從去年中國汽車市場出現(xiàn)28年來的首次負(fù)增長之后，中國的汽車市場開始“一蹶不振”。根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在今年7月和8月，中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)分別高達(dá)62.2%、59.4%，均大幅高于50%的“榮枯線”，即使是在傳統(tǒng)意義上的“金九銀十”銷售黃金季節(jié)，市場下行的情況也并沒有太大好轉(zhuǎn)。今年9月的汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為58.6%，雖然環(huán)比下降了0.8個(gè)百分點(diǎn)，但庫存預(yù)警指數(shù)仍然高于警戒線，汽車經(jīng)銷商們的銷售壓力依然巨大。
在此背景下，中國汽車產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入快速“洗牌期”。除了極少有的企業(yè)能夠保持盈利增長外，絕大多數(shù)的車企都出現(xiàn)了明顯的業(yè)績下滑，甚至有例如福田、長安、江淮等國內(nèi)車企都出現(xiàn)了二三十億的嚴(yán)重虧損。在車市寒冬的持續(xù)蔓延下，未來將會有更多的車企面臨退市風(fēng)險(xiǎn)，強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者恒弱的“馬太效應(yīng)”將會在車市中發(fā)揮的更為淋漓盡致。
覆巢之下，安有完卵。整個(gè)汽車銷售市場已“哀嚎遍野”，汽車衍生行業(yè)自然也好不到哪里去。今年8月底的時(shí)候，有知情人士在網(wǎng)上爆料稱，汽車主機(jī)廠供應(yīng)商國威科技因資金鏈問題已經(jīng)破產(chǎn)，負(fù)債高達(dá)10億，并拖欠了五千多名員工工資約半年之久。
無獨(dú)有偶，一些曾經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)金融界叱咤風(fēng)云的汽車金融大鱷們也宣告倒閉關(guān)門。相關(guān)報(bào)道顯示，目前國內(nèi)涉及車貸業(yè)務(wù)的P2P平臺已經(jīng)從鼎盛時(shí)期的1741家，陸續(xù)倒閉關(guān)門到僅剩八百多家，而那些僥幸尚存的汽車金融公司也常有“裁員風(fēng)波”、“資金危機(jī)”的消息叫囂網(wǎng)絡(luò)。
國民的買車情緒不高了，汽車內(nèi)容平臺的日子也不好過了。作為汽車垂直網(wǎng)站的頭部玩家之一，汽車之家在李想離開之后的“陸敏”時(shí)代，也正不可避免地遭遇打擊。
2016年中旬，隨著中國平安入主汽車之家，汽車之家經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的逐個(gè)離開和平臺業(yè)務(wù)的不斷改革。在曾任平安健康保險(xiǎn)董事長兼CEO的陸敏接任汽車之家董事長兼CEO之后，他開啟了對汽車之家一系列的變革。
接手三年多的時(shí)間里，陸敏治下的汽車之家以“轉(zhuǎn)型”為主旋律，他希望借力母公司平安集團(tuán)的金融和線下優(yōu)勢，為汽車之家?guī)砀嗟目赡苄浴Ｉ先我潦?，陸敏就發(fā)布了汽車之家“4+1”戰(zhàn)略，“4”指的是“車媒體、車電商、車金融、車生活”4個(gè)圈，“1”指的是汽車之家要從內(nèi)容垂直平臺向數(shù)據(jù)技術(shù)公司轉(zhuǎn)型。
隨后，汽車之家接連發(fā)布了經(jīng)銷商服務(wù)平臺、二手車服務(wù)云平臺、泛汽車領(lǐng)域自媒體內(nèi)容及服務(wù)平臺“車家號”等，這一系列的舉措一度讓汽車之家在股票市場迎來“巔峰”。
可“諷刺”的是，也就是在這段時(shí)間里，過去被廣大車友們視為汽車資訊第一平臺的汽車之家愈發(fā)被冠上了“車托之家”的惡名。上任三年多時(shí)間之后，陸敏顯然并沒有找到一個(gè)有效的辦法來幫助汽車之家解決面臨的困難以及用戶們愈演愈烈的質(zhì)疑。
營收和凈利潤的雙增長下，汽車之家的隱憂依然明顯
只要談到汽車網(wǎng)站，我們不可避免的就會想到汽車之家，畢竟在汽車內(nèi)容平臺中，汽車之家的起步最早、發(fā)展也最好。成立于2005年的汽車之家，迄今已有14年的歷史，目前它已經(jīng)成為國內(nèi)首屈一指的汽車網(wǎng)站，其網(wǎng)站流量屢登國內(nèi)汽車網(wǎng)站第一位。2013年12月，汽車之家在美國紐交所上市，2016年6月，中國平安入主汽車之家。
平安入主、陸敏帶領(lǐng)下的汽車之家，雖然因?yàn)?ldquo;血洗”高層而被大量口誅筆伐，但在營收和凈利潤方面確實(shí)帶來了積極的影響。根據(jù)汽車之家2016年第四季度及2016年全年財(cái)報(bào)顯示，2016年第四季度，汽車之家凈營收同比增長86.3%至20.149億元人民幣，歸屬于母公司的調(diào)整后凈利潤同比增長38.1%至4.457億元人民幣。2016年全年凈營收同比增長72.1%至59.616億元人民幣，歸屬于母公司的調(diào)整后凈利潤同比增長29.4%至14.279億元人民幣。
在股市方面，平安所帶來的正面影響也顯而易見。在中國平安正式接手汽車之家之前，汽車之家的股價(jià)不到30美元，市值也僅有28.6億美元，但是現(xiàn)在它的股價(jià)已經(jīng)漲到每股84美元以上，市值已超百億美元。
在車市寒冬陰影的籠罩下，汽車之家的表現(xiàn)依然可圈可點(diǎn)。根據(jù)汽車之家發(fā)布的2019財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，汽車之家在今年第二季度實(shí)現(xiàn)的凈營收為人民幣23.09億元，同比增幅為23.5%；凈利潤為人民幣8.019億元，同比增幅為15.9%。
但在逆勢增長背后，汽車之家的問題也在凸顯。從財(cái)報(bào)可以看出，汽車之家的業(yè)務(wù)營收主要來自于三個(gè)方面：媒體業(yè)務(wù)、線上銷售業(yè)務(wù)和線索銷售業(yè)務(wù)。
根據(jù)最新的Q2財(cái)報(bào)顯示，汽車之家線上銷售業(yè)務(wù)收入為3.91億元，同比上漲97.2%，此部分的快速增長主要是因?yàn)槠囍覍?shù)據(jù)產(chǎn)品和汽車金融的投入提高。在汽車之家APP中，我們可以看到“低息借錢”、“信用額度”等新增端口，點(diǎn)開之后有多家貸款平臺提供借貸服務(wù)，最高可借貸50萬。不過，在汽車金融并不景氣的背景下，此板塊業(yè)務(wù)的后續(xù)發(fā)展如何，還有待市場檢驗(yàn)。
作為汽車內(nèi)容網(wǎng)站，媒體業(yè)務(wù)和線索銷售業(yè)務(wù)自然是汽車之家的主要收入來源。根據(jù)歷年財(cái)報(bào)顯示，這兩部分的營收占到了汽車之家總營收的九成左右。而媒體服務(wù)收入則一直是汽車之家最穩(wěn)定、收入最高的業(yè)務(wù)模塊，基本占其總營收的5成左右。根據(jù)Q2財(cái)報(bào)顯示，汽車之家在該季度的媒體服務(wù)收入為10.28億元，同比上漲10.5%；線索銷售收入為8.88億元，同比上漲20.1%。
雖然從數(shù)據(jù)上來看，廣告和線索收入的增長從側(cè)面體現(xiàn)出汽車之家的廣告價(jià)值在業(yè)內(nèi)的高認(rèn)可度，但不得不說這兩部分的收入增長也是爭議最大的。
今年年初，包含中升、運(yùn)通、永達(dá)等在內(nèi)的十幾家知名汽車經(jīng)銷商發(fā)布公告，表示將暫停與汽車之家的相關(guān)合作。運(yùn)通總裁李竑更是在微博上直言，“一個(gè)靠汽車經(jīng)銷商起家的垂直網(wǎng)站當(dāng)羽翼漸豐時(shí)居然想依靠壟斷來侵食”，李竑點(diǎn)名的“垂直網(wǎng)站”就是汽車之家。
一時(shí)間，汽車之家被經(jīng)銷商“封殺抵制”的事件愈演愈烈，究其原因，主要是因?yàn)槠囍覍T費(fèi)用的不合理上漲。
根據(jù)汽車之家和經(jīng)銷商之間的會員協(xié)議，成為汽車之家的會員后，客戶瀏覽汽車之家網(wǎng)站時(shí)可以顯示相應(yīng)的經(jīng)銷商信息，相當(dāng)于在網(wǎng)站上設(shè)立了廣告位。另外，成為會員的經(jīng)銷商可以得到用戶線索，而所謂線索，就是指用戶在平臺上查詢某款車型資料之后，留下聯(lián)系方式，用戶的信息就構(gòu)成了一條線索。汽車之家將搜集到的線索打包賣給經(jīng)銷商從而獲利，而經(jīng)銷商的銷售人員就會根據(jù)線索內(nèi)容電話拜訪用戶，爭取用戶到門店購車，完成最終銷售。
本來這樣的合作模式已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識，大家各取所需、相安無事，但汽車之家開始對會員費(fèi)用“坐地起價(jià)”，給了本就受車市下行影響頗深的經(jīng)銷商們一拳暴擊。
根據(jù)汽車之家2019年的會員刊例顯示，2019年，汽車之家經(jīng)銷商會員的版本在原有的標(biāo)準(zhǔn)版和豪華版基礎(chǔ)上，新增智慧版和智慧科技版。而在2018年，汽車之家最便宜的會員合作為18萬元/年，到了2019年，最便宜的會員合作已經(jīng)上漲到了50萬元以上，其他更貴的版本就更不用說了。
然而，會員費(fèi)用上漲只是一方面，更大的問題是汽車之家的線索精準(zhǔn)性、真實(shí)性也在大幅下降。
有來自不同區(qū)域的經(jīng)銷商表示，近年來，來自汽車之家的線索質(zhì)量大不如前。比方說，有1000組客戶，可能只有300組客戶是真實(shí)有效的，而在300組客戶中，基本只有100組左右可能有購車意向，而在這100組意向客戶中也只有20-30組左右能成交，轉(zhuǎn)化率的低下讓供應(yīng)商們不得不重新計(jì)算這筆賬。
而平臺間數(shù)據(jù)互串、造假的現(xiàn)象時(shí)常發(fā)生也直接導(dǎo)致了有效客戶基數(shù)的降低。甚至有經(jīng)銷商表示，“平臺提供的線索號碼竟然能打到4S店工作人員處”。
汽車之家瘋狂逐利的背后，是B端、C端的全面倒戈
2013年汽車之家成功上市之后，隨著資本的不斷入侵，作為創(chuàng)始人的李想在公司內(nèi)部話語權(quán)越來越弱。2015年，李想退出汽車之家，2016年，汽車之家“賣身”中國平安，平安系老將陸敏受聘擔(dān)任汽車之家董事長兼CEO。隨后，汽車之家的原高層管理者們也被迅速清洗出局。至此，以陸敏為首的平安系職業(yè)經(jīng)理人全面接盤汽車之家，汽車之家成了真正的“平安系”。
改姓“平安”后，汽車之家的營收出現(xiàn)大幅度的增長，企業(yè)也像是進(jìn)入了加速跑道。但自從汽車之家不再是李想的“汽車之家”，那個(gè)過去執(zhí)著于用戶體驗(yàn)和專業(yè)度的垂直網(wǎng)站也慢慢“不復(fù)存在”，汽車之家逐漸淪為網(wǎng)友口中的“車托之家”。
有關(guān)機(jī)構(gòu)曾發(fā)布的2015年中國汽車用戶媒體研究調(diào)查顯示，90%的汽車消費(fèi)者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)新媒體是他們在購車過程中獲取信息的主要來源，而在所有的新媒體中，汽車垂直網(wǎng)站具有最高的滲透率和對新車購買決策最大的影響力。汽車之家作為國內(nèi)汽車垂直網(wǎng)站中最大的一家，自然備受用戶的歡迎與喜愛。
汽車之家能在眾多垂直網(wǎng)站中脫穎而出不僅僅是因?yàn)樗膭?chuàng)立時(shí)間久，更因?yàn)樗膶I(yè)度和體驗(yàn)感。產(chǎn)品庫的豐富全面、內(nèi)容的專業(yè)優(yōu)質(zhì)以及測評的中立，讓汽車之家成為汽車小白們的“通關(guān)寶典”，也讓汽車之家在短短幾年內(nèi)成為汽車垂直網(wǎng)站的頭部玩家。
有了穩(wěn)定的C端用戶群，自然能夠吸引B端廠商的關(guān)注，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的核心就是流量，流量就是金錢。作為“媒體”，汽車之家的流量變現(xiàn)模式仍然是廣告和銷售線索，在營收壓力面前，完全保持客觀中立幾乎不太可能，過度商業(yè)化也成為汽車之家的“趨勢”。不過，一味追求流量變現(xiàn)，也會讓平臺被流量反噬。
在各大網(wǎng)站、論壇、知乎、貼吧等平臺搜索“汽車之家”都能出現(xiàn)很多負(fù)面信息，大量用戶表示自己在汽車之家平臺上發(fā)布的用車感受會莫名其妙被刪、關(guān)于車輛的投訴問題也無法正常發(fā)布，動不動就被論壇版主“攻擊”是車黑或者被禁言。
另外，平臺的管理缺失讓水軍、車托泛濫成災(zāi)，平臺發(fā)布內(nèi)容質(zhì)量和真實(shí)度嚴(yán)重下降，口碑和公信力也每況愈下，再加上平臺上越來越多的廣告露出，這極大地影響了用戶的使用體驗(yàn)。
去年，“機(jī)油門”事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，各大新聞媒體都在報(bào)道關(guān)注本田CR-V(參數(shù)|圖片)的機(jī)油增多問題，但有網(wǎng)友觀察到，在汽車之家的相關(guān)論壇下卻未發(fā)現(xiàn)任何“風(fēng)吹草動”。怪不得有網(wǎng)友吐槽，“在汽車之家但凡是和平臺合作的車企，只能稱贊不能批評，否則就會落得被封號的下場”。
同樣的在今年，全國媒體都在報(bào)道西安利之星奔馳事件，而在汽車之家這一專業(yè)汽車媒體上，竟然看不到任何一條關(guān)于奔馳的負(fù)面新聞，如果按照本田機(jī)油門事件的邏輯來看，大概這背后還是金錢在作祟。
曾經(jīng)有一位網(wǎng)友談到，“以前總喜歡看，畢竟作為男孩幾乎都有一個(gè)汽車夢，但后來慢慢就不想看了，感覺都是廣告，吹捧，真真正正想看的內(nèi)容沒有了。它已經(jīng)完完全全成為了國內(nèi)最大的‘車托’”。這大概是所有曾經(jīng)追隨過汽車之家的用戶最真實(shí)的感受了。
甚至于，已經(jīng)出走的汽車之家創(chuàng)始人李想，也曾對汽車之家的改變表達(dá)了不滿，并以“刪掉APP”的行動表示抗議。
這個(gè)曾經(jīng)號稱“最懂互聯(lián)網(wǎng)”，曾視C端用戶為生命的汽車垂直網(wǎng)站，在失去了李想的印記以后，最終卻被用戶嘲笑為“車托之家”，這種轉(zhuǎn)變確實(shí)讓人唏噓不已。
似乎汽車之家被中國平安收購后，它就變味了。“一切向錢看”成了企業(yè)的做事風(fēng)格，不過，有業(yè)內(nèi)人士曾爆料，汽車之家之所以如此“功利”，是因?yàn)樵谄桨彩召徠囍夜煞輹r(shí)，簽訂的條例迫使汽車之家不得不在明年8月份之前還清相關(guān)債務(wù)。雖然這樣的說法真實(shí)與否我們無從得知，但是可以確定的是，在汽車之家的瘋狂逐利下，它已經(jīng)引起B(yǎng)端和C端客戶的全面“倒戈”。
在“車市寒冬”的大背景下，行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域中的每個(gè)分支都“休戚相關(guān)”，廠商、經(jīng)銷商們的銷售壓力越來越大，營銷預(yù)算收緊必然成為下半場的關(guān)鍵詞。而作為交易服務(wù)的第三方，可以預(yù)見汽車之家未來的營收將充滿風(fēng)險(xiǎn)。
根據(jù)業(yè)內(nèi)人士總結(jié)的行業(yè)規(guī)律來看，此次的車市寒冬需經(jīng)歷3到5年的時(shí)間，如果能抗得過“嚴(yán)寒”，自然能夠迎接“暖春”，但在汽車之家過度商業(yè)化和口碑急速下滑的情況下，B、C端客戶在不斷流失，它是否能安然度過寒冬需要畫上一個(gè)問號。畢竟，互聯(lián)網(wǎng)是有記憶力的，好口碑容易建立，但口碑的重建需要花費(fèi)更多的努力。
毛利率角度，2019Q2行業(yè)整體毛利率同比微降，環(huán)比持平，其中乘用車板塊毛利率下降較為明顯。2019Q2行業(yè)毛利率為16.1%，同比減少0.5pct，環(huán)比基本持平，整體保持穩(wěn)定，其中乘用車板塊下滑較為明顯，同比減少4.0pct。
2017-2019年二季度中國汽車行業(yè)整體及子行業(yè)的毛利率變化情況（乘用車板塊剔除上汽和悅達(dá)，整體未剔除）
數(shù)據(jù)來源：公開資料整理
期間費(fèi)用率角度，各板塊期間費(fèi)用率均有不同程度提升，主要是由于收入下滑所致。
2017-2019年二季度中國汽車行業(yè)整體及子行業(yè)的期間費(fèi)用率變化情況
數(shù)據(jù)來源：公開資料整理
現(xiàn)金流質(zhì)量角度，2019Q2現(xiàn)金流明顯改善，主要為乘用車板塊貢獻(xiàn)。
2017-2019年二季度中國汽車行業(yè)整體及子行業(yè)的經(jīng)營性現(xiàn)金流/營收占比變化情況
數(shù)據(jù)來源：公開資料整理
應(yīng)收賬款與存貨角度，2019Q2行業(yè)整體周轉(zhuǎn)效率下滑。
2017-2019年二季度中國汽車行業(yè)整體及子行業(yè)的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)變化情
數(shù)據(jù)來源：公開資料整理
2017-2019年二季度中國汽車行業(yè)整體及子行業(yè)的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)變化情況
數(shù)據(jù)來源：公開資料整理
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