電商加入刺激茅臺(tái)價(jià)格回落，等春節(jié)的黃牛們還有機(jī)會(huì)嗎？

    搶購(gòu)53度500ml售價(jià)1499元的飛天茅臺(tái)，成了一部分人國(guó)慶節(jié)的“必備項(xiàng)目”。

    9月30日，天貓和蘇寧相繼宣布將在國(guó)慶期間開(kāi)啟茅臺(tái)酒的搶購(gòu)活動(dòng)，并公布了相應(yīng)的限購(gòu)規(guī)則和搶購(gòu)門(mén)檻。

    隨著茅臺(tái)商超及電商合作者相繼揭曉，位列其中的天貓超市以及蘇寧易購(gòu)紛紛在國(guó)慶節(jié)期間推出了茅臺(tái)酒銷(xiāo)售活動(dòng)。國(guó)慶長(zhǎng)假剛結(jié)束，北京商報(bào)記者便從公開(kāi)渠道獲悉，10月1日-7日這一時(shí)間段，超過(guò)600萬(wàn)人次進(jìn)入天貓超市以及蘇寧易購(gòu)兩大電商平臺(tái)搶購(gòu)飛天茅臺(tái)。

    受此影響，關(guān)于茅臺(tái)酒在終端市場(chǎng)價(jià)格大幅回落的消息開(kāi)始廣泛流傳，而北京商報(bào)記者在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查后也發(fā)現(xiàn)，不僅僅是終端渠道高企的飛天茅臺(tái)銷(xiāo)售價(jià)格出現(xiàn)了回落，甚至是飛天茅臺(tái)的回收價(jià)格也出現(xiàn)了大幅下挫。限購(gòu)和門(mén)檻的游戲規(guī)則，將茅臺(tái)的價(jià)格打了下來(lái)，一部分人買(mǎi)到了低價(jià)的茅臺(tái)，也有囤貨的黃牛稱(chēng)自己“虧掉了一輛頂配帕薩特。”

    在消費(fèi)者看來(lái)，這似乎是茅臺(tái)持續(xù)已久的價(jià)格管控策略終于擺脫了“越管越漲”的魔咒，在堅(jiān)持1499元官方定價(jià)的路線上由“笑果頻頻”轉(zhuǎn)向“效果初顯”。更重要的是，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，茅臺(tái)借助電商平臺(tái)的力量，讓混亂的終端價(jià)格市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“降溫”，事實(shí)上也是茅臺(tái)直營(yíng)策略的延續(xù)。

    01 茅臺(tái)價(jià)格回落

    基于國(guó)慶后市場(chǎng)普遍反映出的飛天茅臺(tái)終端價(jià)格降低的情況，北京商報(bào)記者分別走訪多個(gè)區(qū)域的煙酒行進(jìn)行了解。在位于國(guó)貿(mào)的恒慧路煙酒茶行，盡管店內(nèi)的飛天茅臺(tái)上仍貼著2700元的售價(jià)，但是店主給記者所開(kāi)出的價(jià)格降低至2000元。不僅如此，該店店主還進(jìn)一步表示，該價(jià)格還有可以商量的余地。

    這樣的價(jià)格情況并不是孤例，與以往動(dòng)輒2500元以上甚至是3000元的高價(jià)相比，北京市場(chǎng)上的飛天茅臺(tái)終端價(jià)格已大量出現(xiàn)了下滑。在位于豐臺(tái)區(qū)光彩路上的一家煙酒店內(nèi)，店主給出的飛天茅臺(tái)價(jià)格更是低于2000元，報(bào)1800元。隨后在北京商報(bào)記者于豐臺(tái)區(qū)、朝陽(yáng)區(qū)走訪的多家煙酒店中，1800元上下的價(jià)格多次出現(xiàn)。

    值得一提的是，在煙酒店銷(xiāo)售價(jià)格出現(xiàn)下挫的同時(shí)，飛天茅臺(tái)的回收價(jià)格也出現(xiàn)了下降。上述的光彩路煙酒店店主表明該店回收新飛天茅臺(tái)酒能提供的價(jià)格為1600元，僅僅只比飛天茅臺(tái)1499元的官方定價(jià)高101元，該店主更直指目前飛天茅臺(tái)的價(jià)格基本呈現(xiàn)出一天一個(gè)價(jià)的局面。

    而對(duì)價(jià)格敏感度更高的老酒回收商們，目前也看低新飛天茅臺(tái)酒的行情。北京商報(bào)記者在石榴莊附近與一名流動(dòng)回收商進(jìn)行溝通時(shí)便了解到，針對(duì)新飛天茅臺(tái)，他所能開(kāi)出的回收價(jià)格是1700元，并且更傾向于回收具有一定年份的老飛天。

    目前互聯(lián)網(wǎng)上顯示出來(lái)的消息，也進(jìn)一步呼應(yīng)了北京商報(bào)記者的調(diào)查。記者注意到，有買(mǎi)家指出在茅臺(tái)交流群里進(jìn)行詢(xún)價(jià)時(shí)，飛天茅臺(tái)的價(jià)格除了1800元上下較多，1750元的低價(jià)也為數(shù)不少。甚至有買(mǎi)家認(rèn)為近期飛天茅臺(tái)的價(jià)格還會(huì)跌到1600元的位置。

    事實(shí)上，這已是茅臺(tái)近期第二次被社會(huì)各界集中討論終端價(jià)格下跌。但在北京商報(bào)記者的調(diào)查中，與上一輪諸多銷(xiāo)售商維持高位價(jià)格，“降價(jià)說(shuō)”在較大層面上淪為流言有所不同，此次飛天茅臺(tái)價(jià)格下跌情況不僅真實(shí)地反映到了大量終端銷(xiāo)售渠道，更進(jìn)一步在老酒回收渠道蔓延。在石榴莊與記者溝通的茅臺(tái)回收商便表示，目前其圈子內(nèi)針對(duì)新飛天茅臺(tái)的回收價(jià)格波動(dòng)較大，僅僅一周前，這一價(jià)格還在2200元的高位。

    02 “圍剿”黃牛，虧掉一輛帕薩特

    在記者的調(diào)查過(guò)程中，茅臺(tái)與電商之間的合作被多個(gè)商家視為此輪飛天茅臺(tái)終端價(jià)格出現(xiàn)下降的原因。有煙酒店店主告訴記者，最近茅臺(tái)與天貓等電商渠道合作，并且天貓超市等平臺(tái)在國(guó)慶期間推出飛天茅臺(tái)銷(xiāo)售活動(dòng)，因此飛天茅臺(tái)的價(jià)格出現(xiàn)了下降。甚至有店主表示，自“國(guó)酒茅臺(tái)”大范圍變更為“貴州茅臺(tái)”之后，茅臺(tái)酒的價(jià)格便開(kāi)始松動(dòng)，并隨著茅臺(tái)與電商渠道以及商超渠道的合作開(kāi)展，茅臺(tái)酒價(jià)格開(kāi)始下滑。

    不過(guò)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，商標(biāo)的更迭或許有一定影響，但從此前商標(biāo)更迭后茅臺(tái)酒終端價(jià)格卻出現(xiàn)了持續(xù)高漲的情況來(lái)看，黃牛們或許進(jìn)一步加大了囤貨推動(dòng)市場(chǎng)上既有茅臺(tái)酒的炒作熱度，因此并沒(méi)有對(duì)此前茅臺(tái)酒的終端價(jià)格情況造成影響。反而是隨后茅臺(tái)投放力度增加以及茅臺(tái)日益嚴(yán)苛的控價(jià)措施，刺激了黃牛們加快出讓手中存貨的速度。而此次電商平臺(tái)加入茅臺(tái)銷(xiāo)售大軍之后，才真正成為了壓垮黃牛的最后一根“稻草”。

    黃牛們的困境，從消費(fèi)者參與到此輪電商搶購(gòu)中的積極性也可見(jiàn)一斑。北京商報(bào)記者了解到，僅天貓超市，在“十一”期間便吸引了超過(guò)600萬(wàn)人參與到搶購(gòu)飛天茅臺(tái)的陣營(yíng)當(dāng)中，而同樣在國(guó)慶期間投放飛天茅臺(tái)的蘇寧易購(gòu)，在10月7日預(yù)約結(jié)束時(shí)止，有超過(guò)36萬(wàn)人預(yù)約購(gòu)買(mǎi)飛天茅臺(tái)。

    如此踴躍的購(gòu)買(mǎi)盛況，極大壓縮了黃牛們?cè)械匿N(xiāo)售空間。盡管有質(zhì)疑指出茅臺(tái)此次與電商平臺(tái)合作的配額總量只有400噸，不足以對(duì)當(dāng)前的茅臺(tái)酒市場(chǎng)格局形成根本性影響，參與到此輪電商搶購(gòu)中的消費(fèi)者也如同過(guò)往茅臺(tái)舉行的多輪搶購(gòu)活動(dòng)一樣，很難真正搶到茅臺(tái)酒。但在融澤咨詢(xún)酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉曉威看來(lái)，隨著茅臺(tái)拓展直銷(xiāo)直供渠道力度的加大，茅臺(tái)品牌對(duì)產(chǎn)品售價(jià)的掌控力度正在逐步加強(qiáng)，現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商依賴(lài)原有產(chǎn)品大幅加價(jià)銷(xiāo)售的做法，將會(huì)受到極大制約。

    更重要的是，電商平臺(tái)專(zhuān)業(yè)的技術(shù)更成為了茅臺(tái)探索防黃牛舉措的重要推動(dòng)力。天貓相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)也表示，天貓超市服務(wù)覆蓋全國(guó)，具有良好的“線上超市”心智和通過(guò)大數(shù)據(jù)打擊黃牛的能力，因此茅臺(tái)與天貓超市加深合作將有助于茅臺(tái)提升投放的精準(zhǔn)性，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定。該負(fù)責(zé)人進(jìn)一步表示，此次在天貓超市銷(xiāo)售茅臺(tái)酒，不僅延續(xù)了1499元的官方價(jià)格，每人限購(gòu)2瓶等關(guān)鍵措施，更在物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)，為每一瓶飛天茅臺(tái)打上唯一的物流ID，全鏈路記錄每一瓶茅臺(tái)酒的流向，并采取24小時(shí)視頻監(jiān)控出入庫(kù)、所有運(yùn)輸車(chē)輛裝上電子鎖等防偽保障措施。

    還有媒體報(bào)道稱(chēng)，因?yàn)檫@期間茅臺(tái)的放量出貨，有炒客虧掉300萬(wàn)元。

    “黃牛”王文（化名）表示，53度500ml飛天茅臺(tái)酒的收購(gòu)價(jià)格“最高1890元。”王文說(shuō)，“這已經(jīng)是天價(jià)了，再高去搶銀行吧。”

    “（如果能賣(mài)）1900元，你要多少，我給你(多少)。”他發(fā)來(lái)一張茅臺(tái)酒的庫(kù)存照片。粗略計(jì)算，僅該照片顯示的庫(kù)存量就有600多瓶。

    隨后，王文發(fā)給記者的一段視頻顯示，除了上述摞起來(lái)的茅臺(tái)酒，地面上還整齊的排列著大概200瓶茅臺(tái)酒。對(duì)于國(guó)慶節(jié)期間的虧損，他說(shuō)，“虧掉了一輛帕薩特，頂配的。（約30萬(wàn)元）”

    另一位“黃牛”告訴記者，1890元的收購(gòu)價(jià)已經(jīng)是區(qū)域內(nèi)最高的了。他稱(chēng)，整箱的會(huì)給到2050-2100元，“但這種（指物美、天貓、蘇寧等的限購(gòu)規(guī)則）要買(mǎi)到整箱不容易。”

    在他看來(lái)，通過(guò)此次物美、天貓和蘇寧的銷(xiāo)售渠道和管理，現(xiàn)在茅臺(tái)酒的價(jià)格是“打下來(lái)了”，但是“國(guó)慶放水出來(lái)喝了，后邊有沒(méi)有就不知道了。”他預(yù)測(cè)，“（之后）肯定會(huì)回到2000元以上去的。如果不是著急用錢(qián)，拿到春節(jié)或者明年（再賣(mài)）。”據(jù)他透露，自己目前囤的部分茅臺(tái)酒，也打算等到過(guò)年或明年再出售。

    03 從“一瓶難求”到“一瓶難搶”

    對(duì)于很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，備戰(zhàn)這次搶購(gòu)已久。

    9月30日，天貓和蘇寧相繼宣布在10月1日正式開(kāi)售53度500ml飛天茅臺(tái)，每瓶售價(jià)1499元。

    天貓超市每天10點(diǎn)和22點(diǎn)限量開(kāi)售，蘇寧易購(gòu)則是10月1日0點(diǎn)開(kāi)始第一波預(yù)約，10月7日18點(diǎn)結(jié)束，10月8日10點(diǎn)整開(kāi)啟搶購(gòu)。

    限購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)也各有不同。天貓超市規(guī)定，同一用戶在180天內(nèi)最多購(gòu)買(mǎi)2瓶。蘇寧易購(gòu)的規(guī)則是，2019年9月15日前成為正式Super會(huì)員或PP體育高級(jí)會(huì)員（年包）且實(shí)名認(rèn)證的用戶，并且在2019年1月1日—9月29日期間在蘇寧易購(gòu)線上有過(guò)1次購(gòu)物記錄（收貨完成未退貨），且單筆消費(fèi)金額≥76元的用戶，才可以參與預(yù)約；在數(shù)量上，參與活動(dòng)的同一用戶單筆訂單限購(gòu)2瓶，每個(gè)月限購(gòu)2瓶。
但實(shí)際情況是“一瓶難搶”。

    10月1日9點(diǎn)59分，8號(hào)樓在天貓超市頁(yè)面填寫(xiě)好收貨信息，距離10點(diǎn)整僅剩3秒鐘的時(shí)候，點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)按鈕，頁(yè)面遲鈍后提示所選地址無(wú)貨。
當(dāng)日晚22點(diǎn)，8號(hào)樓再次將手機(jī)頁(yè)面加載到付款頁(yè)面等待付款，但依然“秒光”。

    也有不少網(wǎng)友表示，專(zhuān)門(mén)守時(shí)去搶購(gòu)，結(jié)果頁(yè)面根本打不開(kāi)。

    根據(jù)《阿里巴巴2019“十一”黃金周消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，10月1日至3日，有超過(guò)300萬(wàn)人次在天貓超市搶購(gòu)茅臺(tái)酒。蘇寧最新數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)有近37萬(wàn)符合條件的用戶通過(guò)了預(yù)約搶購(gòu)的審查。

    對(duì)于此次最終促成的交易量，天貓和蘇寧官方并未公布數(shù)據(jù)。

    04 茅臺(tái)持續(xù)控價(jià)

    白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛在分析此次天貓超市入圍服務(wù)商與茅臺(tái)天貓旗艦店時(shí)認(rèn)為，與以往天貓的茅臺(tái)旗艦店有所區(qū)別，旗艦店屬于茅臺(tái)企業(yè)直接管理，而招商則類(lèi)似于渠道專(zhuān)銷(xiāo)的含義。產(chǎn)品的銷(xiāo)售權(quán)由天貓?zhí)K寧來(lái)主導(dǎo)，平臺(tái)的產(chǎn)品銷(xiāo)售形式更加靈活，完全由平臺(tái)方控制，平臺(tái)能夠利用自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)，為真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者直供提供了可能。業(yè)界觀點(diǎn)更進(jìn)一步指出，現(xiàn)階段在直營(yíng)策略的基礎(chǔ)上對(duì)茅臺(tái)終端市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)控，才是茅臺(tái)當(dāng)前要做的關(guān)鍵工作。茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)李保芳也直言，目前茅臺(tái)仍存在一些問(wèn)題，需要對(duì)茅臺(tái)的發(fā)展速度進(jìn)行微調(diào)。所謂的微調(diào)，在業(yè)界觀點(diǎn)看來(lái)，同樣是茅臺(tái)接下來(lái)將持續(xù)加強(qiáng)市場(chǎng)管控的又一信號(hào)。

    此前北京商報(bào)記者從茅臺(tái)集團(tuán)方面了解到，李保芳在考察貴州六盤(pán)水當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)時(shí)，直言“茅臺(tái)酒是拿來(lái)喝的，不是拿來(lái)炒的，請(qǐng)不要做‘黃牛’，不要非法倒賣(mài)茅臺(tái)酒”。隨之而來(lái)的，還有相關(guān)管理部門(mén)發(fā)布具體管理措施加入到茅臺(tái)終端市場(chǎng)的管理當(dāng)中。9月初，貴州省市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布了一則關(guān)于征集茅臺(tái)酒市場(chǎng)領(lǐng)域違法違規(guī)線索的公告，其中所征集的范圍便涉及到在茅臺(tái)酒市場(chǎng)銷(xiāo)售中囤積居奇、哄抬價(jià)格、加價(jià)銷(xiāo)售、轉(zhuǎn)移銷(xiāo)售、惡意炒買(mǎi)炒賣(mài)牟取不正當(dāng)利益等行為。有白酒行業(yè)人士直言，茅臺(tái)與炒作者之間的“戰(zhàn)役”已邁入深水區(qū)，接下來(lái)茅臺(tái)打擊終端炒作的力度，或?qū)⒊掷m(xù)增強(qiáng)。

    不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士表示，只要茅臺(tái)酒的稀缺價(jià)值依然存在，從根本上消除黃牛，完全杜絕炒作現(xiàn)象仍是一件困難的事情。而茅臺(tái)酒一直以來(lái)供不應(yīng)求的局面，除了炒家們?cè)诒澈蟮淖饔靡酝猓艿乩項(xiàng)l件限制難以大幅提高產(chǎn)能解決供需矛盾，也被視為重要原因之一。

2016-2018年茅臺(tái)酒產(chǎn)銷(xiāo)量對(duì)比

資料來(lái)源：公司財(cái)報(bào)

    據(jù)悉，目前茅臺(tái)依然在推動(dòng)擴(kuò)產(chǎn)能工作，10月4日，茅臺(tái)2020年度茅臺(tái)酒生產(chǎn)下沙開(kāi)啟。按計(jì)劃，2020年，茅臺(tái)酒新酒廠將增加茅臺(tái)基酒產(chǎn)能1500噸。但茅臺(tái)方面此前也表示，茅臺(tái)酒形成5.6萬(wàn)噸的生產(chǎn)能力，相關(guān)擴(kuò)建工程投產(chǎn)后，相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)將不再擴(kuò)建。

2018年貴州茅臺(tái)現(xiàn)有產(chǎn)能

資料來(lái)源：公司財(cái)報(bào)

    這意味著，在產(chǎn)能與供需關(guān)系這一問(wèn)題上，茅臺(tái)難以根本性扭轉(zhuǎn)現(xiàn)狀。事實(shí)上，盡管目前茅臺(tái)終端價(jià)格回落，但依然高于茅臺(tái)官方1499元的定價(jià)。并且，在北京商報(bào)記者查詢(xún)電商平臺(tái)上部分銷(xiāo)售飛天茅臺(tái)賣(mài)家信息時(shí)也發(fā)現(xiàn)，2000元以上的價(jià)格依然大量存在。有觀點(diǎn)認(rèn)為，單純通過(guò)加大供應(yīng)、尤其是對(duì)自營(yíng)的終端供應(yīng)來(lái)平抑價(jià)格，從目前的情況來(lái)看難以根本上改變茅臺(tái)價(jià)格亂象，茅臺(tái)只有提高出廠價(jià)、降低渠道利潤(rùn)，才能實(shí)質(zhì)上控制好價(jià)格

    有學(xué)者同時(shí)指出，目前的降價(jià)只能是“短期效應(yīng)。”他表示，在放量出貨的背景下，對(duì)中小型經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，造成了資金的承壓，這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商為了資金周轉(zhuǎn)會(huì)選擇出貨，但對(duì)于較大的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，作用依然較小。

    對(duì)于四季度，或者是春節(jié)期間的市場(chǎng)價(jià)格，有學(xué)者認(rèn)為，“依然有可能上彈。”一方面，茅臺(tái)是高端奢侈品的定位，產(chǎn)能有限，其通過(guò)短期的手段加大市場(chǎng)供給，必然擠占未來(lái)的供給量；另一方面，就中國(guó)白酒行業(yè)來(lái)看，茅臺(tái)這樣的高端白酒的消費(fèi)趨勢(shì)是加強(qiáng)的，加上中國(guó)的酒文化影響，春節(jié)期間，市場(chǎng)的需求量普遍較大。受春節(jié)影響，像茅臺(tái)這樣的優(yōu)質(zhì)酒，比如年份茅臺(tái)，價(jià)格極大可能會(huì)出現(xiàn)反彈。