集體走紅的新茶飲品牌，越來越像，終于成為了名副其實的“網(wǎng)紅臉”？[圖]

    在新茶飲興起之初，一些品牌憑借著創(chuàng)新和爆款打響了知名度，但隨著風口的到來，各家公司估值暴漲的同時，產(chǎn)品卻變得越來越同質(zhì)化，logo、文案、外觀、茶飲名稱和原料越來越像，讓人難以分辨。網(wǎng)紅奶茶，終于成為了名副其實的“網(wǎng)紅臉”。

    近日，網(wǎng)紅茶飲品牌樂樂茶推出的新品被指抄襲長沙茶飲品牌茶顏悅色，就在剛剛過去的中秋節(jié)，樂樂茶推出的“奶黃流心月餅”和喜茶的“奶黃流心波波冰”也極為相似。

    類似事件還發(fā)生在頭部企業(yè)喜茶和奈雪的茶身上，早在2018年，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾發(fā)朋友圈指責喜茶抄襲其新品，而喜茶創(chuàng)始人認為其不懂創(chuàng)新，稱“后做而做得好是自信”。

    在新茶飲興起之初，一些品牌憑借著創(chuàng)新和爆款打響了知名度，但隨著風口的到來，各家公司估值暴漲的同時，產(chǎn)品卻變得越來越同質(zhì)化，logo、文案、外觀、茶飲名稱和原料越來越像，讓人難以分辨。網(wǎng)紅奶茶，終于成為了名副其實的“網(wǎng)紅臉”。

    對此，喜茶對燃財經(jīng)表示，他們拒絕抄襲，也排斥被抄襲。奈雪的茶則選擇用專利申請為品牌加一層“保護傘”。他們都提到，未來要做的是保持創(chuàng)新，不斷給消費者帶來驚喜與新鮮感。樂樂茶暫未對此作出回復。

    業(yè)內(nèi)人士指出，事實上，“茶底+水果+奶蓋”這一全新的產(chǎn)品形態(tài)改變了以往的粉末沖泡型奶茶，可以稱得上是行業(yè)顛覆性創(chuàng)新，但在這一產(chǎn)品形態(tài)相對成型后，口味上的微創(chuàng)新已經(jīng)很難成為品牌的絕對優(yōu)勢。

    產(chǎn)品本身沒有辦法成為一個茶飲品牌真正的壁壘，如今的新茶飲品牌更多比拼的是效率，未來考驗各大品牌的則是發(fā)展速度、供應鏈、選址、營銷、服務和體驗等綜合能力。

    新茶飲品牌頻繁“互撕”

    近日，茶飲品牌樂樂茶聯(lián)合“三只松鼠”推出新品“堅果茶宴”系列，隨即被網(wǎng)友指出疑似抄襲另一個茶飲品牌“茶顏悅色”。

    樂樂茶這組“涉事”的茶飲名稱分別是卿卿烏龍、胭脂拿鐵、葡萄抹茶、桂花陌，而茶顏悅色的茶飲名稱是聲聲烏龍、幽蘭拿鐵、抹茶葡提、桂花弄。

    除了名字極為相似，從官方宣傳圖片來看，兩者的外觀和配方也很像。

    隨后茶顏悅色微博發(fā)文疑似回應此事，稱良性競爭是一件能促使行業(yè)及自身進步的好事，但現(xiàn)實總不遂人愿，“每個品牌都在努力打造自己的‘護城河’，但也是在此過程中，迸發(fā)出了很多‘不管不顧的原創(chuàng)’，在信息不對稱的現(xiàn)狀下大家能否保留對‘原創(chuàng)’二字的敬畏和底線，而不是以此為遮羞布”。

    有媒體報道，此次抄襲風波后，一名樂樂茶的投資人在朋友圈表示，“投資生涯最大的污點就是投資了樂樂茶，簽了協(xié)議打了款，一直不給辦工商，搞到法院打官司。”

    針對此事，燃財經(jīng)求證樂樂茶，截至發(fā)稿對方尚未給出答復。

    這不是網(wǎng)紅奶茶品牌首次發(fā)生“疑似抄襲”事件。

    此前樂樂茶還被指抄襲喜茶和奈雪的茶。

    2019年8月25日，喜茶推出中秋季產(chǎn)品“流心奶黃波波冰”，并打出口號“萬物皆可波波冰”。8月31日，樂樂茶也推出中秋之夜系列產(chǎn)品“奶黃流心月餅”，打出口號“萬物皆可樂樂茶”，從產(chǎn)品到文案都極為相似。

    而樂樂茶號稱首創(chuàng)的“D24榴蓮乳酪包”，形狀和顏色都與奈雪的茶推出的“超級榴蓮王”十分相似

    奈雪的茶推出的超級榴蓮王

    類似的疑似抄襲事件還發(fā)生在喜茶和奈雪的茶兩大行業(yè)頭部企業(yè)身上。

    2018年，奈雪的茶的創(chuàng)始人彭心曾在朋友圈懟喜茶抄襲，她提到：“抄完奈雪的芝士草莓，又抄霸氣蜜桃，抄霸氣黑提，又抄霸氣石榴，再來抄軟歐包。除了芝士草莓是在奈雪上了四個月之后上的，其他都是隔了一年跟著奈雪回歸產(chǎn)品，”這條朋友圈還提到了喜茶創(chuàng)始人聶云宸，稱“我都替你沒意思了”。

    隨后，聶云宸在彭心朋友圈評論區(qū)回復稱其對“市場競爭”、“抄襲”、“創(chuàng)新”的理解有差異，創(chuàng)新不是搶時間站位，如果指責以后的人都在抄襲自己，創(chuàng)新真是太簡單和幼稚了，真正的創(chuàng)新的困難是要發(fā)現(xiàn)裂縫與不足并提供更好的東西。

    后來，茶飲品牌鹿角巷大陸地區(qū)品牌總經(jīng)理譚力評論稱：“我們一火，波波茶就出來了，巧合嗎？”彭心回復：“杯子好像都長一樣”，暗指喜茶抄襲鹿角巷。

    聶云宸曾在接受采訪時表示：“如果比別人晚做但你做得比他更好，這叫自信”。

    不過，也有網(wǎng)友評論稱：“芝士奶蓋是喜茶帶火的，奈雪的芝士蓋也是抄襲喜茶？”、“奈雪的凍頂烏龍黑珍珠，也跟鹿角巷沒差??？”

    logo、文案、名稱、原料“撞臉”

    新茶飲興起之初，一些品牌憑借著創(chuàng)新打響了知名度，例如喜茶被視為芝士奶蓋的首創(chuàng)者，奈雪的茶最早主打茶+軟歐包，樂樂茶首創(chuàng)臟臟茶和臟臟包，鹿角巷則率先推出黑糖珍珠奶茶。

    隨著新茶飲站上風口，各公司估值暴漲的同時，產(chǎn)品卻變得越來越同質(zhì)化。不看logo，估計很少能有顧客一眼識別出奶茶的出處。

    芝士奶蓋早已是所有品牌的基礎款，茶和面包也成為標配，新款爆品再也不是哪家獨享。網(wǎng)紅奶茶，終于不能免俗地成為了網(wǎng)紅臉。它們的同質(zhì)化集中在logo、文案、外觀、茶飲名稱和原料幾方面。

    先來看logo圖案，喜茶和樂樂茶都是一個小人頭像。

    接著看看文案，喜茶打出“萬物皆可波波冰”，樂樂茶稱“萬物皆可樂樂茶”。連海報和門店風格都很相似，下面兩張圖你能分得清哪個是喜茶，哪個是樂樂茶嗎？

    還有喜茶和樂樂茶推出的新品配圖和文案，使用了相似的哈密瓜元素，讓人“臉盲”。

    再看杯子外形，各家基本上都是細高型，上面的杯塞也都做成了心型。

    在產(chǎn)品名稱上，疊詞頻現(xiàn)這事像是各家商量好了似的。從這些名字上也可以看出，奶茶的原料上無非是芝士、黑糖、珍珠和草莓、桃子、芒果等頻繁排列組合，常見的搭配還有奧利奧、養(yǎng)樂多，就連瑞幸咖啡新推出的小鹿茶和星巴克的茶飲系列，也基本上沒能脫離常規(guī)。

    除了主打的奶茶，不少品牌作為搭檔的軟歐包也被各家配齊。奈雪的茶最早主打一杯茶、一口軟歐包，樂樂茶也將二者共同作為主打，早期主要專注茶飲的喜茶也加入熱麥，即同時出售奶茶和軟歐包。

    在營銷方式上，各大茶飲品牌尤其偏愛跨界推新品。近日，喜茶和太二酸菜魚聯(lián)名推出太二酸菜魚包，六一兒童節(jié)時，奈雪的茶和旺旺推出聯(lián)名產(chǎn)品旺仔寶藏茶。

    樂樂茶和特侖蘇聯(lián)名推出嗨milk黑糖波霸臟臟茶、與青島啤酒推出酒桶茶配合其麻辣小龍蝦軟包，還和三只松鼠聯(lián)名推出堅果茶，在跨界聯(lián)名的道路上樂此不疲。

    在這幾家越來越像的同時，它們也成為了被模仿的對象。鹿角巷曾介紹，截至今年8月，鹿角巷正版店有145家，而山寨店已經(jīng)超過7000家。喜茶也曾經(jīng)歷過山寨品牌的組團圍攻，假的店比真的還多。

    可見，在奶茶行業(yè)，產(chǎn)品、業(yè)務線、營銷方式等方面的“借鑒融合”技能真的是爐火純青。

    茶飲行業(yè)的壁壘是什么？

    新茶飲行業(yè)經(jīng)過近幾年洗牌，已經(jīng)形成了相對穩(wěn)定的格局。喜茶和奈雪的茶以其快速拓展能力成為了新茶飲的兩大領跑者，樂樂茶作為后起之秀也快速進入網(wǎng)紅茶行列。

    到目前，喜茶已經(jīng)完成了來自IDG、今日資本的超1億元人民幣A輪融資和來自龍珠資本、黑蟻資本的4億云人民幣的B輪融資，估值達90億元人民幣。奈雪的茶拿到了天圖資本的數(shù)億元人民幣A+輪融資，估值也達到了60億元人民幣。樂樂茶也完成了祥峰投資、普思資本、眾海投資、漢能投資、如川投資的2億元人民幣Pre-A輪融資。

    從門店數(shù)量上來說，喜茶和奈雪的茶處于絕對優(yōu)勢地位。

    針對新茶飲行業(yè)的疑似抄襲事件，喜茶對燃財經(jīng)表示，每一個行業(yè)，不加思考地去抄襲別人的東西都是不道德的，喜茶拒絕抄襲，也排斥被抄襲。

    為了不斷給顧客提供新鮮感，喜茶花了很多精力創(chuàng)新。“我們每天都在研發(fā)新品，我們研發(fā)儲備的新品是上新新品數(shù)量的幾倍，喜茶2018年推出了48款新品，今年3月更是一個月推出了10款新品。對于行業(yè)內(nèi)的抄襲，我們是排斥的，甚至是不解的。在現(xiàn)在幾乎透明的市場環(huán)境下，抄襲成就不了一個品牌，飲鴆止渴不可取，我們相信消費者的眼睛是雪亮的，不容被欺。”喜茶相關人員表示。

    奈雪的茶公關總監(jiān)王依也告訴燃財經(jīng)，奈雪的茶使用的瘦長杯，尺寸是根據(jù)奈雪創(chuàng)始人彭心的手掌設計的，僅開模就花了半年多的時間，為的是更適合女生使用。杯子的弧度以及和蓋子的匹配等細節(jié)也在不斷地迭代，例如杯蓋上的塞子，女生是愛心形狀，男生是小太陽形狀，但現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)很多品牌也都在用。

    為了避免被抄襲，奈雪的茶加大了在專利申請上的力度。

    “目前奈雪80%的專利集中在外觀和設計專利上，還有奈雪的臘梅毛峰、梔子花茶等少量茶的專利，接下來我們會加強專利上的投入。”王依說。

    同時她也承認，茶飲行業(yè)沒有太多壁壘，也無法避免產(chǎn)品同質(zhì)化，唯一的壁壘就是跑得足夠快，在原料、工藝和技術上，保持獨特性，持續(xù)創(chuàng)新，不斷地滿足用戶的需求。“公司每月都會挑選一種當季的新鮮水果，搭配一支不同的名優(yōu)茶推出新品。烘焙方面，上新品的頻率大概是1到2個月不等。”

    奈雪的茶面向的主要是20歲-35歲的群體，他們也在思考，十年后這個群體是誰？他們的喜好和消費習慣是什么？王依認為，經(jīng)營品牌的關鍵是要讓持續(xù)創(chuàng)新突破成為習慣，并保持偶爾的新鮮感。

    除了創(chuàng)新更考驗綜合運營能力

    各大茶飲品牌越來越雷同，但是不是抄襲很難界定。

    新零售專家鮑躍忠指出，各家都在做一些創(chuàng)新，也相互模仿，很難把它定義成抄襲。譬如喜茶原本做的是茶飲，現(xiàn)在增加了面包，這是一種正常的發(fā)展行為。另外，不排除一些品牌有營銷傳播的可能，也不是惡意攻擊，最終可能帶來了更好的傳播，在粉絲中產(chǎn)生更強烈的營銷效果。

    “行業(yè)從產(chǎn)品本身來說很難形成護城河，茶飲是一種類似于休閑類的快消品，消費者會對一些口味厭倦，所以品牌壁壘來源于產(chǎn)品不斷的創(chuàng)新能力和經(jīng)營能力，下一步的關鍵是他們怎么去經(jīng)營用戶，把品牌故事講好，持續(xù)不斷的用品牌故事影響到目標用戶。”

    英諾天使創(chuàng)始合伙人王晟表示，“抄來抄去”可能只是個道德問題，不是法律問題，其實整個餐飲領域里的創(chuàng)新都很難有辦法保護。

    他舉例稱，珍珠奶茶是從臺灣發(fā)展起來的，在內(nèi)地市場上做了最大的價值收割，全世界的咖啡也都很像。“一個新品類被開拓出來之前，比如奶蓋茶、水果茶誕生的那一步非常重要，但開發(fā)出來之后，產(chǎn)品本身已經(jīng)沒有那么重要了，考驗的是全面的經(jīng)營能力。”王晟解釋。

    事實上，如果行業(yè)同質(zhì)化嚴重，就說明各家做得還不夠好，表面形式很容易被抄襲，真正好的內(nèi)核其實有很大差別。

    在他看來，誰能先推出一個好的產(chǎn)品，受到用戶喜歡，就能獲得一波價值，但爆款對企業(yè)的拉動是暫時的，核心還是企業(yè)的內(nèi)功。誰會精益求精，專注、踏實、耐心地把餐飲涉及的產(chǎn)品、供應鏈、選址、品牌、服務都做好，才能成為品類之王。

    “茶飲企業(yè)的產(chǎn)品只是其中的一部分，更重要的是效率，開店速度、商業(yè)物業(yè)的溢價能力、在供應鏈上的效率和議價能力等。”王晟表示，這個行業(yè)，無非就是兩種做法，一種是把產(chǎn)品做到極致，成為一個百年老店，這樣喪失的是規(guī)模化的能力和速度，另一種就是做連鎖餐飲，但對品質(zhì)的要求就沒有辦法很高了。”

    艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年是中國新中式茶飲市場大爆發(fā)的關鍵時刻，規(guī)模已經(jīng)超900億元，2019年甚至有機會超過1200億元。

    在這個千億市場上，新老玩家不斷涌現(xiàn)，野蠻擴張和抄襲問題也會如影隨形。新茶飲形態(tài)已基本成形，必須承認的是，在這一形態(tài)被新的產(chǎn)品模式顛覆之前，產(chǎn)品很難形成一個品牌真正的壁壘。因而在持續(xù)的創(chuàng)新之外，更高效率的連鎖經(jīng)營能力將是新茶飲企業(yè)面臨的更大挑戰(zhàn)。