錫這個(gè)江南城市成為了全國(guó)關(guān)注的焦點(diǎn)。這一次來(lái)到這里的人們不是為了爭(zhēng)奪錫，而是為了爭(zhēng)奪“金子”。

    這就是剛剛發(fā)生在無(wú)錫的外賣(mài)大戰(zhàn)。滴滴以大額的補(bǔ)貼高調(diào)進(jìn)軍外賣(mài)市場(chǎng)，他們把自己進(jìn)軍的首站選到了無(wú)錫。

    4月1日，滴滴外賣(mài)在無(wú)錫開(kāi)啟小范圍試運(yùn)營(yíng)。試運(yùn)營(yíng)8天后，4月9日正式在無(wú)錫全城范圍內(nèi)上線，之后滴滴外賣(mài)宣布那一天訂單量達(dá)到33.4萬(wàn)單。

    不久后，美團(tuán)對(duì)此隔空回應(yīng)，“你！又不是個(gè)演員，別設(shè)計(jì)那些‘第一’的情節(jié)。沒(méi)意見(jiàn)，我只是想看看你怎么圓。”并稱美團(tuán)外賣(mài)穩(wěn)居無(wú)錫市場(chǎng)第一。

    在4月11日，無(wú)錫工商局約談三家外賣(mài)平臺(tái)后，整個(gè)無(wú)錫的外賣(mài)市場(chǎng)這才逐漸降溫冷靜下來(lái)。面對(duì)這場(chǎng)由滴滴在無(wú)錫挑起來(lái)的外賣(mài)大戰(zhàn)，以及滴滴日后進(jìn)軍其他城市的計(jì)劃，人們不禁好奇，作為闖入者的滴滴，能夠撼動(dòng)現(xiàn)有外賣(mài)市場(chǎng)的格局嗎？

    答案是很難。因?yàn)橄胍魬?zhàn)現(xiàn)有的市場(chǎng)，滴滴還面臨著如下難題：

    營(yíng)收

    目前滴滴外賣(mài)在無(wú)錫只公布了日訂單數(shù)據(jù)，然而業(yè)務(wù)是否良性發(fā)展，應(yīng)該綜合考慮訂單數(shù)、原價(jià)GMV（商品交易總額，Gross Merchandise Volume）、實(shí)付GMV以及營(yíng)收等指標(biāo)，其中后面幾個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)是衡量業(yè)務(wù)發(fā)展的更重要維度。

    外賣(mài)平臺(tái)的營(yíng)收主要來(lái)自兩部分，一是對(duì)商家的抽傭，即實(shí)際GMV乘以抽成比例，另一部分是配送費(fèi)。而滴滴通過(guò)對(duì)商戶和騎手的雙重補(bǔ)貼，目前在營(yíng)收方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美團(tuán)外賣(mài)，僅為美團(tuán)外賣(mài)十分之一。

    消費(fèi)者需求

    滴滴做外賣(mài)，對(duì)于普通消費(fèi)者而言，如果有1毛錢(qián)吃雞翅、1元錢(qián)訂下午茶等薅羊毛的機(jī)會(huì)，何樂(lè)而不為呢？所以滴滴的極端營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了大量的偽需求，而當(dāng)市場(chǎng)回歸理性，這部分人群的外賣(mài)意愿也會(huì)降低甚至消失。

    滴滴外賣(mài)通過(guò)一時(shí)的大額補(bǔ)貼，讓很多原本沒(méi)有外賣(mài)需求的用戶開(kāi)始入場(chǎng)薅羊毛，制造了大量偽需求。最典型的例子便是下午茶，人們?cè)緦?duì)下午茶的需求并不大，然而隨著滴滴發(fā)放滿20減18的下午茶專屬紅包，2塊錢(qián)下午茶就可以送到家，這也直接刺激了下午茶單量的提高，然而這部分用戶在補(bǔ)貼停止后往往大量流失，由此可見(jiàn)滴滴目前的數(shù)據(jù)水分很大，并非是真實(shí)市場(chǎng)需求的體現(xiàn)。何況，偽需求又能支撐滴滴外賣(mài)做多久呢？截至稿件發(fā)布時(shí)，有媒體報(bào)道，滴滴外賣(mài)訂單量已下降50%。

    補(bǔ)貼

    在無(wú)錫滴滴外賣(mài)采用是瘋狂補(bǔ)貼的極端營(yíng)銷(xiāo)策略，每一單會(huì)給商家補(bǔ)貼6到8元，給消費(fèi)者補(bǔ)貼18元，給騎手補(bǔ)貼18元。綜合計(jì)算下來(lái)每一單的補(bǔ)貼成本達(dá)到了42到44元，然而滴滴平均每一單的平均客單價(jià)（指原客單價(jià)）僅為25元，也就是說(shuō)每產(chǎn)生一個(gè)外賣(mài)訂單，滴滴虧損多少可想而知。

    此外，在外賣(mài)發(fā)展過(guò)程中，即便戰(zhàn)局最激烈的時(shí)候，美團(tuán)外賣(mài)、餓了么、百度外賣(mài)也未曾對(duì)商戶端進(jìn)行大額補(bǔ)貼。因?yàn)閺膶?shí)際業(yè)務(wù)來(lái)看，商戶是獲益方，通過(guò)入駐外賣(mài)平臺(tái)增加了一個(gè)盈利渠道，這就好像我們從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)淘寶會(huì)補(bǔ)貼商戶是一個(gè)道理。然而滴滴進(jìn)入無(wú)錫短時(shí)間內(nèi)對(duì)商戶也進(jìn)行大額補(bǔ)貼，通過(guò)補(bǔ)貼來(lái)撬動(dòng)商戶并不牢靠，很多小商戶的入駐單純就是為了套取滴滴的補(bǔ)貼，而實(shí)際的經(jīng)營(yíng)效果卻并不在考慮范圍之內(nèi)。

    商戶結(jié)構(gòu)

    滴滴外賣(mài)在無(wú)錫的商戶結(jié)構(gòu)存在巨大短板——80%以上均為黃燜雞、沙縣小吃等大眾快餐小商戶，品牌商戶十分匱乏，由于滴滴的炸雞外賣(mài)占了三成訂單，滴滴一度被戲稱“吃雞專用”，很多高端商戶并未入駐滴滴。

    營(yíng)銷(xiāo)策略

    滴滴在無(wú)錫做外賣(mài)的邏輯，與樂(lè)視原來(lái)做手機(jī)的邏輯類(lèi)似，都是通過(guò)低價(jià)策略來(lái)短時(shí)間“走量”。樂(lè)視之前曾以低于成本的價(jià)格銷(xiāo)售手機(jī)，手機(jī)銷(xiāo)量也在短時(shí)間內(nèi)迅速躥升，曾經(jīng)成為僅次于華為、小米的TOP3成員。

    然而隨著低價(jià)補(bǔ)貼的慢慢消失，市場(chǎng)終究還會(huì)回歸正常秩序，目前市場(chǎng)已經(jīng)很難見(jiàn)到樂(lè)視手機(jī)的身影。

    行業(yè)屬性

    綜合比較打車(chē)和外賣(mài)的壁壘，我們可以重點(diǎn)分析一個(gè)指標(biāo)——時(shí)間維度。很多人覺(jué)得打車(chē)比外賣(mài)復(fù)雜，是因?yàn)榇蜍?chē)的時(shí)效性要求更高。實(shí)則不然，乘客打車(chē)希望3分鐘司機(jī)就到眼前，點(diǎn)外賣(mài)等半個(gè)小時(shí)很常見(jiàn)，這種時(shí)間對(duì)比并不在一個(gè)維度上，拿接單時(shí)間和履約時(shí)間進(jìn)行對(duì)比是偷換概念的行為。

    實(shí)際上，以接單時(shí)間來(lái)計(jì)算，打車(chē)需要3分鐘，而外賣(mài)可能不到1秒就會(huì)完成；而從履約時(shí)間上，因?yàn)闀?huì)發(fā)生道路擁堵，人們對(duì)打車(chē)并沒(méi)有很高的要求；而外賣(mài)則不然，從下單開(kāi)始平臺(tái)就會(huì)給用戶預(yù)估一個(gè)預(yù)計(jì)送達(dá)時(shí)間，而人們對(duì)外賣(mài)的送達(dá)時(shí)間也會(huì)更敏感，無(wú)論遇到何種情況，人們都希望能夠準(zhǔn)時(shí)收到餐品，因此打車(chē)和外賣(mài)兩者的技術(shù)要求，確實(shí)完全不是一個(gè)量級(jí)，從實(shí)際難度上外賣(mài)要遠(yuǎn)勝打車(chē)。

    此外，外賣(mài)配送基本集中在3公里以內(nèi)，但是短時(shí)間內(nèi)處理大量訂單更復(fù)雜，打車(chē)雖然是全城流動(dòng)，但是僅涉及司機(jī)和用戶兩端，相對(duì)容易。

    有分析認(rèn)為出行的規(guī)模效應(yīng)比外賣(mài)更高，其實(shí)也是在偷換概念，覆蓋范圍大并不一定規(guī)模就必然更大。出行是四個(gè)輪子，外賣(mài)是兩個(gè)輪子，如果比較車(chē)輛的覆蓋范圍，毫無(wú)疑問(wèn)出行將是外賣(mài)的N倍，但是真正需要考慮的是出現(xiàn)大量用戶需求時(shí)，平臺(tái)方的履約復(fù)雜度。

    舉個(gè)例子，100個(gè)騎手在用餐高峰時(shí)期接到了300份訂單，這些訂單需要從200家不同的餐廳取餐，并送往100個(gè)不同的地址。隨之而來(lái)的問(wèn)題有，這100個(gè)騎手應(yīng)該每個(gè)人取幾份餐？他們應(yīng)該分頭按照什么線路行進(jìn)、各自到哪些餐廳取餐？并送到哪些地址？顯而易見(jiàn)，這個(gè)過(guò)程需要圍繞用戶、商戶、騎手等多角色，增加更多的技術(shù)考量，而在打車(chē)上司機(jī)和用戶只是兩端匹配的單一業(yè)務(wù)需求。

    平臺(tái)

    對(duì)于品牌商家來(lái)說(shuō)，在考慮選擇入駐外賣(mài)平臺(tái)的時(shí)候，并不會(huì)僅僅以一時(shí)的補(bǔ)貼為參考維度，同時(shí)還要考慮外賣(mài)平臺(tái)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，如流量（是否能給商家?guī)?lái)更多的客戶）、配送體驗(yàn)（是否能夠服務(wù)好用戶）等指標(biāo)，而這些并不是通過(guò)短時(shí)間砸錢(qián)就能獲得的。目前來(lái)看，滴滴僅僅入駐無(wú)錫一個(gè)城市，平臺(tái)的議價(jià)能力相對(duì)較差，在整個(gè)外賣(mài)市場(chǎng)中所占據(jù)份額微不足道，沒(méi)有行業(yè)定價(jià)權(quán)。

    滴滴入局外賣(mài)屬于“圍魏救趙”的被動(dòng)應(yīng)對(duì)，是為了牽制美團(tuán)的打車(chē)業(yè)務(wù)，然而從現(xiàn)在滴滴對(duì)外賣(mài)的態(tài)度來(lái)看，只是用補(bǔ)貼來(lái)砸市場(chǎng)，短時(shí)間便迅速公布市場(chǎng)份額，并沒(méi)有深耕服務(wù)撬動(dòng)品牌商戶，因此滴滴做外賣(mài)的決心能夠持續(xù)多久，存在疑問(wèn)。

    綜上所述，在百度外賣(mài)被餓了么收購(gòu)之后，中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)已經(jīng)兩分天下的格局已定的情況下，滴滴作為一個(gè)新手想要在這個(gè)江湖里闖出一份天地并不容易，他們必須一一解決上面的所有難題。而想要解決這些問(wèn)題單單依靠瘋狂補(bǔ)貼是完全不夠的，因?yàn)闆_著低價(jià)而來(lái)的消費(fèi)者，當(dāng)有一天不再低價(jià)的時(shí)候，這些消費(fèi)者也會(huì)最終離你而去。

    不管是滴滴，美團(tuán)，還是餓了么短期高額補(bǔ)貼不是長(zhǎng)久之計(jì)，最終想要積累自己的忠實(shí)用戶并建立起自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘還是要依靠打造極致的用戶體驗(yàn)，創(chuàng)造讓外賣(mài)平臺(tái)自身，商戶，騎手，消費(fèi)者多方共贏的系統(tǒng)性健康平臺(tái)才能形成良性競(jìng)爭(zhēng)，最終實(shí)現(xiàn)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。