“變味”香飄飄：半月兩起食安事故 花4億搞銷售半年僅賺2萬 [圖]

    事故均出自Meco果汁茶。

    “奶茶之王”頻頻陷入食品安全的漩渦。

    近日，據(jù)上海電視臺(tái)新聞綜合頻道報(bào)道，上海市民張先生在長(zhǎng)寧區(qū)某寫字樓的小賣部里買了罐香飄飄泰式青檸茶果汁。拿到飲料時(shí)，張先生就感覺杯身有些粘粘的，插入吸管后他就直接喝了起來。

    該報(bào)道內(nèi)容顯示，第一次喝到絮狀物時(shí)，張先生還以為是茶葉，于是就直接便咽了下去。但等到第二次喝到異物，張先生喉嚨里有明顯的刺痛感。于是他撕開了杯口的錫箔紙，竟然發(fā)現(xiàn)杯中居然有手掌大的霉?fàn)町愇铩?/p>

    無獨(dú)有偶。就在上個(gè)月，據(jù)澎湃新聞報(bào)道，浙江金華的朱先生稱，在超市購買的一杯香飄飄果汁喝出異物。超市和經(jīng)銷商先后推責(zé)，最終提出賠償200元，但朱先生表示不能接受。經(jīng)銷商稱，朱先生只能找廠家協(xié)商。9月28日，朱先生稱已獲賠1千元。香飄飄食品股份有限公司（下稱 香飄飄）工作人員稱，對(duì)出現(xiàn)該情況表示抱歉，目前已和消費(fèi)者協(xié)商完畢。

    針對(duì)消費(fèi)者投訴，香飄飄相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在收到用戶反饋的問題后，公司客戶服務(wù)部門已第一時(shí)間與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，并已妥善處理。同時(shí)，公司成立專項(xiàng)工作小組，組織專業(yè)人員對(duì)涉及的同批次產(chǎn)品進(jìn)行全面核實(shí)排查。經(jīng)核實(shí)，同批次產(chǎn)品各項(xiàng)食品安全指標(biāo)，出廠前檢測(cè)合格。
生產(chǎn)上述兩款飲品的公司為香飄飄，創(chuàng)辦于2005年8月，先后開發(fā)出“香飄飄”、“磨坊農(nóng)莊“等品牌二十余種系列的奶茶、速食年糕和休閑花生產(chǎn)品。“杯裝奶茶開創(chuàng)者，連續(xù)八年銷量領(lǐng)先。一年賣出10億多杯，杯子連起來可繞地球三圈。”當(dāng)時(shí)，這句“魔性”的廣告語讓香飄飄一躍成為家喻戶曉的產(chǎn)品。2017年成功沖刺IPO，成為“中國(guó)奶茶第一股”，截至目前，市值超百億元。

    著名戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊對(duì)時(shí)間財(cái)經(jīng)表示，從消費(fèi)者、社會(huì)媒體角度來看，香飄飄的兩起事故無疑造成了很大負(fù)面影響。“食品安全大于天、民以食為天、食以安為先”，是食品行業(yè)的底線，任何食品企業(yè)都不能去碰觸。另一方面，對(duì)于大體量的企業(yè)來說，出事故是難以避免。如果控制在合理的范圍內(nèi)，并在第一時(shí)間出面做出回應(yīng)、積極處理消費(fèi)者的投訴，是每個(gè)食品企業(yè)應(yīng)該注意的。

    香飄飄方面對(duì)時(shí)間財(cái)經(jīng)回復(fù)稱，產(chǎn)品品質(zhì)從無小事。公司始終將產(chǎn)品品質(zhì)放在重中之重，建立了從采購、生產(chǎn)、倉儲(chǔ)流通到銷售的全流程品質(zhì)控制和質(zhì)量管理體系。針對(duì)該事件，我司已啟動(dòng)專項(xiàng)工作小組，聯(lián)合各地經(jīng)銷商、物流商，進(jìn)行為期一個(gè)月的流通環(huán)節(jié)專項(xiàng)檢查，對(duì)物流運(yùn)輸、終端存儲(chǔ)環(huán)境等進(jìn)行逐一排查，從流通端杜絕風(fēng)險(xiǎn)。如發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商或物流合作伙伴不符合公司規(guī)定，則要求立即進(jìn)行整改，對(duì)于未按期整改的視嚴(yán)重程度予以取消經(jīng)銷商資質(zhì)。

    香飄飄方面還表示，“針對(duì)此事給消費(fèi)者帶來的困擾，我們深表歉意。同時(shí)，我們真誠(chéng)感謝社會(huì)各界對(duì)企業(yè)的監(jiān)督和支持。品質(zhì)為先，服務(wù)為重。我們將以此為戒，全面積極地整改提升產(chǎn)品品質(zhì)管理，努力為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。”

    事故均出自Meco果汁茶

    香飄飄在短短的半個(gè)月出現(xiàn)兩起事故，時(shí)間財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，兩起事故均出自香飄飄旗下Meco茶飲品牌。據(jù)了解，依托“香飄飄”品牌優(yōu)勢(shì)，香飄飄2017年推出了香飄飄子品牌“MECO”，2018年主推MECO果汁茶、輕奶茶，定位為新一代茶飲，成為新晉網(wǎng)紅產(chǎn)品。

    時(shí)間財(cái)經(jīng)在香飄飄網(wǎng)購平臺(tái)旗艦店發(fā)現(xiàn)，Meco蜜谷•果汁茶系列共有桃桃紅柚、金桔檸檬、泰式青檸、白桃烏龍四種。

    從銷量來看，Meco果汁茶的表現(xiàn)可謂十分搶眼。香飄飄2019年半年報(bào)顯示，上半年Meco果汁茶業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.88億元，占營(yíng)收比例超過四成，其中，僅Q2就實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.17億元，較Q1的1.71億元增長(zhǎng)143.86%。

    值得注意的是，果汁茶是香飄飄2018年推出的新品類產(chǎn)品，2019年上半年凈利慘淡的情況下，仍計(jì)劃募集資金8.6億元加碼的品類。

    根據(jù)香飄飄公開發(fā)行A股可轉(zhuǎn)換公司債券預(yù)案，本次公開發(fā)行可轉(zhuǎn)換公司債券募集資金總額不超過8.6億元，扣除發(fā)行費(fèi)用后，將全部投資于成都年產(chǎn)28萬噸無菌灌裝液體奶茶項(xiàng)目、天津年產(chǎn)11.2萬噸無菌灌裝液體奶茶項(xiàng)目。

    時(shí)間財(cái)經(jīng)注意到，7月22日，在香飄飄關(guān)于公開發(fā)行A股可轉(zhuǎn)換公司債券申請(qǐng)文件反饋意見的回復(fù)中提及，申請(qǐng)人（香飄飄）2017年11月首發(fā)上市，募投項(xiàng)目存在變更，且募投項(xiàng)目相關(guān)產(chǎn)能利用率略低，效益尚為負(fù)數(shù)。

    證監(jiān)會(huì)正是對(duì)此提出疑問，要求香飄飄說明“在前次募投項(xiàng)目產(chǎn)能利用率較低、效益未達(dá)預(yù)期情況下，本次募投項(xiàng)目的必要性和合理性，新增產(chǎn)能的消化措施及有效性。”

    對(duì)此，香飄飄在回復(fù)則表示，2018年即飲茶細(xì)分市場(chǎng)的銷售額超過310億元，液體茶飲料市場(chǎng)空間巨大。“本項(xiàng)目新增液體茶飲料產(chǎn)能系基于公司未來預(yù)計(jì)產(chǎn)能需求設(shè)計(jì)。本次募投項(xiàng)目投產(chǎn)的果汁茶及其他液體茶飲料將進(jìn)一步豐富公司產(chǎn)品體系，液體茶飲料與固體奶茶在產(chǎn)銷淡旺季上、時(shí)間上相互錯(cuò)開，有助于申請(qǐng)人產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，緩解公司運(yùn)營(yíng)壓力，增強(qiáng)公司整體盈利能力。”此外，8.6億元的募投，對(duì)液體茶項(xiàng)目擴(kuò)產(chǎn)是為了應(yīng)對(duì)公司產(chǎn)能不足的必要措施，還能完善產(chǎn)能的空間布局。

    “香飄飄原主力產(chǎn)品固體奶茶似乎快賣不動(dòng)了，所以急于押注液體奶茶，加大投資力度。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示。

    香飄飄2019年半年報(bào)披露，公司上半年的銷售費(fèi)用達(dá)到3.91億元，2018年同期為3.17億元，同比增長(zhǎng)23.16%，但其扣非凈利潤(rùn)僅為2.28萬元。

    針對(duì)銷售費(fèi)用的增加，香飄飄則表示，這是主要系運(yùn)費(fèi)、廣告費(fèi)、市場(chǎng)推廣費(fèi)等費(fèi)用增長(zhǎng)所致。

    徐雄俊分析認(rèn)為，香飄飄錯(cuò)過了即飲茶市場(chǎng)的紅利期，其新推出的果汁茶前期投入大，但產(chǎn)出比低。最近幾年，在經(jīng)濟(jì)下行壓力下，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)趨于飽和，人們?cè)絹碓街匾暿称方】蹬c安全，杯裝奶茶品牌都出現(xiàn)了業(yè)績(jī)頹勢(shì)的情況，其上半年盈利乏力，從根本上來說，是其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一導(dǎo)致的。

    從銷售費(fèi)用來看，2萬多元的扣非凈利潤(rùn)與近4億銷售費(fèi)用相比，基本上微乎其微，香飄飄是典型的銷售費(fèi)用高企。近年來香飄飄的銷售費(fèi)用一直居高不下，時(shí)間財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，2017年到2018年，其銷售費(fèi)用分別達(dá)到6.17億元和8.00億元，分別占當(dāng)年?duì)I收的23.37%和24.61%。加上

    2019年上半年3.91億元的銷售費(fèi)用，香飄飄上市兩年半，銷售費(fèi)用總額就高達(dá)18.08億元。

    其中對(duì)銷售費(fèi)用“貢獻(xiàn)”最多的是廣告費(fèi)用。據(jù)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)報(bào)道，為了推廣果汁茶，香飄飄持續(xù)在《極限挑戰(zhàn)》《這就是街舞2》等高流量綜藝節(jié)目中植入廣告。

    2019年3月20日，香飄飄董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理蔣建琪在“陸家嘴定位論壇”的演講中提到，香飄飄注重在主流媒體的傳播。“重點(diǎn)就是傳遞開創(chuàng)者、領(lǐng)導(dǎo)者這個(gè)概念，傳播的內(nèi)容就是繞地球一圈、繞地球兩圈、繞地球三圈。”他介紹，當(dāng)時(shí)廣告在湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、央視三套等頭部電視媒體投放后，信息能快速傳遞到消費(fèi)者的腦中和心里，這就是所謂的“廣播一響，黃金萬兩”。

    對(duì)此，香飄飄方面回復(fù)稱，公司產(chǎn)品是直接面向廣大消費(fèi)者的快消品，行業(yè)及運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)，都決定了廣告營(yíng)銷費(fèi)用是企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中的必要支出，也是企業(yè)建立品牌壁壘及品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。同時(shí)，消費(fèi)品公司打開市場(chǎng)的前期投入大，必要的銷售投入是新品推廣以及提升市場(chǎng)份額的重要舉措。在保證既定收入/利潤(rùn)目標(biāo)的提下，向市場(chǎng)投放資源是為了把地基做得更好。

    香飄飄在回復(fù)函中還提到，后續(xù)公司也會(huì)進(jìn)一步探索優(yōu)化品牌推廣策略，針對(duì)不同消費(fèi)群體制定差異化的品宣策略，力求用更低的成本取得更好的推廣效果。公司目前也在積極探索通過微博、微信、抖音、QQ音樂等互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣，力爭(zhēng)用更小的成本取得更好的推廣效果。

    “飲料行業(yè)在渠道上同質(zhì)化、交叉化嚴(yán)重，電商渠道已經(jīng)不再具有創(chuàng)新力，保持快捷的包裝創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和概念創(chuàng)新或許才是香飄飄未來的出路。”食品飲料專家路勝貞公開表示，作為固體奶茶的第一品牌，香飄飄的產(chǎn)品形態(tài)被消費(fèi)者固化，需要用多種品牌營(yíng)銷方式進(jìn)行破局，以此培育消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知。