“非洲之王”的崛起與困獸之斗 [圖]

    全球手機行業(yè)發(fā)展新格局下，備受矚目的“非洲之王”傳音控股返回中國金融股市融資時，受到了來自華為的敲山震虎。

    10月8日，傳音控股發(fā)布公告，確認了華為以“珍珠極光”壁紙受侵權(quán)為由向其索賠2000萬元的訴訟。雖然傳音強調(diào)本次訴訟標的金額占公司資產(chǎn)總額、營業(yè)收入比例較小，但當日股價還是以大跌超13%收盤，9日繼續(xù)下跌4.4%，兩天市值跌去近80億元。

    此前，9月30日，傳音控股在上交所科創(chuàng)板正式掛牌上市。開盤價為53元，比發(fā)行價35.15元上漲50.78%，以開盤價計算總市值為424億元。此后，傳音成為科創(chuàng)板中市值排名第三的上市公司，僅次于于中國通號和瀾起科技。    

    然而，華為的一紙訴訟引發(fā)了關(guān)于傳音控股研發(fā)投入及專利儲備嚴重不足的討論。另外，就登陸科創(chuàng)板而言，傳音所銷售的功能機、低價智能手機是否真正具備科技創(chuàng)新實力，也備受質(zhì)疑。

    在非洲手機產(chǎn)業(yè)日益變化及印度市場陷入虧損泥潭下，登錄科創(chuàng)板融資是傳音在尋求智能化升級、規(guī)?；l(fā)展的時勢所需，不過在這看似迎來高光的時刻，傳音在全球也正面臨著危機四伏的“困獸之斗”。
一紙訴訟背后的隱憂

    在正式掛牌上市前，傳音已受到來自華為的阻擊。9月29日，其收到深圳市中級人民法院送達的民事起訴狀，華為起訴了傳音控股及其五家子公司。而在上市后第二個交易日（10月8日），傳音控股通過公告詳細披露了該起訴訟。

    公告顯示，華為聲稱是“珍珠極光Pearl主題壁紙”美術(shù)作品的著作權(quán)所有權(quán)人，而傳音控股將其僅簡單調(diào)整色彩純度后持續(xù)用在其開發(fā)的HiOS4.1和HiOS5.0系統(tǒng)預(yù)置壁紙中，并在發(fā)布會、網(wǎng)頁展示、廣告等宣傳中使用該壁紙。華為以受侵權(quán)為由向傳音索賠2000萬元。

    傳音方面認為，訴訟標的金額占公司目前資產(chǎn)總額比例為0.1889%，占公司2019年上半年營業(yè)收入比例為0.1904%，訴訟案件不會對公司未來生產(chǎn)經(jīng)營構(gòu)成重大不利影響。

    但公告似乎沒有安撫投資者，10月8日和9日，傳音股價共計大跌17%，市值蒸發(fā)80億元，到了10日股價有所反彈，市值維持在400億左右。截至18日，其市值已跌至342.4億元。

    然而，另一方面，華為的侵權(quán)訴訟還再次引發(fā)了外界對傳音控股在技術(shù)研發(fā)和專利儲備等方面的擔(dān)憂：在全球手機行業(yè)競爭新格局下是否能打破受制于人的局面？隨即，原來悶身發(fā)大財?shù)膫饕糇呦蜉浾擄L(fēng)暴中心。

    招股書顯示，傳音2016年、2017年、2018年和2019年上半年研發(fā)費用分別為3.85億元、5.98億元、7.12億元和3.49億元，在營業(yè)收入中占比為3%左右。而上交所資料顯示，已公布今年半年報的28家科創(chuàng)板公司，研發(fā)費用在營業(yè)收入中占比的算術(shù)平均值為13%。

    同時，由于長期采取類似OPPO、vivo早期的廣告轟炸和明星代言的策略，招股書顯示，2016年、2017年、2018年和2019年上半年傳音宣傳推廣費分別為3.2億元、6.77億元、7.06億元和4.01億元，有的年份甚至超過了研發(fā)費用。

    或由于對于技術(shù)方面的不夠自信，傳音控股對上市招股書作出了“精妙”的補充修改，將其核心技術(shù)的先進程度由“國內(nèi)或國際領(lǐng)先水平”修改為“新興市場技術(shù)領(lǐng)先”。

    不過，在日前的投資者交流會上，傳音控股董事、副總經(jīng)理張祺指出，公司的技術(shù)優(yōu)勢體現(xiàn)在：深膚色拍照技術(shù)，手機硬件新材料，大數(shù)據(jù)用戶行為分析，以及OS系統(tǒng)、移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品服務(wù)四個方面。

    傳音最核心的能力體現(xiàn)在對當?shù)赜脩粜枨蟮陌盐眨簱碛泻谌四w色攝像技術(shù)、夜間拍照捕捉技術(shù)，暗處人臉識別解鎖功能；針對非洲局部地區(qū)經(jīng)常停電、早晚溫差大、使用者手部汗液多等問題，研制了快充技術(shù)、超長待機、環(huán)境溫度檢測的電流控制技術(shù)和防汗液USB端口等。

    然而，這些非核心技術(shù)創(chuàng)新是否能構(gòu)成傳音手機未來的核心競爭力，還有待觀察。另一方面，傳音手機在非洲做的一系列本地化應(yīng)用、創(chuàng)新以及打法策略也需面臨在印度、東南亞等不同市場的磨合考驗。

    此外，招股書顯示，傳音核心技術(shù)形成專利共計630項，正在申請且受理的境內(nèi)和境外專利合計項1655件，其中受理的發(fā)明專利1064件。相比之下，截至2019年7月8日，OPPO全球?qū)＠暾埩砍^37000件，授權(quán)數(shù)量超過11000件；根據(jù)小米的招股書，截止2018年3月31日，小米專利儲備包括16000多項正在受理中的專利申請，及7000多項已授權(quán)專利。

    與此同時，傳音招股在2016年、2017年、2018年和2019年上半年專利使用費用為1.53億元、3.17億元、5.01億元和5.73億元。2019年上半年，傳音在專利使用費方面的支出，甚至高于同期的研發(fā)費用，在營業(yè)收入中占比約為5.45%。

    值得注意的是，傳音目前向華為、酷派等手機廠商受讓取得了合計94件專利，并已開始使用并應(yīng)用于公司產(chǎn)品，但由于時間較短收入貢獻尚小。不過，既然已展開合作，華為為何還要起訴傳音？或許壁紙事件只是敲山震虎，華為覬覦的是非洲手機市場。

    非洲大陸的生存法則

    在手機巨頭對非洲虎視眈眈情況下，不妨先說下傳音是如何崛起。2006年，由于波導(dǎo)手機在國內(nèi)山寨機和諾基亞、摩托羅拉等國際巨頭下夾擊開始衰退，調(diào)研過90多個國家和地區(qū)的波導(dǎo)常務(wù)副總經(jīng)理竺兆江認為雖然非洲市場底子薄，但發(fā)展?jié)摿薮?，可以將發(fā)展策略轉(zhuǎn)移至此。

    作為波導(dǎo)手機海外營銷負責(zé)人，竺兆江對國際市場有自己的洞悉，但遺憾的是，他的想法沒有得到公司的認可。于是，竺兆江2006年辭職創(chuàng)立了傳音品牌，公司主要從事移動通信產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)。盡管當時許多人提起非洲，第一反應(yīng)是原始、貧窮、戰(zhàn)亂，但竺兆江瞄準了擁有10億人口的非洲手機市場這塊空白。

    成立最初，傳音依靠給東南亞一帶的手機品牌做貼牌生意維持生存。到了2007年，傳音以TECNO、itel功能機試水非洲市場。盡管售價僅約在60元至450元，但起初銷量并不好。經(jīng)過本地化的研究，竺兆江決定生產(chǎn)帶有多個sim卡槽的手機。2007年11月，傳音推出第一款Tecno品牌的雙卡雙待手機。

    實際上，非洲用戶大多有兩張以上SIM卡，但大多受消費能力所限只有一部手機，且非洲不同運營商之間通話很貴。而當時的非洲市場只有單卡手機出售。于是，傳音推出的雙卡雙待甚至四卡四待手機，深受消費者歡迎，成功地打開了非洲市場。

    初獲成功后，接下來是怎么在非洲站穩(wěn)腳跟的問題。竺兆江曾在接受采訪時對媒體這樣說到：“在海外發(fā)展要有長期發(fā)展的準備和恒心，因此經(jīng)過慎重的選擇后就不能為了短期利益犧牲未來。”2008年，傳音明確公司戰(zhàn)略：聚焦非洲，打造品牌。

    此后，傳音繼續(xù)在手機上進行微小而實用的本土化系列創(chuàng)新，包括針對非洲晚上沒有路燈在手機上加入大功率的手電筒，針對非洲人喜歡載歌載舞加大了揚聲器的功率，針對非洲人的膚色和面部特征，開發(fā)出了定位臉部的新技術(shù)，并且在此基礎(chǔ)上推出了非洲版的美顏和濾鏡等。

    另外，靠著竺兆江多年的銷售經(jīng)驗，他覺得想要打響品牌、樹立良好的企業(yè)形象，提高售后服務(wù)、建立線下店和加強營銷等都必不可少。于是，傳音2009年成立了Carlcare售后服務(wù)品牌，成為第一個在非洲本地建設(shè)售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的外國手機企業(yè)。目前，傳音旗下品牌在非洲、南亞、中東等地共有超過2000家專業(yè)服務(wù)網(wǎng)點，在非洲超過1000家。

    而為了接近非洲消費者，傳音在設(shè)立的線下銷售店招聘非洲員工，請非洲明星代言電視廣告，在體育賽事上冠名非洲球隊，并投入巨資進行鋪天蓋地的廣告宣傳。無論是電視廣告，還是路邊電線桿上的牛皮廣告，都浮現(xiàn)著傳音旗下品牌的身影，傳音甚至直接用油漆在墻上刷廣告。

    傳音在非洲的刷墻廣告 圖/中國企業(yè)家

    迄今，傳音仍沿用著這一廣告轟炸方式，讓旗下品牌深入每一個非洲消費者心中。“從內(nèi)羅畢的機場道路到坎帕拉的貧民窟，從肯尼亞的邊境小城Kisii到盧旺達的旅游城市Rubevu，只要有墻的地方，就少不了傳音旗下手機品牌Tecno的涂墻廣告。”一位旅非人士回憶道。

    此后，傳音還根據(jù)不同消費者的需求推出不同品牌的手機產(chǎn)品。其中，itel價格較低，主要針對年輕消費者，主打活潑、個性的標簽；TECNO價格相對來說高一些，針對消費水平更高一些的人群，Infinix則主要面向年輕化電商消費者。Spice主要面向印度市場。

    傳音在成本管控策略方面也逐步深入。以往傳音手機基本由國內(nèi)深圳制造然后出口，2011年，傳音在非洲中部的人口大國埃塞俄比亞設(shè)立了工廠，這不僅推進了本地化，也使制造成本降低。另外，傳音基本都采用紫光展瑞和聯(lián)發(fā)科的芯片，使用新型而又質(zhì)量的硬件材料，這也使得其手機具備經(jīng)濟實惠的價格。

    經(jīng)過多年耕耘，傳音從研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售到售后服務(wù)，逐漸擁有對整個產(chǎn)業(yè)鏈把控的能力。在竺兆江看來，傳音在海外的生存法在于堅持優(yōu)質(zhì)品牌、本地化創(chuàng)新和共創(chuàng)共享。目前，傳音全球員工超過14000名，其全球銷售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋70多個非洲、中東、東南亞及南亞國家和地區(qū)。

    根據(jù)IDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年傳音手機出貨量（功能機+智能機）1.24億部，市場占有率達7.04%，在全球手排名第四；非洲市場占有率高達48.71%，排名第一。這也是傳音被稱為“非洲之王”的原因。

    新機遇下的巨頭圍困

    目前，傳音的主要收入來自非洲市場。從2016年到2019年上半年，傳音來自非洲市場的收入分別約為96.1億元、150.6億元、171.4億元和81.7億元，收入占比分別為88.62%、76.86%、77.30%和80.37%。非洲市場對傳音的重要性不言而喻。

    有趣的是，傳音招股書顯示，2019年上半年，其功能手機銷量超過3800萬部，智能手機為1657萬部，但在銷售收入上，智能機是功能機的三倍。其中，傳音智能手機平均售價442元，功能機則是62元，其利潤主要來自智能手機。

    傳音手機智能手機、功能機銷售占比 圖自傳音控股，下同

    從2014年至2018年，非洲市場智能手機保有量由1.52億部增長為 4.30億部，年均復(fù)合增長率為 26.54%；反觀功能機市場，保有量由4.98億部下降為3.57億部，年均復(fù)合增長率為-10.25%。IDC 預(yù)測，2022年非洲智能手機的出貨量占比將達到 70.38%，存在較大的結(jié)構(gòu)性改善需求。

    由此可見，非洲智能手機市場潛力巨大。而在當前三星陷入增長瓶頸，華為在歐洲市場出現(xiàn)兩位數(shù)幅度下滑，小米在國內(nèi)遭遇滑鐵盧，以及OV在世界各地搶灘登陸情況下，搶占非洲等新興市場，成為國內(nèi)外手機巨頭幾乎共同的選擇。

    三星電子曾在去年初表示，非洲對三星的未來極其重要，公司計劃在更多非洲國家建立實體商店和其他零售渠道，銷售手機和電視機等產(chǎn)品，并縮短產(chǎn)品交付時間，以使未來五年非洲市場年收入翻倍至三星全球總額的20%。

    另外，較長期以來，華為深度參與非洲通信設(shè)施建設(shè)，當?shù)爻?0%的無線基站、70%的4G網(wǎng)絡(luò)、約5萬公里光纜均由其建設(shè)。不過，華為在非洲積累了豐富運營經(jīng)驗后，野心顯然不止于通信設(shè)備，更意欲拿到非洲市場智能機紅利。目前，華為手機在非洲發(fā)達的埃及市場已取得不錯的成績。

    與此同時，今年初，小米對外宣布成立非洲地區(qū)事業(yè)部。此后，小米旗下紅米Redmi掌舵人盧偉冰也公開表示，今年要發(fā)力的新市場是拉美和非洲。緊接著，2019年2月，OPPO表示有鑒于非洲人口最多國家——尼日利亞趨于穩(wěn)定的外匯匯率和眾多的年輕人口，該公司決定拓展該國市場。到了7月，OPPO成為非洲杯的首個中國贊助商，顯示出對該市場重視。同月，vivo宣布其在中東和非洲市場的擴張計劃，將在該地區(qū)推出其最新的Y系列智能手機。

    隨著國內(nèi)外廠商扎堆非洲市場，勢必會對傳音造成壓力和沖擊。另一方面，傳音在其它市場也面臨嚴峻考驗。傳音在非洲近50%的占有率已達到增長天花板，從2016年起，其開始立足非洲向印度、南亞等新興市場拓展。IDC數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2017年，傳音在印度的市場份額從3.40%快速增長至9.03%。但2018年又下跌至6.72%。

    顯然，越來越多的手機廠商也開始在印度市場發(fā)力，競爭越來越激烈。以小米為例，該公司在2018年開始大幅在印度、歐洲等海外市場進行國際化擴張。按照小米官方的說法，在智能手機市場，小米已經(jīng)連續(xù)多個季度成為印度市場第一。

    另外，為傳音貢獻主要出貨量的功能機市場上，印度本地運營商reliance jio（旗下手機品牌Lyf）也給傳音帶來了巨大的威脅。其近年來在功能機領(lǐng)域推出了綁定流量的超低價功能機業(yè)務(wù)，迅速席卷了全印度市場，直接導(dǎo)致了傳音市場份額的下滑。

    市場份額的不良反應(yīng)進一步作用在渠道上，受到印度市場經(jīng)銷商退出的增多的影響，傳音的經(jīng)銷商數(shù)量也從2018年的2737個，下降至2019年上半年的2398個。

    為了應(yīng)對競爭，傳音在印度采取了更加激進的價格策略。印度市場手機產(chǎn)品平均毛利率水平為12.51%，遠低于傳音在非洲市場手機產(chǎn)品26.06%的平均毛利率。同時由于品牌、人員等支出，導(dǎo)致兩家印度銷售公司S MOBILE DEVICES LIMITED 、G-MOBILE DEVICES PRIVATE LIMITED報告期內(nèi)累計虧損較大。

    招股書顯示，其中前者2016-2019年上半年累計虧損2.35億元，后者累計虧損5.89億元，兩家印度銷售公司累計虧損高達8.24億元。這讓利潤本來不高的傳音在財務(wù)上捉襟見肘。

    對此，傳音稱主要是由于在印度仍處于市場擴展期，前期在品牌宣傳推廣、營銷及售后網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和人員薪酬等方面均投入較大造成虧損。不過，盡管在印度市場遭遇下滑，但傳音在非洲市場耕耘超過10年，有運營、渠道等優(yōu)勢，其他廠商在短時間內(nèi)難以復(fù)制。

    IPO，拓展IoT業(yè)務(wù)自救

    隨著在全球新興市場不斷擴張，傳音也暴露出一些問題。功能機雖然有市場，但非洲以及印度的智能手機換代需求正在逐日提升。而相比功能機，智能手機市場的競爭要慘烈得多，需要更雄厚的資金支持。

    而與此同時，傳音在非洲有著20%以上的毛利利率，但由于非洲市場的競爭加劇，行業(yè)毛利率會進一步下降。傳音也在其招股書中提示，如果未來無法保持產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，將面臨份額下降的風(fēng)險，并拖累盈利能力。

    另外，就印度市場的虧損而言，業(yè)內(nèi)人士稱主要問題還是傳音的低價產(chǎn)品導(dǎo)致毛利率承壓和產(chǎn)品競爭力削弱，尤其是在智能手機上的競爭力不夠。加上同樣以低價起家的小米早已站穩(wěn)印度市場，傳音要想有所突破，只有加大研發(fā)投入，提高產(chǎn)品競爭力

    非洲的電商平臺Jumia在售的傳音手機（“”為尼日利亞貨幣奈拉，100元人民幣折合5390奈拉）
因此，通過回國IPO，傳音不僅可以引入大量資本，擴大品牌影響力，同時便于向智能機轉(zhuǎn)型和新興市場、新業(yè)務(wù)擴張。然而，傳音在2018年3月借殼新界泵業(yè)宣告失敗。2019年3月15日，中信證券發(fā)布公告稱，已完成對傳音上市輔導(dǎo)工作。半年后，傳音終于9月30日實現(xiàn)在科創(chuàng)板掛牌上市。

    根據(jù)招股書顯示，此次傳音募集資金的三分之一將用于建設(shè)傳音智匯園手機制造基地項目。該項目擬對以智能手機為主的多種型號手機產(chǎn)品進行擴產(chǎn)，提高資產(chǎn)比例。剩余資金將建立上海及深圳兩個手機研究中心，以及一個移動互聯(lián)網(wǎng)平臺基地，目的是提升研發(fā)能力和服務(wù)能力。

    目前，傳音的營收中以手機產(chǎn)品的貢獻為主。報告期內(nèi)，其手機產(chǎn)品銷售收入占當期主營業(yè)務(wù)收入的比例均達到95%以上。不過，除了借IPO推動手機業(yè)務(wù)智能升級和規(guī)模發(fā)展外，傳音也在嘗試loT和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，將營收多元化，以完成在危機四伏下的救贖。

    除了多品牌的手機之外，傳音還推出了數(shù)碼配件品牌Oraimo和家用電器品牌Syinix。Oraimo銷售的手機數(shù)碼配件主要包括智能音箱、智能手環(huán)、移動電源、藍牙耳機等；Syinix家用電器產(chǎn)品主要有電視、冰箱、空調(diào)、洗衣機和電風(fēng)扇等。

    另外，在手機硬件的基礎(chǔ)上，傳音研發(fā)了HiOS、itelOS和XOS等智能終端操作系統(tǒng)，并圍繞OS操作系統(tǒng)開發(fā)應(yīng)用商店、游戲平臺、廣告分發(fā)平臺以及手機管家等工具類軟件。傳音還與網(wǎng)易等多家國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司，在音樂、游戲、短視頻、內(nèi)容聚合及其他應(yīng)用領(lǐng)域進行出海戰(zhàn)略合作，開發(fā)和孵化移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

    傳音控股業(yè)務(wù)

    如此，在非洲市場，傳音試圖依靠手機業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢，推進其智能硬件和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)?？梢钥闯?，傳音在智能硬件和互聯(lián)網(wǎng)上的多元化策略與小米可謂有著異曲同工之處。然而，小米、華為、三星等也加快了電視、互聯(lián)網(wǎng)等業(yè)務(wù)在非洲、印度這類新興市場的擴張步伐。傳音想要實現(xiàn)業(yè)務(wù)和營收的多元化，無疑面臨著不小的挑戰(zhàn)。

    另外，在科創(chuàng)板上市，傳音試圖尋求資本市場支持，補全在未來市場競爭中技術(shù)能力的短板。然而，隨著全球手機市場趨于飽和，傳音也不可避免要與各手機巨頭在多個新興市場上競爭。相對而言，傳音在研發(fā)能力、創(chuàng)新能力、品牌塑造等方面仍有欠缺。那么，其全球化戰(zhàn)略能否再下一城，或者能否保持自身手機市場份額，還得打一個大問號。