在喜茶、奈雪的茶等飲品店隨處可見，外賣半小時送達的大城市，需要燒開水沖泡的香飄飄奶茶并沒有優(yōu)勢。它的市場逐漸退縮至三四線城市，銷量也開始下滑。
現(xiàn)在已然衰朽者，將來可能重放異彩?，F(xiàn)在備受青睞者，將來卻可能黯然失色。
——賀拉斯《詩藝》
文 / 巴九靈
在人們印象中，消費品公司一直是穩(wěn)定增長的。
上半年，股神巴菲特卻在他最愛的消費品公司上栽了跟頭。因為留胡子開始形成潮流，吉列的業(yè)績大幅下滑，被寶潔一次性計提80億美元的減值損失；卡夫亨氏2019年上半年利潤也大幅下滑51.4%，原因是品牌老化、零售渠道自有品牌等新品牌崛起。
從A股上市公司披露的半年報數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)消費品行業(yè)同樣發(fā)生了不小的變化：香飄飄賣起了果汁茶，上半年只賺到2萬元；涪陵榨菜漲到和泡面一樣的價格，收入開始停滯；開淘寶店的上市公司總數(shù)達到54家，市值總和接近1萬億……
下面，就讓小巴用“4P”營銷理論，從產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）這四個方面來給大家說說消費品上市公司的變化。
01
好的產(chǎn)品要有獨特賣點把功能訴求放在第一位
從半年報來看，有些公司的產(chǎn)品逐漸失去了消費者的喜愛。
今年上半年，香飄飄的營業(yè)收入為13.77億元，利潤為2353萬元。如果扣除投資收益等非經(jīng)營所得，銷售產(chǎn)品產(chǎn)生的凈利潤僅為2.28萬元。
曾經(jīng)“杯子連起來可以繞地球好幾圈”的香飄飄，這是怎么了？
如果不提醒，你可能很難想象，香飄飄沖泡奶茶的面世時間是在2005年，14年前。一個產(chǎn)品能堅持這么長時間，挺不容易的。
在喜茶、奈雪的茶等飲品店隨處可見，外賣半小時送達的大城市，需要燒開水沖泡的香飄飄奶茶并沒有優(yōu)勢。它的市場逐漸退縮至三四線城市，銷量也開始下滑。
為了避免對單一產(chǎn)品的依賴，香飄飄開始進軍即飲市場，在2017年推出了“MECO”和“蘭芳園”等不同風味的液體奶茶，2018年又推出了“金桔檸檬”“桃桃紅柚”及“泰式青檸”三種口味的果汁茶。
去年才推出的果汁茶，上半年已經(jīng)實現(xiàn)營收5.88億元，占總營收比重為43%，而沖泡奶茶這一老臣的營收只占香飄飄總營收的一半。當然，冬天才是沖泡奶茶的主場。
總的來說，香飄飄目前處于青黃不接的時期。公司依靠新品得到了一定的增長，但是推廣需要持續(xù)的廣告投入，有營收無利潤。
02
產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略
上半年，涪陵榨菜因為不斷提價陷入增長瓶頸：營收只增長了2.11%，而上年同期營收增幅為34%。
據(jù)長城證券統(tǒng)計，2008年以來，涪陵榨菜至少提價12次，或直接漲價、或通過大包裝改小包裝的形式漲價。
目前一包80克裝的涪陵榨菜，價格為2.5元，已經(jīng)和泡面價格一致。對于喜歡在吃泡面時加點配菜的消費者來說，多吃一包榨菜就要少吃一包泡面，很可能就轉(zhuǎn)而消費火腿腸與鹵蛋。
漲價的負面效應(yīng)同樣出現(xiàn)在東阿阿膠身上。
據(jù)招商證券統(tǒng)計，自2006年至2018年，東阿阿膠共提價17次。阿膠塊的零售價從每斤80元不斷飆升，目前東阿阿膠天貓旗艦店500g的阿膠塊售價達到了2698元，漲幅近33倍，超過北上廣的房價漲幅。
而東阿阿膠業(yè)績也隨之連續(xù)12年保持增長，凈利潤年復合增長率在20％以上。
直到2018年，東阿阿膠營業(yè)收入開始減少，下降了0.46%。今年上半年，營業(yè)收入進一步下滑，降幅為36.69%，凈利潤同比下滑77.62%。
股神巴菲特的搭檔查理•芒格曾經(jīng)這樣形容消費品牌的定價優(yōu)勢：
“如果我去某個偏遠的地方，看到綠箭的口香糖和格羅茲的口香糖擺在一起。我知道綠箭是一種令人滿意的產(chǎn)品，可是對格羅茲毫不了解。如果綠箭賣四十美分，格羅茲賣三十五美分，你們覺得我會為了區(qū)區(qū)五分錢而把某樣我不了解的東西放到嘴巴里去嗎?——這畢竟是個非常私人的地方。”
五分錢固然不會改變消費者的選擇，然而當價格突破消費者的心理界限時，品牌也很難支撐溢價。
03
談渠道當然離不開互聯(lián)網(wǎng)
8月23日，小熊電器正式登陸A股市場。
根據(jù)招股說明書，2016-2018年，小熊電器線上銷售收入占比維持在90%以上，是正宗的“互聯(lián)網(wǎng)小家電第一股”。
與大家電相比，小家電體積較小、便于物流配送，也無需專業(yè)人員安裝，這讓互聯(lián)網(wǎng)新品牌有了出頭的機會。
而線上渠道包括消費者評論與關(guān)鍵詞搜索在內(nèi)的大數(shù)據(jù)洞察，讓小熊電器可以迎合現(xiàn)代年輕人獨居的生活方式，生產(chǎn)操作便捷、小容量的精致產(chǎn)品。
根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的《中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》，2014年—2018年，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模分別為2.8萬億、3.9萬億、5.2萬億、7.2萬億、9.0萬億，年平均增速超過30%。
我國網(wǎng)絡(luò)零售交易額增速依然大幅高于同期社會消費品零售整體增速。
數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局、中國電子商務(wù)研究中心
正確的渠道選擇，也使小熊電器進入發(fā)展快車道。作為行業(yè)的新丁，它的各項業(yè)績指標都不落后于前輩們。
在小熊電器上市一個月之前，“互聯(lián)網(wǎng)零食股”三只松鼠成功上市。更早上市的還有韓都衣舍、御泥坊、如涵等。
據(jù)21世紀新聞統(tǒng)計，2008年以來，在淘寶天貓開店后高速發(fā)展，繼而上市的企業(yè)已多達54家，他們的總市值相加達9829億元，逼近1萬億。
2019年上半年，國家統(tǒng)計局公布的全國實物商品網(wǎng)上零售額為38165億元，占社會消費品零售總額的19.6%。借助于便利的物流，互聯(lián)網(wǎng)這一無遠弗屆的渠道是任何大眾消費品牌都難以忽視的。
04
好的促銷常常能化腐朽為神奇
企業(yè)通過一些行為（讓利，廣告等）來刺激消費者、影響認知，促進消費的增長，這就是促銷。促銷的實質(zhì)是信息溝通。
好的促銷常常能化腐朽為神奇。
洗衣粉在剛研制出來時是沒有泡沫的，清潔作用依靠表面活性劑成分實現(xiàn)。但是廠家發(fā)現(xiàn)，消費者有“起泡泡＝干凈”的聯(lián)想，于是后來所有的洗衣粉都加入了起泡劑用于增加泡沫量，迎合消費者的期待。
牙膏中加入的薄荷成分，可以讓消費者“感覺”口腔清新，但實際的清潔效果是由無水磷酸氫鈣等摩擦劑與牙齒摩擦實現(xiàn)的。
同樣，休閑零食行業(yè)的“每日堅果”新包裝，主打營養(yǎng)均衡概念，用一袋巴旦木仁、腰果仁、核桃仁和榛子仁等果仁與蔓越莓干、藍莓干、紅棗片和葡萄干等果干的組合來滿足消費者每天的微量元素需求，同樣大獲成功。
恰恰食品在2016年推出每日堅果包裝后，當年堅果類產(chǎn)品銷量暴增5倍，此后連續(xù)兩年實現(xiàn)翻倍增長，今年上半年同樣增長40%。
根據(jù)恰恰食品歷年財報數(shù)據(jù)整理
但促銷方面的創(chuàng)新往往是非獨占性的，消費者受益更多。假如小巴不說，你大概不知道“每日堅果”這種包裝是由沃隆在2015年首先推出的。目前的堅果行業(yè)，沃隆、恰恰食品、三只松鼠、百草味等品牌之間的競爭仍然非常激烈。
促銷只是一時之計，想獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，公司還需在其它方面下苦工。
05
產(chǎn)品不易被技術(shù)創(chuàng)新顛覆，下游需求穩(wěn)定……與周期性行業(yè)相比，消費品行業(yè)天生更容易賺錢。但躺著賺錢從來都只是企業(yè)的夢想，或主動或被動，在競爭中不斷創(chuàng)新才是企業(yè)的宿命。對于消費品公司來說，也是這樣。
版權(quán)提示：智研咨詢倡導尊重與保護知識產(chǎn)權(quán)，對有明確來源的內(nèi)容注明出處。如發(fā)現(xiàn)本站文章存在版權(quán)、稿酬或其它問題，煩請聯(lián)系我們，我們將及時與您溝通處理。聯(lián)系方式：gaojian@chyxx.com、010-60343812。
