11月12日凌晨消息，2018天貓雙11正式落下帷幕，最終交易額定格在2135.5億，超過去年的1682億元，同比增長26.9%。這意味著在消費升級背景之下，這場主打全場景消費的購物節(jié)“狂歡”，進(jìn)一步消解購物邊界、解放“場”的限制，釋放出巨大消費潛能。
不可忽視的是，阿里巴巴集結(jié)了旗下天貓、淘寶、盒馬、銀泰、餓了么、口碑、飛豬、優(yōu)酷等所有業(yè)務(wù)，讓今年雙11第一次真正成為涵蓋“衣食住行吃喝玩樂”的全面跨界消費日，獨創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)跨界消費模式。
業(yè)內(nèi)人士表示，阿里各業(yè)態(tài)在天貓雙11中通過集結(jié)聯(lián)動，所形成的這種零售業(yè)態(tài)的跨界消費模式，持續(xù)推進(jìn)服務(wù)消費提質(zhì)擴(kuò)容。而在此背后，物流、支付等新消費時代的基礎(chǔ)設(shè)施今年也再次承受住極限挑戰(zhàn)，消費者獲得全鏈路的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。值得注意的是，隨著天貓雙11逐漸帶動全球全行業(yè)進(jìn)入“奧運”大戰(zhàn)，正倒逼除零售行業(yè)之外的所有行業(yè)參與技術(shù)革命，農(nóng)村和海外等空白市場仍需要繼續(xù)拓展。
消費場景全覆蓋 全部生態(tài)鏈深度參與雙十一
現(xiàn)如今，線上線下融合已成為零售消費的常態(tài)，而真正的全面跨界消費體驗一直未曾實現(xiàn)。今年雙十一，阿里巴巴集結(jié)旗下天貓、淘寶、盒馬、銀泰、餓了么、口碑、飛豬、優(yōu)酷等所有業(yè)態(tài)，從衣食住行到吃喝玩樂，第一次真正成為涵蓋“衣食住行吃喝玩樂”全場景的消費狂歡。
值得關(guān)注的是，本地生活服務(wù)全面加入2018年天貓雙十一是最大亮點之一，包括天貓上18萬全球品牌、20萬家天貓新零售智慧門店，遍布165個城市的近100家盒馬鮮生門店、470余家超市，銀泰百貨在34座城市的62家門店、41家居然之家門店，以及餓了么和口碑聯(lián)動100萬餐飲、水果、鮮花、娛樂的本地生活服務(wù)商家，300萬蜂鳥騎手全數(shù)參與。
此外，淘票票聯(lián)動5000家影院，飛豬“旅行狂歡趴”集結(jié)了全球超過200個旅行目的地和超過1萬種旅行商品。優(yōu)酷集結(jié)了六大品類26部精品影視劇和綜藝參與到今年的天貓雙十一。
據(jù)了解，今年天貓雙11以打通會員、積攢能量跨端口換取紅包等方式，協(xié)同了跨越線上線下、覆蓋吃 喝玩樂多個領(lǐng)域的勢力，包含電子商務(wù)、線下新零售門店、生活服務(wù)、文化娛樂等不同的端口。
數(shù)據(jù)顯示，從11月1日到10日，餓了么與星巴克、麥當(dāng)勞、西貝等在內(nèi)的9大餐飲品牌合作“超級品牌日”，集中在線上推出電子消費券，線下推出半價、滿減等活動，約1萬家線下門店的訂單量同比增長近200%；家樂福第一天成交比平日增長六倍；百果園單日在餓了么APP內(nèi)搜索量就接近百萬次。而在口碑方面上，從11月1日開始，每天有幾千萬用戶在口碑上收藏、加購各類吃喝玩樂套餐，海底撈的火鍋底料在兩天內(nèi)被收藏10萬次，肯德基的藤椒嫩筍雞腿卷買一送一兌換券售出20萬份。
今年的天貓雙十一，對消費者而言，消費邊界不斷拓寬、商品品類更加豐富、消費場景多元、消費體驗更優(yōu)質(zhì)順暢，不僅可以體驗到線上線下的購物優(yōu)惠，包括在外賣、到店用餐、看電影、旅行、唱歌、按摩等消費者習(xí)以為常的生活場景中等均可享受雙十一的優(yōu)惠政策。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此前，雙十一將電子商務(wù)和線下零售門店場景聯(lián)動，線上下單、線下體驗和提貨組合形成的購物模式，為消費者提供了更良好的消費體驗。今年，從零售發(fā)展至到餐飲、電影、旅行、娛樂等各行業(yè)，在天貓雙11中被集結(jié)聯(lián)動，形成各個場景互動，不僅有助于推進(jìn)服務(wù)消費持續(xù)提質(zhì)擴(kuò)容，更形成了創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)的跨界消費模式。
事實上，正是高頻、剛需消費場景的聯(lián)動，加上數(shù)字驅(qū)動下的消費體驗升級，促成了2018年天貓雙十一成交額明顯增長，輕松超越了去年雙十一當(dāng)天1682億元成交額。
在業(yè)內(nèi)人士看來，對比其他電商平臺正在深挖各細(xì)分領(lǐng)域的消費場景，阿里打出吃喝玩樂全場景的“殺手锏“無法復(fù)制，整合旗下所有資源可催生優(yōu)勢效應(yīng)疊加，或直接帶來阿里巴巴旗下所有業(yè)態(tài)銷售業(yè)績的全面提升。
歷史無言，卻會留下很多痕跡。當(dāng)我們翻看最近十年世界或中國經(jīng)濟(jì)變遷史，很多細(xì)節(jié)和事件的串聯(lián)，構(gòu)成從量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)折點。
2008年，從經(jīng)濟(jì)金融史來看，留在人們記憶中最深刻的莫過于美國金融危機(jī)。但危機(jī)并非一天釀成，也并非以某一時刻為起點或終點，而是由一系列事件不斷蔓延、發(fā)酵、爆發(fā)，才構(gòu)成這一具有歷史意義的金融危機(jī)，包括“兩房”危機(jī)爆發(fā)、雷曼兄弟破產(chǎn)、美國國際集團(tuán)(AIG)危機(jī)、貝爾斯登被收購、美林委身于美國銀行……這一個個金融巨頭的風(fēng)暴，構(gòu)成十年前那場席卷全球的颶風(fēng)。
中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向內(nèi)需擴(kuò)張
危機(jī)之后的反思車載斗量、不計其數(shù)，于中國而言，則直接導(dǎo)致了一場對經(jīng)濟(jì)增長模式的討論。30年來以出口為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)增長模式，雖然此前也有零星反思，但真正從學(xué)界思潮到企業(yè)和決策層采取行動，掉頭轉(zhuǎn)向以開拓國內(nèi)需求市場為主，則是因為這場危機(jī)。
同樣是2008年，時任國家總理溫家寶在11月份的一次國務(wù)院常務(wù)會議上，提出實行積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策，并從財政投資、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、稅收、金融等方面部署了進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)需的十項措施，計劃到2010年底投資4萬億元以擴(kuò)內(nèi)需。
這10項措施包括加快建設(shè)保障性安居工程、加快農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、加快鐵路公路等重大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、加快醫(yī)療衛(wèi)生文化教育事業(yè)發(fā)展、加強生態(tài)環(huán)境建設(shè)和加快地震災(zāi)區(qū)災(zāi)后重建各項工作等。回頭看，這些措施和4萬億元，對此后中國經(jīng)濟(jì)增長模式轉(zhuǎn)型具有標(biāo)志性意義。
1997年亞洲金融危機(jī)之后，我們也在談擴(kuò)內(nèi)需，但那時主要是投基礎(chǔ)設(shè)施為主，這一次有所不同，增加了很多民生方面的內(nèi)容。若干年之后我們才會發(fā)現(xiàn)，這些措施對推動中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級，發(fā)揮消費的基礎(chǔ)性作用和投資對優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)等方面，都具有關(guān)鍵性作用。
國家統(tǒng)計局曾公布了一組數(shù)據(jù)，2008~2017年，內(nèi)需對經(jīng)濟(jì)增長的年均貢獻(xiàn)率達(dá)到105.7%，超過100%。其中，貢獻(xiàn)率最高的年份為全球金融危機(jī)沖擊最為嚴(yán)重的2009年，內(nèi)需對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到142.6%。貢獻(xiàn)率最低的年份為世界經(jīng)濟(jì)回穩(wěn)的2017年，貢獻(xiàn)率也達(dá)到90.9%。
2008年，淘寶商城首次從淘寶“獨立”，試水半年后，淘寶商城事業(yè)部解散，并入淘寶。
2009年，中國電商“群雄逐鹿”，如何升級？擺在很多電商面前，同樣也困擾著阿里。
2009年8月，為了闖出一條新路，淘寶商城事業(yè)部又恢復(fù)，淘寶CFO張勇兼任商城總經(jīng)理。
2009年11月，阿里巴巴首次在天貓進(jìn)行大規(guī)模促銷，推出了“雙11”購物節(jié)活動。當(dāng)初的目的，只是為了生存和發(fā)展，為了推廣淘寶商城這一品牌。
2012年1月，淘寶商城正式宣布更名為“天貓”。這一年，天貓的“雙11”銷售額首次突破百億元大關(guān)。還是這一年，阿里電商交易額首次突破1萬億元。
2017年，天貓“雙11”交易額達(dá)1682億元。
2018年，正逢天貓“雙11”推出整整10年，這一次，只用了15個多小時，就突破去年全天1682億元的總成交額，將再次創(chuàng)出新高。
今年雙11成交額統(tǒng)計口徑與去年基本一致，包括天貓、淘寶、飛豬、速賣通等，并新增阿里控股的東南亞電商平臺Lazada數(shù)據(jù)。盡管今年阿里線下體系也參與進(jìn)來，但雙11成交額并不包括盒馬、餓了么、銀泰、大潤發(fā)的成交額。
年，天貓雙11成交額首次邁過2000億元大關(guān)。
作為天貓雙11的十年操盤手，阿里巴巴首席執(zhí)行官張勇前一晚只睡了4小時。張勇11月11日晚在接受澎湃新聞等媒體采訪時表示，“這（2000億元）是一個很重要的里程碑，但是我們不是為了一個數(shù)字而做雙11，而真的是為了創(chuàng)造一個節(jié)日而做，以此更好地驅(qū)動產(chǎn)業(yè)進(jìn)行變革，走向數(shù)字化。在這個過程當(dāng)中，我們對大屏上怎么樣反映雙11數(shù)字，我們也非常謹(jǐn)慎。”
截至11月11日23時18分09秒，天貓雙11物流訂單量超過10億。菜鳥方面表示，這宣告中國快遞進(jìn)入一天10億的新時代，顯現(xiàn)出中國商業(yè)的巨大活力和強勁消費信心。
2017年一次大會上，阿里巴巴董事局主席馬云表示，“一天10億包裹數(shù)量，不會超過八年，估計在六、七年左右就能實現(xiàn)。”
附：天貓雙11的交易數(shù)據(jù)時間軸
零時零分21秒，天貓雙11總成交額突破10億元。
零時2分05秒，成交額超過100億元。2017年達(dá)到這一成績，花了3分01秒。2016年用了6分58秒。2015年花了12分28秒。2014年耗時為38分鐘，2013年耗時接近6小時。
零時4分20秒，成交額超191億元，已超2012年雙11全天的成交額。
零時12分14秒，成交額超362億元 已超過2013年雙11全天的成交額
零時35分17秒，成交額超571億元，超過2014年雙11成交總額。
1時47分，成交額超過1000億元，比2017年達(dá)到1000億元的時間縮短了超過7個小時。
8時8分52秒，成交額超1207億元，超過2016年天貓雙11全天成交額，用時比去年再快5小時。
12時，成交額達(dá)到1491.6億人民幣，167個品牌成交過億，達(dá)到去年雙11全天數(shù)量。
12時08分40秒，成交額超1500億。
15時49分39秒，成交額超1682億元 ，已超2017年雙11全天成交額。
22時28分37秒，成交額超過2000億元，創(chuàng)出歷史新紀(jì)錄。
馬云送上了一段視頻，他向商家和消費者表達(dá)了感謝：
“雙11不是打折日，而是感恩日，是廠商用最好的商品、最優(yōu)的價格感恩消費者。”
時至今日，阿里巴巴創(chuàng)造的“雙11”，從最初的寡頭之爭，到如今吸引到不少細(xì)分領(lǐng)域的平臺也紛紛加入蠶食。
十年前購物主力竟是白領(lǐng)男士
“雙11”狂歡一眨眼已經(jīng)十年，天貓銷售數(shù)據(jù)顯示，從2009年交易額5200萬元到2017年交易額1682億元，銷售額呈現(xiàn)爆炸式增長的背后是整個中國社會商業(yè)潛力的爆發(fā)。
其中怎么買、買什么也在“雙11”發(fā)展的進(jìn)程中發(fā)生了悄然轉(zhuǎn)變。
京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《電商這十年：2008-2017年“11.11”數(shù)據(jù)年鑒》顯示，電商的狂歡見證了中國經(jīng)濟(jì)的飛躍式變化，人民對美好生活的需求也通過電商平臺更好地得以滿足。
十年前，用戶更關(guān)注實用；十年后，用戶踏入品質(zhì)化生活。報告顯示，2008年，消費者的消費還主要集中在用和住類商品的購買上；到了2017年，無論是廣度還是深度上，都在向全品類擴(kuò)展，衣食住行用處處都離不開電商。
近年來，消費者在服務(wù)、食、母嬰等消費支出增速大于住、用、行消費支出的增速。消費者在購物節(jié)期間的行為已經(jīng)從花錢買便宜變成了買品質(zhì)、買服務(wù)。
2014-2017年京東11.11期間下單金額同比增長最快的消費支出類型
- | 2014 | 2015 | 2016 | 2017 |
1 | 衣 | 食 | 食 | 服務(wù) |
2 | 行 | 服務(wù) | 母嬰 | 食 |
3 | 住 | 母嬰 | 住 | 母嬰 |
數(shù)據(jù)來源：公開資料整理
從近年來的購物節(jié)客單價變化來看，2015年以前，用戶的囤貨行為較為明顯，大量屯購日用品和消耗品；2016年起，用戶在大促期間的客單價有所提升，囤貨的行為也在繼續(xù)，但消費者在花錢上越來越不將就，也越來越理性，折扣低價已經(jīng)不是消費的最大驅(qū)動力，而是為了需要、為了享受、為了愉悅而購買。
用戶結(jié)構(gòu)也在十年間發(fā)生變化，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)購的概念在十年間逐步下沉。
十年前，最先接觸電商購物節(jié)、享受狂歡的人群是當(dāng)時最時髦的用戶，他們是最先嘗鮮的一波用戶，以大都市的高學(xué)歷白領(lǐng)男性為主，普遍有著穩(wěn)定的工作和較高的收入。
十年后，2017年“雙11”期間，參與購物節(jié)的女性用戶數(shù)比2008年同期增長了3500倍，25歲以下的年輕用戶數(shù)比2008年增長了4.1萬倍，女性用戶展示出了自己強勁的消費力量。
盡管年輕用戶的消費觀引領(lǐng)著消費潮流，但父母一輩的退休生活也比你想象中的更時髦，數(shù)據(jù)顯示，56歲以上的老年消費人群在逐年擴(kuò)大。
從消費能力上來看，北上廣加江蘇、浙江穩(wěn)坐第一梯隊，不過有意思的是，10年間下單金額增長率最高的省份是四川，數(shù)據(jù)顯示2017年“雙11”期間下單金額比2008年增長了1.5萬倍, 其次是重慶、河南、陜西、湖北,下單金額增長率均超過6400倍。其中，成都人消費力最強，10年間的銷售額增長迅猛，為全國第一。
雙11十年三大變化揭未來趨勢
“閃送”是一個產(chǎn)業(yè)涅槃重生
“買買買”和拆快遞之間，只隔了幾小時，甚至幾分鐘。
開場僅9分零2秒，今年“雙11”的第一杯星巴克咖啡已送到消費者手中。
零點8分，青島一名消費者收到了“雙11”訂單的一箱礦泉水。
零點12分，上海普陀區(qū)劉先生收到了在線搶購的一臺海爾酒柜。
“閃送”數(shù)據(jù)背后，是物流行業(yè)的全面升級，攜手合作。
順豐相關(guān)人士媒體表示，今年“雙11”期間，順豐預(yù)計新增116條高鐵線路，累計增加近250噸運能。日前正式投入使用的波音747全貨機(jī)將加入到“雙11”運力儲備軍，順豐的航空運力預(yù)計還將提升112.7噸。
菜鳥云快倉事業(yè)部總經(jīng)理孫建給出的今年“雙11”菜鳥網(wǎng)絡(luò)智能物流骨干網(wǎng)的備戰(zhàn)數(shù)據(jù)是，300萬物流從業(yè)人員，20多萬快遞車輛。他說：“面對如此大的運單量，任何一家物流公司都不可能完成，需全行業(yè)形成一張智能的物流骨干網(wǎng)。”
菜鳥云內(nèi)部數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，今年“雙11”，菜鳥智能物流骨干網(wǎng)鏈接全球倉庫和分撥中心3000多萬平方米、物流從業(yè)人員300萬人、快遞車輛20多萬，快遞行業(yè)有120萬客服參與其中。
巨額成交量和巨大的物流需求，直接受益的自然是快遞小哥們。2018年10月，快遞員的全國企業(yè)平均薪資達(dá)7169元。
58同城數(shù)據(jù)顯示，上海以8200元成為快遞員薪資最高的城市，杭州以8019元排名第二，南京以7911元排名第三，“包郵區(qū)”快遞員薪資水平包攬了全國大城市的前三甲，超過北京、深圳等一線城市。
江浙滬是電商平臺最早起步的地區(qū)，“三通一達(dá)”等物流公司的總部均在江浙滬，買家和賣家集中，物流行業(yè)競爭激烈，快遞行業(yè)相比國內(nèi)其它城市更為發(fā)達(dá)，快遞員薪資也水漲船高。
今年10月快遞員行業(yè)求職者關(guān)注的排名前十五城市中，深圳、上海、廣州、北京排名前四。不過，從求職者關(guān)注城市增長率上看，新一線城市增長更快，南京、杭州分別增長69.70％和55.02％。
二線城市貴陽得益于大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)，快遞員行業(yè)今年10月的求職者期望薪資漲幅居第一，為20.30％，數(shù)字經(jīng)濟(jì)暫露頭角。
目前，快遞行業(yè)的7大巨頭市值超4000億，阿里菜鳥直逼順豐。連跌數(shù)日的物流指數(shù)，會不會趁著“雙11”的彩頭迎來上漲行情？
沒有全網(wǎng)爆款，各自狂歡
阿里巴巴新零售工程部陳靜認(rèn)為，為適應(yīng)現(xiàn)代人生活方式的變革，十年來的天貓“雙11”消費場景、品牌模式都在發(fā)生變革。
上海易辟集團(tuán)總經(jīng)理張瑋俊說：“在消費升級態(tài)勢下，全網(wǎng)爆款正在被消滅，取而代之的是人群爆款。2017年“雙11”總成交額已超1600億元的天貓，產(chǎn)品將呈現(xiàn)進(jìn)一步升級的消費趨勢。”
“多又省”的網(wǎng)購時代正在悄悄裂變。
十月底阿里巴巴宣布，與歷峰集團(tuán)（Richemont）旗下奢侈品電商Yoox Net-A-Porter（簡稱YNAP）成立合資公司。合資公司將通過Net-A-Porter和Mr Porter分別為中國市場的女性和男性消費者服務(wù)。同時，這兩個品牌也將入駐天貓奢品專享平臺。
YNAP囊括了超過1000個奢侈品品牌、設(shè)計師品牌和美妝品牌。這次，阿里和YNAP 成立合資公司則意味著YNAP旗下的所有奢侈品品牌都會上天貓。只要登錄天貓或者淘寶搜索Net-A-Porter或者M(jìn)r Porter，就能逛到兩個的天貓旗艦店。
阿里健康發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，開場僅30分鐘，天貓醫(yī)美平臺成交額超去年全天；1小時4分，包括體檢、醫(yī)美、口腔在內(nèi)的醫(yī)療服務(wù)已超去年雙11全天；9小時52分，天貓醫(yī)藥成交額超2017年雙11全天。
天貓國際公布稱，中國跨境進(jìn)口總訂單在6小時29分鐘總成交超去年雙11全天。其中Moony，雅萌，Swisse、chemistwarehouse澳洲大藥房等率先成為跨境進(jìn)口過億全球品牌，超過上百個全球品牌過千萬。
從成交金額來看，過去5年間增速最快TOP5行業(yè)分別是醫(yī)藥健康、家裝家飾、美容護(hù)理、書籍音像和3C數(shù)碼；這表明大眾消費正進(jìn)入品質(zhì)化新階段，消費者把更多目光投向健康、家裝、文化消費等和生活品質(zhì)密切關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域。
網(wǎng)易考拉、京東等店商平臺也出現(xiàn)了類似的現(xiàn)象。
總之，“阿里們”將“小眾”商品和服務(wù)添加到平臺，而消費數(shù)據(jù)顯示，買家也“很吃這一套”。
“雙11”看得見，“摸得著”
從今年“雙11” 各家推出的活動方案看，線上線下并舉已經(jīng)成為“標(biāo)配”：天貓將有全國各大城市20萬家新零售門店參與；蘇寧旗下1萬家線下門店參與；京東也將攜手60萬家線下門店，融合線上線下資源“備戰(zhàn)”。
中金公司也表示，今年“雙11” 的亮點之一就是全渠道，線上巨頭開始整合更多的線下門店資源，形成覆蓋線上線下的立體購物場景網(wǎng)絡(luò)，背后是數(shù)據(jù)的全線打通；消費場景不再單一，突破了單純“買買買”的購物場景，向餐飲、出行、娛樂等生活場景滲透，傳統(tǒng)零售的邊界逐漸模糊，跨平臺、跨場景交互成為新的發(fā)展趨勢。
華泰證券發(fā)布研報稱，費者雙線購物趨勢明顯，“雙11” 線下渠道再擴(kuò)軍。今年阿里旗下盒馬、大潤發(fā)和居然之家的線下門店首次全面參與天貓“雙11” 活動；京東聯(lián)合線下X無人超市、7fresh等創(chuàng)新業(yè)態(tài)參與。
蘇寧今年“雙11” 以“上網(wǎng)上街上蘇寧”為主題，線下蘇寧云店、紅孩子、蘇鮮生、零售云、蘇寧小店等6000余家門店均有參與。
華泰認(rèn)為，電商“雙11” 線下渠道的擴(kuò)軍一方面將為消費者提供更全面的消費服務(wù)，另一方面線下實體店也可以通過直觀的體驗為電商引流，從而促進(jìn)電商銷售額增長。
今年會不會出現(xiàn)“雙11” 下單的商品在“雙12” 才收到的案例，還不能未卜先知。但就目前快遞行業(yè)傳來的消息看，形勢還是很樂觀的。
被商家套路這件事，監(jiān)管方面嚴(yán)打的態(tài)度很堅決。
中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，打擊虛假宣傳和價格欺詐等破壞網(wǎng)購環(huán)境和商業(yè)誠信的行為，要從電商平臺的環(huán)境治理入手，如設(shè)置價格申報、監(jiān)管電子系統(tǒng)，將電商所售商品的平時價格錄入備案，同時對違規(guī)的商家和其所在的電商平臺課以重罰。
買買買之后，如何掘金？
截止11月10日收盤，阿里巴巴年初至今累計下跌15.99%，目前仍然位于150美元下方。
“雙11”期間，多家機(jī)構(gòu)評測該活動對上市公司的影響，并給出“掘金”指南：
中金公司表示認(rèn)為，“雙11” 購物活動周期長，購物狂歡持續(xù)近一個月，綜合考驗供應(yīng)鏈、物流乃至選品、營銷實力，沖動消費有望緩解，品質(zhì)與性價比將成為品牌能否勝出的關(guān)鍵。
另外，渠道下沉，各大平臺加大渠道下沉力度，強化縣域市場布局，搶占低線城市客流，預(yù)計低線城市有望成為拉動增長的重要動力。
數(shù)據(jù)是冰冷的，時間也只不過是記憶的載體。在成交額屢創(chuàng)新高的背后，是中國方興未艾的消費升級浪潮，是阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)引領(lǐng)的中國商業(yè)變革，是這一場史無前例的社會化大協(xié)同中，所有人對中國經(jīng)濟(jì)的堅定信心。
在此羅列這些數(shù)據(jù)和時間節(jié)點，不只是因為“雙11”把一個中國年輕人稱之為“光棍節(jié)”的日子，硬生生地改造成了一個全民電商狂歡購物節(jié)，還因為這個節(jié)日背后，開掘了國人前所未有的消費熱情和潛力，重構(gòu)了互聯(lián)網(wǎng)對商業(yè)轉(zhuǎn)型的力量，拉平了全國各地消費者特別是城市與農(nóng)村消費者的購物鴻溝，見證了中國經(jīng)濟(jì)的飛躍式變化。
阿里巴巴現(xiàn)任CEO張勇在最近一次接受CNBC采訪時就表示，“雙11”最大的變化是商業(yè)人士如何看待互聯(lián)網(wǎng)的力量。起初，人們以為這只是一個促銷新渠道。但今天，他們認(rèn)為數(shù)字技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，作為基礎(chǔ)設(shè)施，可以幫助他們將現(xiàn)有業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，幫助他們進(jìn)入新市場并為新客戶服務(wù)。
電商購物這個概念的出現(xiàn)，催生出很多新生業(yè)態(tài)，不僅意味著消費者習(xí)慣的改變，隨著大數(shù)據(jù)、智能化的加入，電商購物貫穿于生產(chǎn)、物流、銷售等社會消費品產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，打通各個環(huán)節(jié)的信息流通，增加各個環(huán)節(jié)的協(xié)同效應(yīng)，這必將提升整個消費鏈條的效率，促進(jìn)消費結(jié)構(gòu)的升級。
從剛開始的“買得到”，到“買得好”，再到“邊買邊玩”，再發(fā)展到現(xiàn)在的“跨境購”、“智能化體驗式購物”，電商購物的不斷升級，也是中國消費升級的一個縮影。十年前，消費者的電商購物還主要集中在衣食住行方面，現(xiàn)在，食品、美妝、服裝、電子化等代表著品質(zhì)化生活、消費升級的品類，訂單量占比增長迅速。
2017年，中國的社會消費品零售總額達(dá)到了36.6萬億元，同比增長10.2%，占全球零售總額約25%。北京、上海、廣州、深圳等十個中國城市，已經(jīng)進(jìn)入到全球100個國際消費中心城市的行列。與此成比例增長的是，2017年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場整體規(guī)模超過7萬億元，全年增長32%。作為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時代下，中國在網(wǎng)絡(luò)零售市場的消費潛力，將更加具有前瞻意義。
國家統(tǒng)計局最新公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年前三季度最終消費支出對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率為78%，比上年同期提高14個百分點。貢獻(xiàn)率自2014年開始便持續(xù)上升，消費作為經(jīng)濟(jì)增長第一驅(qū)動力的地位更加顯著。這其中，新零售成為促進(jìn)消費市場平穩(wěn)較快增長的新亮點和新動能。
所以，在中國穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)增長和消費者收入得到明顯提升的背景下，消費持續(xù)擴(kuò)張成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主基調(diào)，以“雙11”為典型的電商購物的十年，則是中國消費擴(kuò)張的縮影，也是變化中國的推動者。
中國消費升級將是一場持續(xù)不斷的革命
這種消費升級和擴(kuò)張，在目前來看，還將持續(xù)非常長一段時間。
以首屆中國國際進(jìn)口博覽會的舉辦和各種跨境電商的興起為標(biāo)志，說明中國消費品進(jìn)口市場將展現(xiàn)出巨大潛力，中國消費潛力的釋放，消費市場的擴(kuò)展，還有非常大的空間。
相關(guān)研究表明，從人均GDP、城鎮(zhèn)化水平、人口結(jié)構(gòu)等各方面指標(biāo)來看，現(xiàn)階段中國正經(jīng)歷與上世紀(jì)七八十年代的日本相似的發(fā)展階段，不同發(fā)展階段，消費特征也將發(fā)生轉(zhuǎn)變，這意味著中國消費者正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，步入新消費階段。
那時的日本，人均GDP在1萬~2萬美元；1970年，城鎮(zhèn)化率超過70%，基本完成城鎮(zhèn)化；人口自然增長率為千分之五左右；65歲以上人口占比逐年提升，1980年代中期，65歲以上人口達(dá)到10%，社會開始老齡化。這時日本的消費者特征是走過大眾消費階段，開始追求個性化、滿足情感需求的消費，追求生活品質(zhì)。
現(xiàn)階段的中國，人均GDP為 8000多美元；2016年城鎮(zhèn)化率為57.3%，過去10年，城鎮(zhèn)化每年提升1%左右，目前還處于快速城鎮(zhèn)化進(jìn)程中；2016年人口自然增長率是千分之5.86；截至2016年，65歲以上老年人口占比10.8%，社會進(jìn)入老齡化。
從這些特征來看，中國消費也將逐漸進(jìn)入一個追求品質(zhì)和個性化升級的新消費時期。這其實也跟中國不同發(fā)展階段有不同的消費升級比較吻合。
1978~1980年代末：消費者追求更高檔的餐飲，也對時髦的服裝開始產(chǎn)生購買行為。這是生活必需品的消費升級。
1980年代末~21世紀(jì)初：冰箱、洗衣機(jī)、彩電等家電成為消費新潮，家電成為家庭生活的必需品。這是小康消費升級。
21世紀(jì)初~現(xiàn)在：旅游、教育、醫(yī)療健康等消費開始大幅增長，購買高品質(zhì)商品、海淘等現(xiàn)象越來越普遍。這是品質(zhì)消費升級。
根據(jù)馬斯洛的需求理論可以推斷，在滿足了基本的生活物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上，消費者在追求消費品質(zhì)和服務(wù)上會有更高的要求，娛樂、文化及旅游等消費在規(guī)模和品質(zhì)上有了大幅提升。隨著信息資源的介入和生產(chǎn)能力的大幅提升，更多的消費者有能力進(jìn)行個性化消費。
我們完全可以預(yù)計，隨著居民收入的不斷增長，隨著城鎮(zhèn)化的不斷推進(jìn)，隨著中高收入人群持續(xù)不斷提升消費需求，隨著三四五線及農(nóng)村市場消費環(huán)境逐步升級，中國消費升級將是一場持續(xù)不斷的革命。
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