廣告營(yíng)銷“內(nèi)冷外熱” 上市公司加速出海

    受到多重因素影響，自2018年下半年起，國(guó)內(nèi)廣告營(yíng)銷市場(chǎng)明顯“降溫”，多家A股營(yíng)銷公司業(yè)績(jī)下滑。今年上半年，國(guó)內(nèi)廣告營(yíng)銷市場(chǎng)延續(xù)了2018年下半年以來的走勢(shì)，A股廣告營(yíng)銷企業(yè)超過半數(shù)業(yè)績(jī)下滑。

    不過，與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷市場(chǎng)相比，海外營(yíng)銷市場(chǎng)卻是另一番景象。今年上半年，一些海外營(yíng)銷企業(yè)收入明顯增長(zhǎng)，另有多家A股公司海外營(yíng)銷板塊收入明顯增長(zhǎng)。

    市場(chǎng)“內(nèi)冷外熱”

    受到市場(chǎng)環(huán)境變化以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇等因素影響，上半年國(guó)內(nèi)廣告營(yíng)銷企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況并不理想。

    數(shù)據(jù)顯示，按照申萬(wàn)行業(yè)分類，目前A股共有32家營(yíng)銷類企業(yè)。2019年上半年，32家營(yíng)銷企業(yè)中有20家營(yíng)業(yè)收入同比下滑，歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)同比下滑的有19家。

    相比之下，這32家企業(yè)2018年上半年?duì)I業(yè)收入下滑的只有7家；歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)下滑的只有13家。

    不過，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的狀況并沒有影響海外營(yíng)銷市場(chǎng)的增長(zhǎng)。證券時(shí)報(bào)記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，目前有海外營(yíng)銷業(yè)務(wù)板塊的A股公司包括藍(lán)色光標(biāo)、中昌數(shù)據(jù)、華揚(yáng)聯(lián)眾等，上半年均取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。

    如華揚(yáng)聯(lián)眾2019年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入52.5億元，同比增長(zhǎng)6.64%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)5478萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)42%。

    得益于并入了億美匯金的收入以及海外營(yíng)銷業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，中昌數(shù)據(jù)上半年?duì)I業(yè)收入大增44.5%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)23.4%。中昌數(shù)據(jù)旗下云克科技是國(guó)內(nèi)主要的全球化數(shù)字營(yíng)銷解決方案提供商，主要為廣告主提供海外數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)，其投放范圍覆蓋美國(guó)、歐洲、東南亞等區(qū)域。

    一些專注海外營(yíng)銷的企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)龇彩置黠@，如在港股上市的海外營(yíng)銷企業(yè)匯量科技2019年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.25億美元，同比增長(zhǎng)22%；經(jīng)調(diào)整的凈利潤(rùn)為1736萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)65%。

    海內(nèi)外營(yíng)銷市場(chǎng)“冷熱”不均的現(xiàn)象，在A股廣告營(yíng)銷巨頭藍(lán)色光標(biāo)身上表現(xiàn)得尤為明顯。數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，藍(lán)色光標(biāo)的中國(guó)業(yè)務(wù)收入為34.21億元，同比下降20.2%；但其國(guó)際業(yè)務(wù)和出海業(yè)務(wù)分別增長(zhǎng)20%、30%，與其國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)形成了鮮明的對(duì)比。

    海外營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模到底如何，目前并無(wú)權(quán)威統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。云克科技CEO鄧遠(yuǎn)輝對(duì)證券時(shí)報(bào)記者表示，國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷市場(chǎng)體量、規(guī)模差異比較大，國(guó)內(nèi)廣告營(yíng)銷市場(chǎng)體量很大，增速確實(shí)放緩了，但還是有增長(zhǎng)；而由于國(guó)內(nèi)出海企業(yè)越來越多，近兩年海外營(yíng)銷比較火爆，而且增長(zhǎng)速度也比較快。

    企業(yè)蜂擁出海

    海外營(yíng)銷業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)，主要得益于國(guó)內(nèi)企業(yè)尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)旺盛的出海需求。近年來，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和以及國(guó)際化戰(zhàn)略實(shí)施的影響下，國(guó)內(nèi)企業(yè)開始大量征戰(zhàn)海外市場(chǎng)，對(duì)應(yīng)的海外營(yíng)銷需求也快速增長(zhǎng)。

    根據(jù)移動(dòng)應(yīng)用數(shù)據(jù)分析公司Sensor Tower發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年蘋果應(yīng)用商店以及谷歌應(yīng)用商店新上線APP全球下載量前20名中，中國(guó)出海APP占據(jù)了15個(gè)席位，其中就包括字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品Helo以及歡聚時(shí)代旗下出海產(chǎn)品HAGO等。

    對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)熱衷出海的現(xiàn)象，鄧遠(yuǎn)輝認(rèn)為，其中既有被動(dòng)因素，也有主動(dòng)因素。“國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)人口紅利到了瓶頸期，所以很多公司在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)時(shí)，就會(huì)把目光投向海外，特別是像東南亞、中東、拉美等地，大家都比較看好。”鄧遠(yuǎn)輝表示。

    從主動(dòng)因素來看，鄧遠(yuǎn)輝認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)模式已經(jīng)成熟，就算放在海外也比較領(lǐng)先，因此許多企業(yè)愿意用國(guó)內(nèi)的模式到海外進(jìn)行嘗試，甚至有不少企業(yè)取得了成功，這也推動(dòng)了海外營(yíng)銷市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

    近年來，“出海”一詞在A股公司公告中出現(xiàn)得越來越頻繁，出海甚至被很多企業(yè)當(dāng)成了重要發(fā)展戰(zhàn)略。

    比如三七互娛就在2019年半年報(bào)中表示，其自研產(chǎn)品出海取得了較大進(jìn)展，將不斷擴(kuò)大海外業(yè)務(wù)規(guī)模，創(chuàng)造更多外匯收入，其開發(fā)的多款游戲預(yù)計(jì)將在2019年下半年陸續(xù)出海。

    互聯(lián)網(wǎng)“新貴”在海外布局上更為激進(jìn)。公開信息顯示，目前字節(jié)跳動(dòng)、快手、美團(tuán)等頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)均在持續(xù)進(jìn)行海外推廣，部分產(chǎn)品甚至取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

    據(jù)鄧遠(yuǎn)輝介紹，由于云克科技主要從事數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聯(lián)系較為緊密，目前出海最積極的確實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。不過鄧遠(yuǎn)輝表示，今年以來也出現(xiàn)了另一個(gè)趨勢(shì)，包括很多電商、傳統(tǒng)企業(yè)出海的也越來越多了，而且規(guī)模和量級(jí)都很大。

    相比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海外市場(chǎng)營(yíng)銷投入成本相對(duì)較低，但收益又相對(duì)較高。據(jù)鄧遠(yuǎn)輝介紹，一家長(zhǎng)期在海外進(jìn)行布局的跨境電商企業(yè)，平均下來每年至少會(huì)有1000萬(wàn)美元的投入，具體的投入成本和投入回報(bào)則視投放市場(chǎng)不同有所差異。

    “東南亞市場(chǎng)的投入成本比國(guó)內(nèi)要低很多，美國(guó)相對(duì)高一點(diǎn)，但是相對(duì)于國(guó)內(nèi)也不會(huì)高太多；在投入回報(bào)方面，一般比國(guó)內(nèi)還是相對(duì)要高一點(diǎn)。”鄧遠(yuǎn)輝表示。

    加碼國(guó)際業(yè)務(wù)

    海外營(yíng)銷市場(chǎng)的火熱，吸引了國(guó)內(nèi)廣告營(yíng)銷企業(yè)的關(guān)注。對(duì)于海外營(yíng)銷的前景，一些上市公司持樂觀態(tài)度。

    如匯量科技就表示，隨著移動(dòng)應(yīng)用自然安裝量的占比持續(xù)下降，移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)者在全球范圍內(nèi)拓展用戶的營(yíng)銷需求將進(jìn)一步擴(kuò)大，而移動(dòng)應(yīng)用廣告投放業(yè)務(wù)正是匯量科技的重要收入來源。

    藍(lán)色光標(biāo)認(rèn)為，在當(dāng)前全球化的大環(huán)境下，越來越多的中國(guó)企業(yè)把海外市場(chǎng)當(dāng)做重要的戰(zhàn)略組成部分，出海服務(wù)將越來越受重視。

    實(shí)際上，在部分企業(yè)率先嘗到海外營(yíng)銷市場(chǎng)的“甜頭”后，近年來國(guó)內(nèi)廣告營(yíng)銷企業(yè)對(duì)海外營(yíng)銷市場(chǎng)的投入已經(jīng)開始上升。

    比如華揚(yáng)聯(lián)眾就表示，公司海外布局持續(xù)加速，在歐洲市場(chǎng)，華揚(yáng)聯(lián)眾位于法國(guó)巴黎的辦公室在2019年6月份正式營(yíng)業(yè)，并在短時(shí)間內(nèi)與多個(gè)高端時(shí)尚客戶展開了合作探討。

    華揚(yáng)聯(lián)眾稱，公司未來會(huì)繼續(xù)選擇歐美重點(diǎn)國(guó)家首都設(shè)立辦公室，完善全球服務(wù)布局，引入更多海外客戶到中國(guó)市場(chǎng)開展品牌宣傳和產(chǎn)品推廣，同時(shí)也能滿足國(guó)內(nèi)大客戶對(duì)海外營(yíng)銷服務(wù)的需求。

    不過，海外營(yíng)銷市場(chǎng)的進(jìn)入門檻并不低，除了要過語(yǔ)言、文化關(guān)，還要有經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)等。有業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，海外營(yíng)銷是效率和經(jīng)驗(yàn)的積累，并不是短期內(nèi)就能做好的，目前行業(yè)內(nèi)的企業(yè)大多都在深耕自己有優(yōu)勢(shì)的區(qū)域、行業(yè)。

    正因如此，收購(gòu)、整合海外營(yíng)銷企業(yè)也成了目前A股公司進(jìn)入海外營(yíng)銷領(lǐng)域的重要方式。比如數(shù)知科技(曾用名：梅泰諾)，早在2015年就通過收購(gòu)全球領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷公司BBHI，進(jìn)入海外營(yíng)銷市場(chǎng)。

    作為A股海外營(yíng)銷業(yè)務(wù)收入最高的公司，藍(lán)色光標(biāo)也通過收購(gòu)增強(qiáng)了其海外營(yíng)銷業(yè)務(wù)實(shí)力。

    2019年上半年，藍(lán)色光標(biāo)出海業(yè)務(wù)和國(guó)際業(yè)務(wù)收入分別達(dá)68.64億元、14.62億元，同比分別增長(zhǎng)30%、20%。藍(lán)色光標(biāo)國(guó)際業(yè)務(wù)收入大幅增長(zhǎng)的主要原因是其并購(gòu)的WAS及V7兩家公司帶來了整合效益。

    其中WAS在2018年收購(gòu)了中東地區(qū)知名社交媒體代理商Socialize，其主要客戶預(yù)算提升，以及大量新增客戶，帶來了收入的大幅增長(zhǎng)；而V7則收購(gòu)了美國(guó)硅谷數(shù)字廣告創(chuàng)意公司Eleven，上半年其收入也快速增長(zhǎng)，帶動(dòng)了藍(lán)色光標(biāo)整體收入的增長(zhǎng)。

    另外，今年新上市的因賽集團(tuán)也表示，為響應(yīng)部分客戶在海外市場(chǎng)的服務(wù)要求，公司將通過與合作伙伴進(jìn)行戰(zhàn)略合作的方式布局海外市場(chǎng)，為公司未來實(shí)施跨國(guó)并購(gòu)整合打開突破口。

    “中國(guó)企業(yè)出海是一個(gè)比較大的趨勢(shì)，在海外很多地區(qū)，中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品都是相對(duì)有優(yōu)勢(shì)的；另外中國(guó)的體量十分龐大，除了傳統(tǒng)的出口貿(mào)易，電子商務(wù)、游戲企業(yè)也在走向海外。”鄧遠(yuǎn)輝認(rèn)為，未來國(guó)內(nèi)企業(yè)想要提升自己的海外收益，在海外營(yíng)銷上的投入將會(huì)不斷增大，因此未來2-3年內(nèi)，海外營(yíng)銷行業(yè)會(huì)有很好的成長(zhǎng)空間。

    新興平臺(tái)受捧

    與火爆的海外營(yíng)銷市場(chǎng)相比，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷市場(chǎng)雖然規(guī)模較大，但行業(yè)面臨的下行壓力十分明顯。

    CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2019上半年，中國(guó)廣告市場(chǎng)重新進(jìn)入調(diào)整期，上半年中國(guó)廣告市場(chǎng)整體下滑8.8%，傳統(tǒng)媒體下滑更為嚴(yán)重，同比降幅達(dá)到12.8%。

    不過，傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)雖然在持續(xù)下滑，但信息流廣告具有較大的增長(zhǎng)空間。電商網(wǎng)站、短視頻等媒體廣告近年來保持著較高的增長(zhǎng)速度，國(guó)內(nèi)廣告營(yíng)銷市場(chǎng)面臨的實(shí)際上是另一種形式的“冷熱不均”。

    根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2019》，2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模約4914億元，同比增長(zhǎng)31%，增速仍保持在30%以上，預(yù)計(jì)在2020年市場(chǎng)規(guī)模將接近8000億元。

    而艾瑞咨詢發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)廣告主對(duì)未來1-2年的廣告預(yù)算分配中，僅有4.5%的企業(yè)比2018年有所減少，有超過50%的廣告主預(yù)算比2018年增長(zhǎng)10%以上，廣告主對(duì)未來1-2年的預(yù)算分配比想象中更加樂觀。

    有資深廣告從業(yè)者對(duì)記者表示，企業(yè)的廣告營(yíng)銷需求其實(shí)并沒有變化，只是企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)從宣傳品牌，變成了尋求效果，更加注重廣告營(yíng)銷的投入和產(chǎn)出比，因此廣告主會(huì)尋求更具有價(jià)值的渠道進(jìn)行投放。

    2019年上半年，互聯(lián)網(wǎng)廣告出現(xiàn)加速向網(wǎng)紅營(yíng)銷方向發(fā)展的趨勢(shì)，廣告主在微信、微博、抖音、小紅書、今日頭條等媒介平臺(tái)上通過網(wǎng)紅、公眾號(hào)、頭條號(hào)等自媒體投放廣告的預(yù)算持續(xù)增長(zhǎng)。

    據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，僅在2019年半年報(bào)中，就有多達(dá)72家A股公司提到，在抖音等短視頻平臺(tái)進(jìn)行了投放及業(yè)務(wù)合作。比如萊克電氣表示，公司品牌傳播從傳統(tǒng)廣告向內(nèi)容營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，近兩年每年投入近千萬(wàn)費(fèi)用在今日頭條、騰訊等平臺(tái)進(jìn)行曝光，并在抖音、快手等平臺(tái)進(jìn)行常態(tài)化傳播。

    在這種情況下，傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷企業(yè)也必須不斷提升自己的營(yíng)銷效果，在新技術(shù)、新興媒體平臺(tái)的加持下，為企業(yè)提供更高效、更多樣化的選擇。