中國(guó)購(gòu)物中心需要補(bǔ)的課

    碩大一張PPT顯示在大屏幕上，上面只有兩張圖片和很少的文字。

    一張圖片是中國(guó)的餐飲店，圖片配文是，中國(guó)風(fēng)靡一時(shí)的網(wǎng)紅潮店。即使此刻你看不到這張照片，也可以想象出來(lái)中國(guó)大街小巷蜂擁出現(xiàn)的那種店鋪，小清新、INS風(fēng)，穿著入時(shí)的年輕人拍得出美美的照片發(fā)社交媒體，至于食物的味道，其實(shí)沒(méi)人太在意。

    另一張是日本的餐飲店，圖片配文是，日本亙古長(zhǎng)青的百年老店，言問(wèn)團(tuán)子店齡160年、村田眼鏡鋪店齡403年、榛原和紙店店齡212年。

    站在演講臺(tái)上的是一位日本人，住友商事中國(guó)生活關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)部門總經(jīng)理大野隆平，他演講的題目是《用心即是創(chuàng)新》，演講內(nèi)容是商業(yè)運(yùn)營(yíng)的一些基本法則，比如在購(gòu)物中心中引入自然光線，注意退臺(tái)和步道的設(shè)計(jì)，讓顧客的游覽感受更好等等，臺(tái)下坐著數(shù)百位中國(guó)購(gòu)物中心各領(lǐng)域的從業(yè)者。

    這是中購(gòu)聯(lián)中國(guó)購(gòu)物中心國(guó)際論壇第十七屆年會(huì)上的一幕，在悉數(shù)登臺(tái)的40多位嘉賓的發(fā)言中，多的是比大野隆平的演講炫目的科技和資本故事，就像我們?nèi)粘Ｉ钪辛?xí)以為常的那樣——越來(lái)越便捷的支付方式、越來(lái)越清晰的用戶畫像，越來(lái)越拉風(fēng)的推廣活動(dòng)，這是中國(guó)商業(yè)流通領(lǐng)域正在發(fā)生的事實(shí)，毫無(wú)疑問(wèn)，速度真的很快，并且很有可能在彎道超車。

    來(lái)自商務(wù)部流通發(fā)展司的報(bào)告說(shuō)，2017年中國(guó)商品零售額為32.7萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)10.2%，中國(guó)商品零售額增速仍處于較高水平，分別比美國(guó)、歐盟、日本高5.7、6.1和8.3個(gè)百分點(diǎn)。

    這樣看來(lái)，大野隆平的演講過(guò)時(shí)了嗎？也許是的。我最近接觸的兩位業(yè)內(nèi)人士從不同的側(cè)面證明了這一點(diǎn)。

    一位是知名購(gòu)物中心的餐飲招商人員，他在北京的深巷里搜尋了一家地道的日式甜品店，老板在日本餐飲業(yè)工作多年，寫過(guò)很多本有關(guān)和菓子的書。

    后來(lái)，甜品店在購(gòu)物中心落位時(shí)，他曾經(jīng)給這位老板提過(guò)一些裝修方面的建議，比如拍照要好看，但被這位老板無(wú)情地拒絕了，甚至可以說(shuō)，樸實(shí)的店面就是這位老板篩選真正食客的小心機(jī)。

    “我告訴你結(jié)果吧，這家店開(kāi)了沒(méi)多久就倒閉了。”招商人士講完這個(gè)故事，唏噓匠心店鋪的生不逢時(shí)，但他也無(wú)法指責(zé)“顏值即真理”的消費(fèi)需求。

    另一位業(yè)內(nèi)人士是一家私房菜的老板，巧的是，因?yàn)楸本┲卫泶Υ蚨矗步邮芰速?gòu)物中心遞出的橄欖枝。然而，比胡同穩(wěn)定的環(huán)境和豐富的客流，并沒(méi)有讓問(wèn)題變得簡(jiǎn)單。

    140多平方米的小面積，堅(jiān)持每天采買食材制作，無(wú)添加增味劑，不使用外購(gòu)半成品，連鹽都是進(jìn)口的希臘海鹽……盡管店鋪高居大眾點(diǎn)評(píng)榜前列，但這位老板一直在懷疑進(jìn)入商業(yè)體的決定。

    三分之一的面積留給不直接產(chǎn)生效益的廚房，在購(gòu)物中心高昂的租金成本且是每年固定增長(zhǎng)的成本壓力下，這樣做是一件任性的事，絕大多數(shù)餐飲品牌完全使用中央廚房配送是更符合商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的理性選擇。

    這位老板說(shuō)，我也不知道商業(yè)有沒(méi)有錯(cuò)，但是，偌大的市場(chǎng)里沒(méi)有可以長(zhǎng)期生存下來(lái)的餐飲商戶，所有的店家為了壓縮成本竭盡全力，為了博眼球的推廣不拘一格，為了滿足客人的新鮮感推出新菜品天馬行空。真正做菜的人會(huì)被額外夸贊，貫其名曰“匠人”，若是商家，人后被譏諷不懂商業(yè)，人前被吹捧“有情懷”。

    你看，匠心、匠人、情懷，這些詞在商業(yè)面前是那么高貴而脆弱，因此，大野隆平的演講題目《用心即是創(chuàng)新》，在中國(guó)的購(gòu)物中心環(huán)境里，有些曲高和寡。

    我們的創(chuàng)新有著鮮明的特點(diǎn)，比如，我們擅長(zhǎng)用科技的力量挖掘消費(fèi)者的購(gòu)買潛力，你買了Armani的唇釉，說(shuō)不定也要買lululemon的瑜伽服；買了尿不濕，肯定要買早教課，刷臉就能買。

    這當(dāng)然是了不起的成績(jī)，近些年，中國(guó)購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)水平已經(jīng)越來(lái)越受到國(guó)際的認(rèn)可。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，對(duì)凱德集團(tuán)的員工來(lái)說(shuō)，去東南亞的購(gòu)物中心參觀學(xué)習(xí)，曾經(jīng)可以算是一項(xiàng)員工培訓(xùn)福利，現(xiàn)在除了泰國(guó)幾個(gè)高大上的購(gòu)物中心外，大多數(shù)東南亞的購(gòu)物中心已經(jīng)沒(méi)太大學(xué)習(xí)上的吸引力了。行業(yè)相應(yīng)的變化是，中國(guó)第三方管理機(jī)構(gòu)在東南亞購(gòu)物中心里輸出管理正蔚然成風(fēng)。

    如果把生產(chǎn)視為商品流通的第一個(gè)環(huán)節(jié)，中國(guó)制造的能力毋庸置疑，如果把挖掘消費(fèi)潛力視作商品流通最后一個(gè)環(huán)節(jié)，中國(guó)的科技助力也讓世界刮目相看，但是，在兩個(gè)環(huán)節(jié)中間，其實(shí)我們還有很大的短板需要補(bǔ)足。

    同日本相比，日本購(gòu)物中心對(duì)店員服務(wù)能力的培訓(xùn)和考核，有著非常細(xì)致和明確的標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品的研發(fā)能力以及供應(yīng)鏈管理能力也都是肉眼看不到的內(nèi)功，很多日本企業(yè)以能降低生產(chǎn)流通各環(huán)節(jié)成本，讓利給消費(fèi)者為榮。這也是中國(guó)游客到日本購(gòu)物獲得高滿足感的原因，中國(guó)“匠心”類品牌生存空間應(yīng)該也在這里。

    同歐美的購(gòu)物中心相比，我們的短板同優(yōu)勢(shì)一樣明顯，缺乏資產(chǎn)管理的思維，沒(méi)有建立起清晰的投資回報(bào)概念，資產(chǎn)的流通價(jià)值對(duì)社會(huì)的意義沒(méi)有充分體現(xiàn)出來(lái)。

    從數(shù)據(jù)上看，盡管中國(guó)的商品零售額增幅很大，但增速也在明顯降低，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2017年的數(shù)據(jù)是，近五年年均下降0.7個(gè)百分點(diǎn)。

    或許，上面的短板，正是可挖掘的潛力所在。