馬拉松經(jīng)濟的甜與苦 體育公司怎么靠馬拉松“跑”出錢？

    中國田協(xié)在2015年宣布全面取消對馬拉松賽事審批以來，中國馬拉松賽事的數(shù)量出現(xiàn)了爆發(fā)式增長。11月18日在蘇州舉辦的太湖馬拉松因“國旗事件”引爆互聯(lián)網(wǎng)，而當(dāng)天共有7場馬拉松在全國開跑。

    如此火熱的馬拉松賽事當(dāng)然也催生出了“跑步經(jīng)濟”，太湖馬拉松賽就牽扯出背后一家港股上市公司智美體育，而新三板上的25家體育公司也有6家從事跑步類賽事運營。這些公司到底賺不賺錢呢？

    頭部企業(yè)狂賺贊助費

    贊助商是馬拉松賽事中十分重要的角色。馬拉松贊助一般有冠名贊助商、官方合作伙伴、官方贊助商、官方供應(yīng)商。

    從智美體育的2017年年報中可以看出，賽事運營及營銷的主要收入就是來源于品牌客戶的冠名費、贊助費、廣告費等。

   智美體育2017年共開發(fā)了668家客戶，合作多次的客戶有一汽大眾、農(nóng)夫山泉、特步等。智美集團運營的“奔跑中國”系列賽走過了上海、杭州、南昌、長沙等城市，以馬拉松為主的賽事運營及營銷為公司實現(xiàn)了2.58億元的收入。

    不過智美體育也并非一家獨大。今年以來，杭州馬拉松、廣州馬拉松的賽事運營權(quán)分別被阿里體育和中奧路跑奪走，中奧路跑是智美在馬拉松市場的主要競爭對手之一。此外還有東浩蘭生、盛力世家、中跡體育等掌握頭部賽事資源的公司，也分割著行業(yè)發(fā)展紅利。

    中小運營商怎么玩

    除了上述頭部企業(yè)，新三板市場上同樣掛牌著不少大大小小的體育公司，知名的如ST恒寶、行知探索等。根據(jù)數(shù)據(jù)，目前共有25家布局體育賽事的公司，其中業(yè)務(wù)涉及到路跑、馬拉松、定向越野的公司共有6家。

    從營收規(guī)模上看，2018年上半年收入過億的公司有ST恒寶、萬國體育、多想互動、永樂文化、傲勝股份，其中ST恒寶營收最高，達(dá)2.6億元。其余19家新三板公司業(yè)績有千萬元的也有百萬元，最少的是梅瓏體育，為132.14萬元。

    從凈利潤上看，虧損最大的也是ST恒寶，達(dá)到近6.3億元，而凈利潤最少的益跑科技僅有1.32萬元。從營收和凈利狀況來看，布局體育賽事業(yè)務(wù)的新三板公司仍面臨著不小的經(jīng)營問題。

    業(yè)務(wù)中有路跑、馬拉松等業(yè)務(wù)的6家公司為泛華體育、行知探索、ST歐迅、益跑科技、多想互動、中奧體育。其中多想互動的業(yè)績最好，上半年實現(xiàn)營收1.7億元，凈利潤3211萬元。

    在智美體育、阿里體育等大型企業(yè)占據(jù)市場的情況下，新三板上的中小企業(yè)也有自己的生存之道。

    第一種公司主要負(fù)責(zé)賽事承辦。

    以益跑科技為例，其今年上半年凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧，公司在半年報中提到與地方政府部門積極合作，承辦大型馬拉松賽事，與此同時，公司繼續(xù)優(yōu)化面向個人用戶的賽事報名、跑步裝備銷售和旅游產(chǎn)品的線上服務(wù)。

    第二種公司主要為賽事提供營銷服務(wù)。

    像多想互動這樣上半年業(yè)績較好的公司并不是舉辦賽事的一方，它主要為賽事提供營銷服務(wù)，例如為阿里體育運營的中國大學(xué)生馬拉松聯(lián)賽服務(wù)等。比賽不用自己辦，幫大客戶做做方案，自然是不愁吃不愁穿。

    第三種則是行知探索、泛華體育這類公司，并非單純從事馬拉松或者路跑賽事。

    行知探索上半年業(yè)績的增長主要來自體驗式賽事與體驗式培訓(xùn)業(yè)務(wù)，而泛華體育的業(yè)務(wù)中還包括了場館建設(shè)、體育小鎮(zhèn)開發(fā)、青少年培訓(xùn)等。

    此外，分析所有公布板塊營收的25家公司可以發(fā)現(xiàn)，超過60%布局體育賽事業(yè)務(wù)的新三板公司，其賽事板塊并沒有在本公司營收中占有決定性或重要性地位。盈利的9家公司顯示電競賽事、青少年培訓(xùn)、武術(shù)搏擊類盈利狀況良好。

    馬拉松經(jīng)濟的甜與苦

    不同公司有自己不同的賺錢辦法，但是馬拉松本身所產(chǎn)生的效應(yīng)并非一個“錢”字這么簡單。

    從贊助商的角度來看，贊助比賽意味著品牌擁有曝光度，大型贊助商，如汽車、銀行、地產(chǎn)等公司，這類企業(yè)的產(chǎn)品單品價值高，贊助一個幾萬人的比賽，即使只有幾十個人的銷售轉(zhuǎn)化，產(chǎn)生的銷售額也很客觀。

    從產(chǎn)業(yè)的角度來看，馬拉松比賽帶來的衍生消費十分可觀。不僅能帶動跑步裝備、訓(xùn)練、補給、信息服務(wù)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也能帶動城市會展、公關(guān)、培訓(xùn)、旅游、餐飲等衍生產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展壯大。

    不過，有亮點必然有痛點。

    首先贊助費用里不完全是純現(xiàn)金贊助，也會包含許多實物贊助，例如報名送水杯、買跑鞋送馬拉松名額等，這也就使得運營商實際收到贊助的費用往往不及預(yù)期。

    面對著庫存成本、物流成本、人員成本等壓力，賽事運營商如果無法實現(xiàn)規(guī)模效益，將導(dǎo)致運營收入大大減少。

    例如智美體育的年報中就表示，去年馬拉松賽事運營成本1.80億元，2016年為1.85億元，之所以下降是因為賽事規(guī)?；蟮某杀炯s效應(yīng)。因此，只要多辦比賽、辦大比賽，才能控制住成本，而這對中小運營商來說是比較難做到的。

    其次，馬拉松贊助熱度與城市經(jīng)濟發(fā)展情況密切相關(guān)，一線城市的馬拉松歷來都是搶手資源，這也是為什么阿里體育、中奧路跑為什么要搶走杭州、廣州的馬拉松運營權(quán)。

    因此，不掌握頭部資源的中小型運營公司，在三四線城市舉辦新設(shè)立的賽事時，往往會遇到入不敷出的情況。