Costco 做個(gè)“好小眾”吧

    中國商超很多，但沒有哪家能做到“不是會(huì)員，不準(zhǔn)進(jìn)”的地步。

    見過生意好的，沒見過生意好到要關(guān)門。近日，美國會(huì)員制商超Costco在中國的第一家店開業(yè)，就火到“爆買”后被迫關(guān)門。一起火爆的，還有一眾媒體念念有詞：迎合國人“貪小便宜”的心理，賠本賺吆喝的促銷期過后，拿什么黏住客戶？比它早來20多年的沃爾瑪，已開啟“關(guān)店潮”，更早來的家樂福賣給蘇寧。即便同為會(huì)員制的山姆，經(jīng)營也不咋地。

    倒下去的很多(如人人樂、新一佳、梅西百貨等)；苦苦經(jīng)營的，如華潤萬家、大潤發(fā)和永輝等，要不是開發(fā)商為樓盤找賣點(diǎn)給補(bǔ)貼，或已倒下去了?？偟膩砜?，中國大賣場(chǎng)早已進(jìn)入寒冬，冷得刺骨。原因不必多說，薄如鋒刃的利潤，根本托不起昂貴的租金和人工成本。線下轉(zhuǎn)到線上，看似躲過了給開發(fā)商打工，但所謂的線上“新零售”紅利，已是過去式。

    互聯(lián)網(wǎng)最先摧枯拉朽沖擊的，就是零售領(lǐng)域。目前，滔天駭浪的慘烈競爭，已將行業(yè)推至“紅海”深處，每年都在以十億元計(jì)燒錢，探索新的零售模式，就連招牌掛上去沒多久的盒馬生鮮，都開始關(guān)店了。目前，零售貨架的服務(wù)半徑，從3公里到1公里到300米到30米。甚至，都開始以mini店業(yè)態(tài)來切入社區(qū)場(chǎng)景，伺候確實(shí)海量但極其挑剔的中國消費(fèi)者。

    所以，別怪大家掰著手指頭數(shù)，Costco從開業(yè)到倒下去還有多長時(shí)間?，F(xiàn)在，媒體基本上一邊倒地“不看好”，理由就是，新零售已是商界“顯學(xué)”，任何創(chuàng)新都不是秘密，你想到的，別人也會(huì)想到。當(dāng)然，筆者也認(rèn)為，Costco不可能將現(xiàn)有的新零售格局摧垮，但它可能會(huì)成為一個(gè)“好小眾”，如此已勝利突圍了。做出這個(gè)判斷，是基于Costco特殊的基因。

    一是低SKU(庫存量單位)策略。2018年，美國零售行業(yè)平均SKU約14000個(gè)，沃爾瑪SKU超過20000個(gè)，而Costco長期保持在3700個(gè)左右。也就是，Costco走的是優(yōu)質(zhì)爆品路線，每個(gè)小的細(xì)分品類只有1-2種選擇，從而提高了單個(gè)SKU的采購量，提升了與供應(yīng)商之間的議價(jià)能力，甚至買斷供應(yīng)商。別的商超，可以有我的產(chǎn)品，但絕對(duì)沒有我的價(jià)格。

    二是Costco長期將毛利率壓在15%以下，一般商超在30%左右。也就是說，扣除經(jīng)營成本，Costco在商品銷售上是基本不賺錢的，它的盈利主要靠會(huì)員制收入。因此，與其認(rèn)為Costco是一家零售商超，倒不如稱其為一家“中介”。Costco的經(jīng)營理念類似于一種規(guī)模經(jīng)濟(jì)和共享經(jīng)濟(jì)的結(jié)合體，通過低SKU策略來增大進(jìn)貨規(guī)模、提升議價(jià)能力與降低運(yùn)營成本，同時(shí)將利益與眾多會(huì)員共享，并通過種種優(yōu)質(zhì)服務(wù)來提高用戶黏性，以吸引更多會(huì)員。

    《會(huì)員經(jīng)濟(jì)》里說得好，“訂閱是一種財(cái)務(wù)安排”。網(wǎng)絡(luò)課堂上的知識(shí)付費(fèi)，已成為職場(chǎng)人士“終身學(xué)習(xí)”、趟過中年危機(jī)的優(yōu)選。對(duì)于中國正在崛起的中產(chǎn)階層來說，生活水平提高，渴望更優(yōu)質(zhì)的、會(huì)員制的消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)。零售業(yè)研究表明，一個(gè)地區(qū)人均GDP超過3000美元(2萬元人民幣)后，消費(fèi)者具備了會(huì)員消費(fèi)的能力。因此，我國已邁入消費(fèi)會(huì)員制時(shí)代。

    同時(shí)，“兩高一低”(高房價(jià)、高生活成本、低社會(huì)保障)的困境下，又要縮減生活消費(fèi)支出，這恰恰給Costco這類會(huì)員制商超帶來機(jī)會(huì)。當(dāng)下，大家手頭或多或少，都有一些付費(fèi)會(huì)員卡(健身、網(wǎng)絡(luò)、商場(chǎng)等)，但你對(duì)會(huì)員服務(wù)滿意嗎？可能很多人不滿意。相反，我們經(jīng)常遭遇貨不對(duì)板、盜版，強(qiáng)迫“二次付費(fèi)”，甚至跑路等。問題在哪呢？并未遵從會(huì)員利益至上。

    中國商超很多，但沒有哪家能做到“不是會(huì)員，不準(zhǔn)進(jìn)”的地步。說明了什么，要么是對(duì)短期盈利太看重，要么是服務(wù)和管理無法達(dá)到會(huì)員制的級(jí)別。作為全球最大的實(shí)體會(huì)員超市，Costco全球會(huì)員超9000萬，續(xù)費(fèi)率達(dá)到90.7%。中國有一大批“想花錢，買到好東西”的高收入者，“想花錢，買到性價(jià)比高的商品”的中產(chǎn)更多。他們有一個(gè)共同的心理，就是“怕被坑”。只要能將讓利會(huì)員、會(huì)員利益至上的基因一以貫之下去，Costco這個(gè)好的“小眾”不簡單了。