BAT小程序大戰(zhàn):百度攪局，支付寶突圍，微信如何留存用戶？[圖]

    當(dāng)張小龍力推微信“跳一跳”小游戲，來吸引用戶使用小程序時(shí)，能理解小程序價(jià)值的人并不太多。如今小程序成互聯(lián)網(wǎng)巨頭標(biāo)配，也被商家熱捧。

    2019年9月17日，杭州長安宴宴會中心，剛滿周歲的支付寶小程序和一眾高管登臺亮相。報(bào)名參加的人太多，工作人員只好臨時(shí)將兩個宴會廳打通，但三面過道仍舊擠滿了人，參會人群中有著眾多商家。工作人員事后估計(jì)，參會人數(shù)過千，這是小程序火爆的一個側(cè)寫。

    據(jù)悉，支付寶已累計(jì)上線100多萬個小程序，月活躍用戶數(shù)突破5億。截至今年7月初，同樣周歲的百度小程序入駐數(shù)量突破15萬，月活用戶2.5億。這是“后來者”的態(tài)勢。

    而先行者頭部玩家微信小程序，已經(jīng)很久沒有更新規(guī)模和日活數(shù)據(jù)。2018年11月，在烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，騰訊董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰稱，目前有150萬開發(fā)者加入到了小程序的開發(fā)生態(tài)，其應(yīng)用數(shù)量超過100萬，已覆蓋200多個細(xì)分行業(yè)，日活用戶達(dá)到2億。

    截至2018年11月三巨頭小程序體量對比

資料來源：智研咨詢整理

    在有的商家印象里，微信是流量入口，受眾面廣一些，用戶打開的幾率也比較大。而支付寶體系做信用生活有關(guān)的小程序較有優(yōu)勢，如信用租賃等，用戶有打開的可能。目前，幾大巨頭不斷尋求補(bǔ)齊短板，也在無形中消解對方的優(yōu)勢。

    小程序成互聯(lián)網(wǎng)巨頭標(biāo)配，被看作未來三年最重要的事情

    “前年年底、去年年初，當(dāng)時(shí)是小程序剛開始出現(xiàn)的時(shí)候，支付寶、百度還沒有。大家做判斷，感覺小程序是公眾號之后的另一個風(fēng)口。有一波機(jī)會，我們就做了。”上線過微信小程序的興趣手作學(xué)習(xí)平臺“畫唄生活”創(chuàng)始人張超說。

    小程序這一概念最早由微信提出。有評價(jià)稱，“2017年張小龍?jiān)谖⑿爬锪ν?lsquo;跳一跳’小游戲，來吸引用戶使用小程序時(shí)，還沒有多少人能理解小程序的價(jià)值到底在哪里。”不過，如今其已站上風(fēng)口，小程序已成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的標(biāo)配。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，2019年小程序電商總成交額將破萬億；小游戲市場規(guī)模將破200億元，超越頁游成為第三大游戲類型。

    2019年6月微信小程序行業(yè)分布

資料來源：智研咨詢整理

    微信小程序面世半年后，螞蟻金服也開啟支付寶小程序的公測。又一年后，螞蟻金服董事長井賢棟與6家開發(fā)者面對面交流。他透露，小程序的服務(wù)屬性與支付寶的服務(wù)平臺屬性吻合，基因重合，將是螞蟻生態(tài)建設(shè)的先頭軍，是未來三年最重要的事情。

    支付寶小程序事業(yè)部在2018年9月12日成立，由何勇明（花名管仲）負(fù)責(zé)。彼時(shí)數(shù)據(jù)顯示，支付寶小程序在公測期已經(jīng)積累2萬個小程序、1.2億日活。今年9月17日，螞蟻金服支付寶事業(yè)群總裁、阿里巴巴合伙人倪行軍表示，一年時(shí)間，已經(jīng)從一兩萬個小程序漲到了一百萬個。

    100萬，是微信小程序2018年底公布的應(yīng)用數(shù)據(jù)。2018年11月，在烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，騰訊董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰稱，目前有150萬開發(fā)者加入到了小程序的開發(fā)生態(tài)，其應(yīng)用數(shù)量超過100萬，已覆蓋200多個細(xì)分行業(yè)，日活用戶達(dá)到2億。此后，在公開報(bào)道中，難以找到微信小程序官方的規(guī)模和日活數(shù)據(jù)。2019年第二季度業(yè)績報(bào)告中，騰訊披露，小程序品類趨于多元化，中長尾小程序數(shù)目同比增長超過一倍，十?dāng)?shù)個內(nèi)容類小程序的日活躍賬戶數(shù)已超過100萬。

    百度也在去年入局。2018年7月，百度推出智能小程序。數(shù)據(jù)顯示，截至今年7月初，小程序入駐數(shù)量突破15萬，月活用戶2.5億，覆蓋271個細(xì)分領(lǐng)域。

    2019年6月三巨頭小程序體量對比

資料來源：智研咨詢整理

    巨頭暗戰(zhàn)小程序，涉足的大行業(yè)基本類似

    微信、支付寶兩個頭部玩家涉足的大行業(yè)基本類似，零售、出行、政務(wù)服務(wù)……在一位業(yè)內(nèi)人士看來，小程序本質(zhì)上是一種云應(yīng)用，也是一種載體。對于支付寶、微信等平臺方來說，更重要的是小程序背后的各種商業(yè)能力。而在一些商家的印象里，社交和信用，分別是微信、支付寶小程序直觀的能力。

    小程序，一個三方互相成就的游戲。平臺試圖實(shí)現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“操作系統(tǒng)”的夢想，商家寄望于得到更好的用戶觸達(dá)，而用戶可以借此擺脫海量APP的累贅，用完就走。不過，經(jīng)歷過規(guī)模的快速增長，如何“留存”用戶，成了更為突出的共性話題。

    微信小程序產(chǎn)品經(jīng)理朱偉峰在微信開發(fā)者小課堂上展示了一組數(shù)據(jù)。從2018年1月到2019年5月，微信小程序的次日活躍留存整體有增長的趨勢，不過各品類小程序留存高低有別，靠前的包括體育、快遞業(yè)與郵政、教育、公益、社交等，時(shí)政信息、游戲、社交紅包則居后。

    “把用戶留得更久的話，未來關(guān)乎到你們想要的增長，還有變現(xiàn)、傳播等，是一個非常重要的概念”。朱偉峰認(rèn)為，很多開發(fā)者在做留存上會陷入一些誤區(qū)，如“覺得等著平臺給流量就夠了”“只要做一點(diǎn)點(diǎn)事情，就可以直接躺著增長”。他表示，這更關(guān)乎于開發(fā)者業(yè)務(wù)場景在什么程度上滿足用戶的需求。平臺提供的更多是連接上的助力，提高效率，或者降低用戶回流的門檻。

    而一年之間，支付寶對小程序關(guān)鍵數(shù)據(jù)的采集也從“日活”“次日留存”轉(zhuǎn)向“月活”和“7日留存”。對于這一變化，何勇明9月17日接受記者采訪時(shí)表示，支付寶小程序也有一個探索的過程，其核心在于服務(wù)，因?yàn)橛脩羰谴_定性需求，平臺的目的并不是占用用戶時(shí)長，而是讓用戶使用的時(shí)候能夠想起。“定義叫月留存，我們認(rèn)為更符合服務(wù)工具的屬性，每個月你能夠想起3個服務(wù)來，說明觸達(dá)能力還是不錯的。”在何勇明看來，不要盲目地追求次日留存，而是要追求生態(tài)的健康度。

    2019年6月小程序用戶留存率

資料來源：智研咨詢整理

    攻守“護(hù)城河”，小程序之外的巨頭“裝備競賽”

    用戶可以在不同的App之間無縫、無差異地使用同一個服務(wù)正成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局的一個方向。

    9月17日，支付寶小程序宣布，將與有4.8個億月活躍用戶的新浪微博全面互通。微博副總裁田利英舉了個例子，比如“種草”一個網(wǎng)紅奶茶，如果奶茶商家有支付寶小程序提供外賣和在線購買，用戶可以在微博上很自然去下單，通過小程序完成發(fā)現(xiàn)信息到后續(xù)服務(wù)的跟進(jìn)。

    馬云的接任者張勇（逍遙子）拋出“阿里商業(yè)操作系統(tǒng)”的概念。之后，支付寶小程序升級到整個阿里生態(tài)的小程序，成為阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)的重要組成部分，井賢棟曾經(jīng)拋出的全面打通阿里生態(tài)計(jì)劃逐步展開。

    與阿里體系的相對“獨(dú)立”，曾是螞蟻金服的優(yōu)勢之一，也是其成為金融控股集團(tuán)試點(diǎn)機(jī)構(gòu)的便利條件。而在小程序升級后，支付寶與阿里體系的打通，讓小程序有了更強(qiáng)的能量。螞蟻金服之前公布的數(shù)據(jù)顯示，在支付寶小程序和淘寶打通的情況下，幫助淘寶拉新一個億。時(shí)至今日，支付寶小程序已陸續(xù)打通UC、高德、釘釘、餓了么、天貓精靈等阿里系應(yīng)用。

    何勇明說，阿里商業(yè)操作系統(tǒng)把阿里的營銷能力、資金能力、物流能力、數(shù)據(jù)計(jì)算能力等打包，放到小程序商家背后運(yùn)營能力當(dāng)中，讓商家不僅能夠在C端觸達(dá)用戶，同時(shí)在B端實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化運(yùn)營升級，也能夠一端多發(fā)。

    外界有人將其視為支付寶小程序的抱團(tuán)反攻。而其背后，是兩大巨頭不斷尋求補(bǔ)足自身的弱項(xiàng)，完善生態(tài)。從另一個角度看，也在無形中消解對方的優(yōu)勢。

    在阿里強(qiáng)勢的電商零售等領(lǐng)域，微信也保持進(jìn)擊的勢頭。微信支付發(fā)布的報(bào)告稱，2019年上半年電商小程序交易量是去年同期的27倍，小程序已成為零售行業(yè)提升經(jīng)營能力的標(biāo)配工具。而在今年1月份，微信低調(diào)推出微信“支付分”，并在近日傳出將推出類似支付寶花唄的信用支付產(chǎn)品“分付”。不過，對這項(xiàng)業(yè)務(wù)的情況，騰訊方面未向記者回應(yīng)。

    同時(shí)，有媒體報(bào)道稱，阿里巴巴內(nèi)部重啟社交產(chǎn)品“來往”項(xiàng)目，并將產(chǎn)品命名為“Real如我”。不過，針對這一消息，阿里巴巴方面不予置評。

    在張超印象里，微信是流量入口，受眾面廣一些，用戶打開的幾率也比較大。而支付寶體系做信用生活有關(guān)的小程序較有優(yōu)勢，如信用租賃等，用戶有打開的可能。相對來說，其在各個品類的傳播是弱項(xiàng)。

    另一家做租賃業(yè)務(wù)的創(chuàng)業(yè)者表示，信用免押是吸引自己加入支付寶小程序的主要原因。不過，他表示，目前公司在微信公眾號上做活動信息發(fā)布，還未上線微信小程序，因?yàn)椴恢烙蓄愃浦ヂ樾庞玫奈⑿胖Ц斗帧?/p>

    經(jīng)歷過量的裂變，海量的小程序如何高效觸達(dá)用戶，讓搜索成了待開發(fā)的寶藏。作為搜索領(lǐng)域“王者”的百度，也在攪動著小程序領(lǐng)域。8月初，百度宣布戰(zhàn)略入股小程序服務(wù)商有贊。隨著BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭持續(xù)加碼，圍繞小程序的大商業(yè)競爭格局正緩緩展開。