8月28日，土巴兔正式在港交所提交招股書(shū)，其主要為業(yè)主用戶提供家居裝修服務(wù)。在家裝平臺(tái)領(lǐng)域，按照GMV（網(wǎng)站總成交額）測(cè)算，土巴兔占據(jù)國(guó)內(nèi)線上家裝市場(chǎng)份額的37.5%，是名副其實(shí)的家裝一哥。
據(jù)招股書(shū)顯示，土巴兔在2015年、2016年、2017年?duì)I收分別為2.03億元、5.7億元、8.81億元。2018年上半年?duì)I收為2.7億元，同比下滑41％。土巴兔在招股書(shū)中解釋，自營(yíng)家裝業(yè)務(wù)減少是營(yíng)業(yè)收入下滑的主要原因。
土巴兔2015年、2016年、2017年凈虧損分別為7.5億元、5.6億元、11.11億元；2018年上半年凈虧損為6.36億元，去年同期凈虧損為7.09億元。經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)（調(diào)整可轉(zhuǎn)股可贖回優(yōu)先股公允價(jià)值虧損）為-1.39億元、-1.058億元、6350萬(wàn)元和2100萬(wàn)元，2017年扭虧為盈。
近20位高管離職
從招股書(shū)披露的核心管理層信息，公司創(chuàng)始人王國(guó)彬擔(dān)任公司董事及首席執(zhí)行官，其胞兄王國(guó)春負(fù)責(zé)日常事物管理的副總裁，其妻子謝樹(shù)英為媒體及公關(guān)部日常管理副總裁，而胡鵬、陳飛、郭南洋、聶金津等高級(jí)管理層人員均為近年任職。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)規(guī)模2461.2億元，滲透率約為6%，這與互聯(lián)網(wǎng)在餐飲、服裝零售等其他傳統(tǒng)行業(yè)平均超過(guò)10%的滲透率相差較遠(yuǎn)，仍有很高的增長(zhǎng)空間。而2017年土巴兔的GMV為572億元，占行業(yè)總產(chǎn)值不到2%，若能占到5%，則為2000億元，天花板還很高。
兩強(qiáng)爭(zhēng)霸
家裝行業(yè)具有低頻、高要求、周期長(zhǎng)等特性，由于市場(chǎng)極其分散、個(gè)性化定制的影響以及家裝現(xiàn)場(chǎng)管理效率的限制，四萬(wàn)億的家裝市場(chǎng)，多年至今仍沒(méi)有涌現(xiàn)一家十億級(jí)企業(yè)，因此擴(kuò)大規(guī)模一直是家裝企業(yè)的痛點(diǎn)問(wèn)題。
隨著資本熱情消退，目前互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)也從2015 年有超過(guò)200 家到2016 年約留下120家。據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，2018年上半年，全國(guó)倒閉的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司已超過(guò)100家。目前，行業(yè)龍頭土巴兔的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是齊家網(wǎng)。根據(jù)億邦動(dòng)力發(fā)布的《2018年中國(guó)家具健康消費(fèi)白皮書(shū)》，土巴兔排名第一，市場(chǎng)占比40%；齊家網(wǎng)排名第二，市場(chǎng)占比27%。
在擴(kuò)張方式上，兩者打法不同，土巴兔采用美團(tuán)的地推類打法和城市開(kāi)拓戰(zhàn)術(shù)，在全國(guó)各大城市都投入了大量人力地推，通過(guò)一家一家裝修公司的談判入駐。而齊家網(wǎng)則通過(guò)收購(gòu)進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張。雖然土巴兔這種開(kāi)拓模式?jīng)]有直接收購(gòu)速度快，但是在裝修公司的運(yùn)營(yíng)層面會(huì)更加扎實(shí)。
目前，兩者盈利模式較為相似，均主要來(lái)源于平臺(tái)業(yè)務(wù)和自營(yíng)業(yè)務(wù)。
根據(jù)招股書(shū)，土巴兔主要收入來(lái)源于兩大業(yè)務(wù)：線上平臺(tái)業(yè)務(wù)，通過(guò)為用戶提供一站式家裝解決方案，獲取訂單推薦費(fèi)、傭金和廣告收入，是符合土巴兔的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)屬性的輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)，也是高毛利業(yè)務(wù)，2018年上半年毛利率達(dá)到94%；而自營(yíng)的家裝承包業(yè)務(wù)，即向業(yè)主提供裝修材料或者承包施工賺取費(fèi)用，打通線上線下，資產(chǎn)比較重并且毛利比較低，2018年上半年毛利率達(dá)到28.6%。
由于自營(yíng)業(yè)務(wù)更能體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)的特點(diǎn)及價(jià)值，近兩年土巴兔和齊家網(wǎng)均較為倚重該類業(yè)務(wù)，2016年齊家網(wǎng)自營(yíng)占比達(dá)到67.7%，土巴兔也從2016年開(kāi)始不斷加大對(duì)自營(yíng)家裝承包業(yè)務(wù)布局，2017年占比已經(jīng)達(dá)到67.7%。但是對(duì)于自營(yíng)業(yè)務(wù)，似乎尚未尋找到合適的盈利模式，成本高企，經(jīng)營(yíng)開(kāi)支大幅增長(zhǎng)并超出收益的增長(zhǎng)速度。從招股書(shū)看，2018年，土巴兔和齊家網(wǎng)調(diào)整了戰(zhàn)略，將自營(yíng)業(yè)務(wù)削減。
模式雷同，競(jìng)爭(zhēng)力缺乏一直是互聯(lián)平臺(tái)的通病，也是擴(kuò)大規(guī)模的重要障礙之一。對(duì)于兩者而言要進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)，擴(kuò)大規(guī)模，拉大差距，自營(yíng)業(yè)務(wù)上的探索或是破局關(guān)鍵。
完整的裝修服務(wù)鏈涉及找裝修公司、簽合同、設(shè)計(jì)、實(shí)地量房、建材采購(gòu)、安裝等線上及線下服務(wù)環(huán)節(jié)。若互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)僅提供線上的信息撮合、引流服務(wù)，解決信息溝通環(huán)節(jié)，對(duì)于線下的實(shí)際裝修環(huán)節(jié)并沒(méi)有發(fā)揮效用。只有發(fā)展自營(yíng)業(yè)務(wù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)深入到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造和施工等服務(wù)環(huán)節(jié)，為用戶提供便捷的個(gè)性化服務(wù)，同時(shí)滿足效率、質(zhì)量管理的訴求，才能真正改造傳統(tǒng)家裝行業(yè)。
同時(shí)隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失，獲客成本進(jìn)一步提高，靠收取訂單推薦費(fèi)、傭金和廣告收入的線上平臺(tái)服務(wù)業(yè)務(wù)很難撐起規(guī)模性盈利增長(zhǎng)的壓力，與傳統(tǒng)家裝企業(yè)的線下競(jìng)爭(zhēng)不可避免。而如今的傳統(tǒng)家裝企業(yè)把控整個(gè)家裝供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，并不依賴互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)獲取流量，不斷在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、安裝環(huán)節(jié)加大智能化設(shè)備和信息化系統(tǒng)的投入，家裝平臺(tái)與之競(jìng)爭(zhēng)必然需要深度拓展自營(yíng)業(yè)務(wù)。
因此，對(duì)于長(zhǎng)鏈條的互聯(lián)網(wǎng)家裝領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，土巴兔和齊家網(wǎng)在流量競(jìng)爭(zhēng)和燒錢模式過(guò)后，誰(shuí)能最快在自營(yíng)業(yè)務(wù)上找到持續(xù)盈利的商業(yè)模式，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能擴(kuò)大規(guī)模，稱霸家裝行業(yè)。
齊家網(wǎng)在港交所掛牌上市當(dāng)日，股價(jià)遭遇破發(fā)，以收盤價(jià)計(jì)算，齊家網(wǎng)市值為54.9億港元。2017年齊家網(wǎng)營(yíng)收為4.79億元，若以市銷法計(jì)算，則市銷率在10倍左右，按此計(jì)算，土巴兔2017年?duì)I收8.81億元，則市值可以達(dá)到88億元左右。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，面對(duì)傳統(tǒng)家裝行業(yè)飽受詬病的消費(fèi)痛點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)也應(yīng)運(yùn)而生。隨著電商的逐步布局，互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)也開(kāi)始對(duì)行業(yè)發(fā)展提出了更高的發(fā)展需求，走上了發(fā)展的快車道。
2015年開(kāi)始,互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)受到資本的熱捧,并開(kāi)始爆發(fā)。 資本的熱潮推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)的快速發(fā)展,一大批互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)紛紛涌現(xiàn)。 據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2015年互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)融資數(shù)量達(dá)到了123筆， 但這一階段很多互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)將重心放在規(guī)模與流量上,忽視了線下交付管控與用戶體驗(yàn),并未觸及行業(yè)本質(zhì)。 2016年資本對(duì)互聯(lián)網(wǎng)家裝的投資開(kāi)始逐漸趨于理性,市場(chǎng)逐漸降溫， 融資數(shù)比2015年減少32筆， 2017年融資數(shù)跌到了19筆。
資本的熱潮推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)家裝的快速發(fā)展，大批互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)紛紛涌現(xiàn)，但這一階段很多互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)將重心放在規(guī)模與流量上，忽視了線下交付管控與用戶體驗(yàn)，并未觸及行業(yè)本質(zhì)，模式雷同且缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，勢(shì)起得快落得也快。
近年來(lái)，一些企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中慢慢摸索出屬于自己的發(fā)展模式，努力提升產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)實(shí)力，以擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。因此，資本開(kāi)始轉(zhuǎn)向成熟型的互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)，獲得后期融資的企業(yè)占比逐漸上升。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示： 2017年互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2461億元,同比增長(zhǎng)25.69%， 保持了近幾年來(lái)25%以上的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)發(fā)展前景十分廣闊。但與整個(gè)家裝行業(yè)的產(chǎn)值相比較,互聯(lián)網(wǎng)家裝的滲透率仍處于較低水平,市場(chǎng)發(fā)展前景仍然十分廣闊。
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