“流量明星”輸給流量: 周杰倫超級話題影響力已經(jīng)破億 他登頂有什么商業(yè)機密?[圖]

    一個億的項目！完成！

    截至7月21日24時（這也是微博超話的統(tǒng)計周期收官時間），歌手周杰倫超級話題影響力已經(jīng)破億。

    “很久沒有這樣熬夜奮戰(zhàn)過了，興奮！爽！”21日零點30分，當看到周杰倫的名字壓過蔡徐坤，位列微博超級話題第一后，貢獻了自己所有積分，并拉來一些五月天、陳奕迅粉絲領(lǐng)分刷分的Lily瞬間有了笑傲江湖的強大氣場，揮筆寫下了“滄海一聲笑 、滔滔兩岸潮，浮沉隨浪只記今朝”幾行草書。

    要知道，蔡徐坤可是因“一億轉(zhuǎn)發(fā)”而震驚全網(wǎng)的頂級流量小生。近期沒有專輯、“中年油膩”的周杰倫，在幾天之內(nèi)逆風翻盤，更顯得所謂流量有空中樓閣之嫌。

    事實上，互聯(lián)網(wǎng)時代里，當流量包圍周遭一切事物時，“流量”并沒有成為衡量一個明星的絕對標準。即便周杰倫在傳播力（根據(jù)Salient基于知名度和網(wǎng)絡(luò)曝光度計算）指標一直在下降，但他的商業(yè)影響力排名卻沒有受到太大的影響。

    周杰倫從2004年開始就是央視春晚舞臺的?？?。

    今年3月，咨詢公司凱度（Kantar）推出明星商業(yè)影響力衡量系統(tǒng)CelebrityZ（中國）明星商業(yè)影響力排行榜及報告，在“2018中國最具商業(yè)影響力明星100強”榜單上，周杰倫大幅上升15位排名第三，為男明星排名第一。

    “‘流量明星’能為品牌帶來短暫的銷售增長，若沒有穩(wěn)定的專業(yè)成就和良好的公眾口碑，‘流量明星’避免不了成為‘流星’的命運，他們對于品牌的長期建設(shè)不會有太大貢獻。相反，能夠在自己的專業(yè)領(lǐng)域持續(xù)保持高水準，并且為公眾樹立良好模范形象的明星，能夠穩(wěn)健地保持自己的商業(yè)影響力。” 凱度傳播媒介事業(yè)首席執(zhí)行官楊超在接受第一財經(jīng)記者采訪時表示。

    微博流量激戰(zhàn)“十二時辰”

    “他們怎么能夠懷疑周杰倫的實力呢？”最初在上周末參與微博超話排名對決時，Lily只是單純地認為，現(xiàn)在流行文化的追隨者的言論有些“偏頗”。

    這場影響全網(wǎng)的粉絲對決，起因是一位網(wǎng)友16日的一個發(fā)問，“周杰倫微博數(shù)據(jù)那么差，為什么演唱會門票還難買啊？”按照該網(wǎng)友的理解，（微博數(shù)據(jù)差）周杰倫怎么可能有那么多粉絲？

    這一問不得了，成為“世紀”之問。

    自稱為“80”后老人的Lily是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，也是周杰倫的超級粉絲。

    Lily認為，追隨周杰倫，是因為他在近20年時間里用了無數(shù)首歌曲在敘述自己的起起伏伏，直至巔峰。“我們不知道什么叫流量明星，只知道周杰倫是屬于我們這個時代的絕對偶像，并隨著年齡的增長，更加確定這一點。“Lily說。

    但不可否認的是，近幾年，周杰倫的新歌與專輯出得越來越少，除了參加一些真人秀節(jié)目，更多時候是與妻子、孩子在一起。這種貌似“回歸家庭”的狀態(tài)使得當今流行文化的主要追隨者——部分90后和00后表示疑惑，還在開演唱會的周杰倫是一個過氣的明星在消費“粉絲經(jīng)濟”？

    不就刷數(shù)據(jù)打榜嗎？這對于為周杰倫哭過笑過瘋狂過的粉絲而言算是個事嗎？為回應(yīng)輕視與質(zhì)疑，周杰倫的粉絲們幾乎傾巢出動，有積分刷積分，沒積分的，從零學習，如何做數(shù)據(jù)——關(guān)注、點擊、簽到到拿積分……Lily刷完自己的積分后，又動員了朋友圈的朋友們參與到“戰(zhàn)斗”中。

    功夫不負有心人。到20日上午，在“夕陽紅”打榜團的共同努力下，沒有話題數(shù)據(jù)的周杰倫就從周四的17名，超過朱一龍沖到了第二名，并逐漸逼近微博頂流蔡徐坤的數(shù)據(jù)。

    流量霸主地位怎能丟棄？善于做數(shù)據(jù)流量打法的iKun（蔡徐坤粉絲）們有組織、有節(jié)奏地進行反擊，試圖要還“過氣歌手”一點顏色。

    20日中午十二時左右，周杰倫粉絲把排名沖到了離蔡徐坤僅10萬分的距離，然后就遇到了瓶頸——無論怎么做數(shù)據(jù)，兩人的超級話題總會差個10萬分。背后的原因就是每個蔡徐坤的核心粉絲手里有著強大的儲備，很多人囤積了大量的備用賬號，每個賬號上都有數(shù)百積分，專門用于各種活動應(yīng)援以及應(yīng)急戰(zhàn)備。

    好在周杰倫人緣好。陳奕迅、孫燕姿等明星的粉絲來了，各行各業(yè)的腕兒也來了，當天晚上12點整之前將分差拉到了2萬以內(nèi)，在最后一刻，全中國的周杰倫支持者一波狂點，周杰倫，登頂了，時間定格在2019年7月21日0：30分。

    蔡徐坤粉絲團官微22日的最新回應(yīng)表示，退出微博各項數(shù)據(jù)榜單的競爭。截至22日晚間，蔡徐坤的超話排名已跌落至第三。

    實力明星的回歸

    最有趣的是，決戰(zhàn)之后，Lily才反應(yīng)過來，他們的對手是誰？打開公開資料，一查，才知道蔡徐坤選秀出身，也發(fā)行了一張個人EP（迷你專輯）。在所獲榮譽中，除了幾大平臺授予的“最受歡迎潛力男歌手” “最佳彩鈴銷量歌手”外， 互聯(lián)網(wǎng)平臺授予的“年度人氣男明星”以 “年度偶像人物”更顯得耀眼。

    在互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者Lily的眼里，這應(yīng)該是“流量明星”較為明顯的標識，也就是“注意力經(jīng)濟”下的產(chǎn)物，只是相較于“超女”時代的“流量藝人”，如今的玩法已大不同。

    “微博、微信以及短視頻的興起，已改變了造星機制的生態(tài)圈，每個平臺都極力打造依托自身特色的明星產(chǎn)業(yè)鏈條，飯圈行為都通過手機操作數(shù)據(jù)化。”Lily說。

    不同平臺又會根據(jù)各自屬性與規(guī)則，做數(shù)據(jù)的方法又大不同，花樣百出，甚至一些平臺 “做數(shù)據(jù)”出現(xiàn)了一系列的數(shù)據(jù)造假問題。

    自從2018年初參加選秀節(jié)目《偶像練習生》爆紅后，1998年出生的蔡徐坤就走在網(wǎng)絡(luò)流量明星的潮頭，速度快得剎不住車。

    去年8月2日，微博數(shù)據(jù)顯示，蔡徐坤發(fā)布的個人歌曲《Pull up》轉(zhuǎn)發(fā)量破億，而2018年上半年全國微博用戶才3億多人！但這令人咋舌的數(shù)據(jù)背后，原來是流量造假。很快，其上億次微博轉(zhuǎn)發(fā)量的幕后推手“星援”APP被查封，而這種刷流量的行為也被央視和人民日報等媒體曝光。
媒體報道稱，該APP利用粉絲給“愛豆”刷流量的需求，瘋狂牟利。

    然而在商業(yè)推廣活動中，蔡徐坤憑借人氣和流量脫穎而出，話題度爆棚。

    例如，很可能出于吸引年輕族群與女性觀眾的初衷，美職籃（NBA）邀請蔡徐坤出任新春代言人，然而后者的“籃球秀”引發(fā)了籃球愛好者和網(wǎng)友的強力吐槽。同樣的，針對中國年輕一代的消費心理， 5月31日，希望打造年輕化品牌形象的普拉達（Prada）在微博官宣蔡徐坤加入品牌代言人，并發(fā)布廣告大片。蔡徐坤是迄今為止普拉達最年輕的代言人。

    蔡徐坤躥紅，也贏得諸多品牌青睞。圖為Prada廣告截圖

    “任何事物既然存在就會有存在的理由。個人認為，流量明星算是一個中性詞，但要將這樣的明星作為偶像的核心，我不能茍同。即便我們被流量包圍，但我們不該成為流量的奴隸，不該為其瘋狂或者焦慮，在流量面前，實力更為重要。”Lily很清楚，周杰倫在用實力鋪墊自己的人生之路。其創(chuàng)作的歌曲數(shù)次拿下音樂排行榜第一。這種狀態(tài)曾十年如一日。

    2010年，周杰倫的全球歌曲下載量排名第三，距其2000年出道，已經(jīng)過去了十年。2011年，美國《時代》周刊評出2011年全球最具影響力人物100強，周杰倫位列第二。

    2016年專輯《周杰倫的床邊故事》，累計銷售113萬張；2018年的那首《等你下課》單曲，網(wǎng)絡(luò)首發(fā)后的半個小時評論達4萬條。他是國際唱片業(yè)協(xié)會(IFPI)21世紀首位唯一進入世界前50名的華人男歌手。

    2014年，周杰倫就已經(jīng)以6.1745億新臺幣（約合1.23億元人民幣），順利在中國臺灣的歌手收入榜上登頂。

    周杰倫的才華配得上他的商業(yè)價值。“這才是我們所欣賞與推崇的核心，付出與所得是相匹配的。所以他代言的產(chǎn)品，我們愿意買；他的活動，我們愿意參加。當然，對他實力的質(zhì)疑，我們愿意以實際行動進行反駁。”Lily說。

    流量并非原罪

    這就是周杰倫能夠重登2018最具商業(yè)價值明星第三位的根本原因。

    楊超認為，品牌建設(shè)也要從“0”“1”發(fā)展到“10”。在中國，自主品牌成長的黃金時期，明星代言的確對于品牌建立有一定積極作用，但當企業(yè)發(fā)展到幾百億元級別，品牌進入成熟期，明星代言對于品牌力的持續(xù)力增長作用就需要更嚴格地分析推敲。

    第一財經(jīng)記者采訪了幾位百億元級的企業(yè)相關(guān)負責人。身處和消費者日常生活密切相關(guān)的食品和家紡行業(yè)，他們對于流量明星的選擇還是很謹慎的。他們認為，如果“流量”明星沒有持續(xù)的高水準專業(yè)成就，或是人設(shè)崩塌、爆出丑聞，他們的商業(yè)影響力會迅速消散。

    而當企業(yè)對代言人的選擇進入成熟期，加之“流量作假”事件被報道后，“2018中國最具商業(yè)影響力明星100強”榜單就發(fā)生了變化。

    第一財經(jīng)記者注意到，在今年發(fā)布的榜單前二十名中，入圍的周杰倫、古天樂、陳奕迅、黃渤、袁泉、劉若英等明星在上次的榜單中多在幾十名之外徘徊，甚至有幾位明星都不在（前100名）榜單中。而一些排名靠前的流量小生代表性人物，在新榜單上則跌出前20位。

    “就如任何一個大明星曾經(jīng)都是小鮮肉一樣，流量并非原罪，是新人變成恒星的機會。我們的報告還排出了20人的‘新勢力榜單’，其中大多數(shù)人在25歲以下，一些流量明星就在其中，只是，這些明星在享受過流量帶來的知名度快速上升之后。想要維持長久的價值，靠的還是作品和個人的發(fā)展規(guī)劃。” 楊超對第一財經(jīng)記者表示。