網紅出海記：國外老鐵深愛李子柒，辦公室小野年分紅超5千萬？[圖]

網紅出海記網紅 2019-09-12 02:08

中國網紅，不僅僅是社會搖、三口一頭豬、生吃大腸、尬演苦情戲等大俗戲碼。其中一小撮人，正在持續(xù)用極具中國特色的內容走出國內，并且獲得非常可觀的收入。

《長安十二時辰》首次以“付費內容”形式在北美地區(qū)上線；9月6日《哪吒》開始在全北美范圍內上映。近年來，越來越多的影視作品開始走向海外。

海外市場漸成香餑餑，以及在“堅定文化自信，傳播中國聲音”的政策號召下，不僅影視作品在海外市場的熱度持續(xù)升溫，網紅們也開始向海外進行文化輸出。

9月初有網友在微博分享，YouTube餐廳每天都會精選一些全球最火的up主視頻輪播，當天播放的正是來自中國四川綿陽的李子柒。以播放數(shù)據來看，李子柒已是標準的國際一線博主，超多大多數(shù)知名華人明星的MV，擁有著超600萬的Youtube粉絲。

中國網紅出海的先天條件

經歷了資本介入、巨頭混戰(zhàn)之后，如今的短視頻行業(yè)正逐漸趨于飽和。根據克勞銳《2019中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，截至2018年12月，MCN機構數(shù)量超過了5000家。

競爭壓力大、投入成本高、變現(xiàn)方式難是擺在各個MCN機構面前的三道坎。市場行情并不樂觀的今天，MCN機構孵化的網紅下一個主戰(zhàn)場在哪里？海外或許是不錯的選擇。

據統(tǒng)計，YouTube每月登錄用戶達20億，每天平臺視頻觀看總時長超過10億小時，已覆蓋到了95%的海外互聯(lián)網用戶。

海外市場的蛋糕很大，更重要的是分蛋糕的方式讓創(chuàng)作者更為省心。據了解，目前視頻UP主在YouTube的收入主要有平臺瀏覽分成、廣告植入、眾籌打賞、直播收入等四種方式。

與國內大多數(shù)平臺不同的是，就算沒有廣告和電商，只要視頻內容頂好，就能在YouTube獲得分成。此外，創(chuàng)作者參與YouTube的伙伴計劃，可將廣告放在視頻中增加收入，平臺會將55%的廣告費用分給創(chuàng)作者。

在此背景下，海外市場正成為中國網紅的一塊必爭之地。有行業(yè)人士透露，過去3年間，至少有數(shù)百名網紅通過Youtube、Instagram等海外平臺，嘗試在中國以外的地區(qū)“出道”。

但無論哪個行業(yè)，無論國內還是海外，二八定律永遠存在。目前在Youtube大有作為的中國網紅，單手數(shù)得過來。

多數(shù)業(yè)內人士認為，除了前文提到的李子柒，在海外市場真正走紅并成功變現(xiàn)的僅有辦公室小野、滇西小哥。

數(shù)據來源于Noxinfluencer

根據第三方平臺的統(tǒng)計，辦公室小野目前擁有超700萬Youtube粉絲，視頻觀看量總計超過16億，穩(wěn)居第二；緊隨其后的是李子柒，擁有超600萬Youtube粉絲；來自云南的美食博主滇西小哥以290萬粉絲，位列YouTube中國區(qū)綜合排名前三。

粉絲多意味著變現(xiàn)能力強，NoxInfluencer日前也公布了兩位中國頂級網紅在YouTube的收入估算情況：辦公室小野單個視頻合作參考費用約25萬，單月廣告聯(lián)盟收入為459萬，一年的分紅預計5508萬；李子柒單個視頻合作費用高達80萬，一年的廣告分紅預計達4452萬元。

不過對于這份網傳的分析數(shù)據，洋蔥視頻、辦公室小野聯(lián)合創(chuàng)始人聶陽德對媒體表示，該數(shù)據并不真實，但小野在YouTube上的收入的確比較可觀。

值得一提是，在國內大受歡迎并且有著良好口碑的美食家王剛、華農兄弟、密子君等網紅，相比之下在海外并不出色。

中國網紅千千萬，為何只有辦公室小野和李子柒在海外爆火的，她們又是如何實現(xiàn)商業(yè)價值和文化輸出的？

“李子柒們”的成功之道

“李子柒的油管頻道對外文化影響力可以說抵得上1000個CGTN（中國國際電視臺）”。知乎網友如此評價李子柒在YouTube所做出的成績。

網友的說法并不夸張，看著她的視頻，很難不被那種世外桃源般的生活及古典風格所吸引。

李子柒的視頻長度大都控制在5-10分鐘以內，內容可用兩個字概況：愜意。

從炒臘肉、佛跳墻、桂花酒等中國傳統(tǒng)地方美食，到蜀繡、窗花、木雕等傳統(tǒng)民間工藝，再到貼春聯(lián)、插艾草、吃月餅等傳統(tǒng)節(jié)日習俗……李子柒用全手工制作，把田園生活的古風古韻演繹得淋漓盡致。

相比華農兄弟，李子柒鏡頭下的農村或許不接地氣，不夠真實，但這些古韻十足內容卻極大滿足了國外觀眾對中國傳統(tǒng)生活的想象，稱李子柒的走出是一次成功的文化輸出并不為過。

某種程度而言，李子柒備受外國人歡迎與《臥龍藏虎》被世界深愛著的原因大致相同，歐美認為影片展示了神秘而古老的東方世界，無論是意蘊深遠的東方式情感表達，還是片中所呈現(xiàn)的金黃大漠、紅色峽谷、翠綠竹林等畫面，都令他們心曠神怡。

華語影視出海專家陳泰然曾經說過：“西方國家對中國這個浪漫而神秘的東方國度，一直抱有著各種各樣的藝術想象，以及無止境的好奇心與窺視欲。”

辦公室小野在國外走紅主要以創(chuàng)意取勝。早在2017年，辦公室小野就開通了YouTube頻道，當年訂閱數(shù)破100萬，刷新了YouTube創(chuàng)作者的成長記錄。

聶陽德在接受采訪時曾表示，從第一期上線，“國際化”就是辦公室小野確定的核心戰(zhàn)略之一。此外，聶陽德認為辦公室小野成功出海還有三大因素。

美食：全世界都是吃貨，能夠引起各種人群的共鳴。

創(chuàng)意：飲水機煮火鍋、電熨斗燙肥牛、燈管烤臘肉、針織方便面……辦公室小野的花樣美食系列，只有你想不到，沒有她們做不到。

基本沒有文化代溝：做出多，說的少，視頻內容很直接又很解壓，當同步在海外的時候，效果也跟國內基本上同步。

不是所有優(yōu)秀網紅都適合出海

雖然幾位成功出海的創(chuàng)造者風格各異，但內容有著不少共同點。

首先視頻都不是以語言為主，基本無對話和旁白，內容非常有創(chuàng)意，且觀看畫面和動作就能心領神會。

其次，內容涉及到美食，或同時涉及到美食和傳統(tǒng)文化。洋蔥視頻曾做過一項調查，在近30個“外國人在中國”的視頻頻道中，近一半的內容設定為美食和傳統(tǒng)文化，這些頻道的訂閱量最低都是幾萬的量級。

那為什么同樣以美食為主、節(jié)奏明快、剪輯流暢、劇情豐富、充滿創(chuàng)意的野食小哥、山藥哥在YouTube的熱度遠不及辦公室小野和李子柒，或許顏值也是重要因素吧……（說句題外話，希望日前因“女孩模仿網絡視頻自制爆米花去世”被推上風口浪尖的辦公室小野能夠早日走出至暗時刻。）

提起網紅，很多人無意識地給他們貼上惡俗、嘴臭、嘩眾取寵和無營養(yǎng)等標簽，其實國內并不乏優(yōu)秀的網紅，像網紅鼻祖papi醬、“大發(fā)明家“手耿哥、“美食作家”王剛、養(yǎng)殖竹鼠的華農兄弟，他們有的語言犀利、表情魔性；有的實力突出、認真專業(yè)，他們成名并非曇花一現(xiàn)，而是將內容更加精致化，根據用戶興趣往更接地氣的方向發(fā)展。

但不是所有的網紅都適合出海，帶有原生態(tài)粗糙感的“土味”視頻很難被國外接受，語言類視頻外國友人根本就get不到其中的梗。孵化“滇西小哥”背后的papitube總裁霍泥芳曾表示，對網紅而言，目前優(yōu)質內容能夠匹配的國內市場仍有很大。

2018年上市互聯(lián)網企業(yè)營收達1.86萬億同比增長30%,增速仍是戰(zhàn)略性新興服務業(yè)(14.9%)、科技服務業(yè)(15.0%)和高技術服務業(yè)(13.4%)的兩倍左右。收入增速的下滑幅度明顯加快。2014-2017各年增速分別為47.7%、45.5%、41.5%、38.1%,年均下降3個百分點左右。2018年,行業(yè)增速較2017年下降8.1個百分點,呈現(xiàn)加速下滑態(tài)勢。同時,行業(yè)總體運營效率有所下降,資本開支占營收的比重呈現(xiàn)緩步提升的狀態(tài)。

上市互聯(lián)網企業(yè)營收增長情況

數(shù)據來源：公共資料整理

主要業(yè)務增長放緩,新興動能有待成長。2018年,電子商務、游戲、社交、搜索引擎四類業(yè)務的收入合計達15927.53億元,占總收入的比重達86%。電子商務收入同比增長33.4%,增速與2017年相比下降8個百分點。游戲、搜索引擎等業(yè)務增速較2017年同期分別下降23、22個百分點。社交業(yè)務雖然同比增長48.2%,但增速相比。

去年同期下降28個百分點。新興業(yè)務方面,云計算、大數(shù)據、人智能等業(yè)務雖然增長很快,但規(guī)模較小,尚無法對行業(yè)增長形成有效支撐。

互聯(lián)網主要業(yè)務增長情況

數(shù)據來源：公共資料整理

2018年,美國、香港和內地資本市場紛紛對準上市公司,尤其是向以互聯(lián)網企業(yè)為代表的新經濟公司拋出橄欖枝,互聯(lián)網行業(yè)迎來2014年以來新一輪上市浪潮。2018年我國新上市互聯(lián)網企業(yè)共25家,經營范圍涵蓋了生活服務、文體娛樂、互聯(lián)網金融、音視頻、電子商務等眾多領域,包括美團點評、騰訊音樂、拼多多、愛奇藝等多家垂直領域龍頭企業(yè)。

2014-2018年互聯(lián)網新上市企業(yè)數(shù)量

數(shù)據來源：公共資料整理

10家企業(yè)進入全球市值三十強。2018年,全球上市互聯(lián)網企業(yè)前30強市值總額為3.5萬億美元,較2017年下降3.8%，新上市的美團點評、拼多多躋身全球互聯(lián)網市值前三十強,我國共有10家企業(yè)進入全球30強,較2017年增加1家。

上市企業(yè)市值全年振幅達25.3%，2018年初,上市互聯(lián)網企業(yè)市值延續(xù)了2017年快速增長的態(tài)勢,峰值達10.4萬億元,較2017年底增長9.5%。進入下半年后,宏觀經濟下行壓力加大、業(yè)績增長放緩和國內外金融環(huán)境出現(xiàn)變化等多重因素共振,影響了投資者信心,上市企業(yè)市值持續(xù)下降。2018年,我國167家上市互聯(lián)網企業(yè)總市值為8萬億元,相比2017年底下降11.8%,全年振幅達21.3%。

上市互聯(lián)網企業(yè)市值變化情況